消費(fèi)者心理學(xué)-營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理(ppt)
消費(fèi)者心理學(xué)
營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理
本章要點(diǎn)
營(yíng)業(yè)環(huán)境分外部營(yíng)業(yè)環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)業(yè)環(huán)境兩種

外部營(yíng)業(yè)環(huán)境，如營(yíng)業(yè)環(huán)境的地址、建筑特色、周邊環(huán)境布局對(duì)消費(fèi)者的影響。

內(nèi)部營(yíng)業(yè)環(huán)境如內(nèi)部裝飾布置、商品擺設(shè)、POP廣告的設(shè)置、營(yíng)業(yè)環(huán)境服務(wù)體系等對(duì)消費(fèi)者的影響。
第1節(jié) 外部營(yíng)業(yè)環(huán)境
一、外部特色
有特色的建筑物容易吸引消費(fèi)者的注意力，引起人們的興趣，給人們留下深刻的印象。
二、門(mén)面裝飾
門(mén)面裝飾常常依靠門(mén)聯(lián)和招牌來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境的印象。門(mén)口懸掛廣告也是必不可少的裝潢形式，美麗的廣告還美化了城市。
三、周邊環(huán)境
交通條件越方便，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的困難越少；交通條件越差，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的難度越大
三、周邊環(huán)境
當(dāng)消費(fèi)者在一處營(yíng)業(yè)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)商品或消費(fèi)時(shí)，他們可能同時(shí)在附近的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所游覽、觀光或繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這種現(xiàn)象屬于營(yíng)業(yè)環(huán)境中的規(guī)模效應(yīng)（也叫馬太效應(yīng)）。

營(yíng)業(yè)環(huán)境形成馬太效應(yīng)的條件是，營(yíng)業(yè)單位的地理位置接近、營(yíng)業(yè)性質(zhì)比較接近或者相互兼容，消費(fèi)者才有可能在這個(gè)營(yíng)業(yè)圈內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
第2節(jié) 內(nèi)部營(yíng)業(yè)環(huán)境


一、總體布局
總體布局的原則：
視覺(jué)流暢
空間感舒暢
購(gòu)物與消費(fèi)方便
標(biāo)識(shí)清楚明確
總體布局具有美感

一、總體布局

良好的布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽(tīng)等效果上給人以美感，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠(chéng)度的因素之一。
二、柜臺(tái)布置
營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的基本要求是：

方便顧客觀看；
方便顧客挑選；
方便顧客行動(dòng)；
方便商品擺設(shè)；
有利于美化整體營(yíng)業(yè)環(huán)境；
有效利用營(yíng)業(yè)空間增加展示商品的機(jī)會(huì)
三、內(nèi)部音響
營(yíng)業(yè)環(huán)境中播放適度的背景音樂(lè)，可以活躍購(gòu)物的氣氛、調(diào)節(jié)顧客的情緒，還可以緩解一些顧客緊張的購(gòu)物心情。

背景音樂(lè)要求是音質(zhì)清晰，音樂(lè)題材適合相應(yīng)的營(yíng)業(yè)環(huán)境。
四、內(nèi)部照明
基本照明是保證顧客能夠清楚地觀看、辨認(rèn)方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)，一般布置在營(yíng)業(yè)環(huán)境的頂部，以白色燈光為主。

特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明，主要目的是顯現(xiàn)商品的個(gè)性，以便更好地吸引顧客的注意。
五、POP廣告
POP廣告是指在各種營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的廣告形式。

POP廣告直接與顧客接觸，是影響顧客消費(fèi)的最后一個(gè)廣告環(huán)節(jié)。
POP廣告有助于喚起顧客潛意識(shí)中的認(rèn)知記憶。
POP廣告是向顧客傳遞商品信息，起到推銷(xiāo)員的作用。
POP廣告也是美化營(yíng)業(yè)環(huán)境的一種手段。
第3節(jié) 營(yíng)業(yè)環(huán)境的服務(wù)
一、服務(wù)質(zhì)量體系
服務(wù)質(zhì)量體系是營(yíng)業(yè)單位為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全部要素和支持系統(tǒng)的總稱。

營(yíng)業(yè)環(huán)境的服務(wù)，包括銷(xiāo)售商品時(shí)提供的直接服務(wù)，比如服務(wù)人員的接待、結(jié)算、送貨服務(wù)等，也包括為方便顧客購(gòu)物與消費(fèi)，并獲得最大滿意度而提供的配套服務(wù)體系，比如寄存、小憩等服務(wù)。
二、經(jīng)營(yíng)特色
經(jīng)營(yíng)特色是經(jīng)營(yíng)單位為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者而采用獨(dú)特的、難以復(fù)制模仿的策略。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)社會(huì)，經(jīng)營(yíng)特色已經(jīng)成為企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼。
三、便利服務(wù)
便利服務(wù)是進(jìn)一步提高顧客滿意度的促進(jìn)因素。

四、促銷(xiāo)活動(dòng)
經(jīng)營(yíng)單位的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效提高營(yíng)業(yè)效益、增進(jìn)與顧客的溝通，它比生產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)更直接。

促銷(xiāo)活動(dòng)一般包括消費(fèi)折扣、優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、紀(jì)念禮品、表演節(jié)目等項(xiàng)目。
第4節(jié) 服務(wù)人員與顧客的心理溝通
一、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理溝通
服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)、促成顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，溝通流程一般分：
接待
展示
介紹
推薦
促進(jìn)
成交
送客
二、優(yōu)秀服務(wù)人員對(duì)顧客心理的影響
優(yōu)秀服務(wù)人員具備的素質(zhì)：
形象整潔統(tǒng)一，給消費(fèi)者留下美好的印象。
微笑服務(wù)。
服務(wù)用語(yǔ)與行為必須規(guī)范化。
熟練掌握所服務(wù)的商品業(yè)務(wù)。
優(yōu)秀服務(wù)員能夠正確分析顧客的購(gòu)買(mǎi)障礙，避免不適當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)方式。
三、顧客與服務(wù)人員的沖突
營(yíng)業(yè)環(huán)境的布置、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的管理等問(wèn)題，可能導(dǎo)致與顧客的矛盾和沖突，這些因素是經(jīng)營(yíng)單位可以控制的。


顧客與服務(wù)人員之間，在利益認(rèn)識(shí)方面、商品信息渠道方面、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)方面以及個(gè)人的價(jià)值觀方面存在一定的差異，也會(huì)造成矛盾。
第5節(jié) 營(yíng)業(yè)環(huán)境服務(wù)質(zhì)量體系
一、營(yíng)業(yè)環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量要素
營(yíng)業(yè)環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量體系，包括基本要素建構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)研究3個(gè)方面。
二、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量體系
標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量體系，可以參照GB/T 19004-2000（或ISO9004）系列，并依據(jù)不同行業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)者自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，經(jīng)營(yíng)者針對(duì)內(nèi)部不同的崗位還應(yīng)該規(guī)范相應(yīng)的行為要求。
三、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)研究
營(yíng)業(yè)環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)，是指使用科學(xué)的方法和手段，衡量營(yíng)業(yè)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，促使經(jīng)營(yíng)單位始終與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保持一致。
本章參考閱讀資料
本章結(jié)束

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