海信新形象發(fā)布計(jì)劃
海信新形象發(fā)布計(jì)劃
梅高海信工作組
2000年3月12日
目錄
一、海信新形象戰(zhàn)略目標(biāo)
二、2000年品牌推進(jìn)工作進(jìn)程
三、品牌核心策略
四、418工作推進(jìn)計(jì)劃



二、2000年品牌推進(jìn)工作進(jìn)程
三、海信品牌核心策略
品牌定位：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者
品牌承諾：創(chuàng)新科技，立信百年
品牌概念：倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實(shí)現(xiàn)科技生活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破，提高全方位的水平；對(duì)外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，是一個(gè)以創(chuàng)新為科技靈魂的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。
三、海信品牌核心策略
品牌寫真：一位30歲的博士工程師，海外留學(xué)歸來，性格平實(shí)開朗、成熟穩(wěn)健，崇尚內(nèi)在的實(shí)力價(jià)值，來不斷的創(chuàng)造著生活的新意，用心創(chuàng)新，已經(jīng)成為其最重要的生活價(jià)值。
品牌個(gè)性：國(guó)際化，科技感，親和力，以創(chuàng)新生活為導(dǎo)向的國(guó)際化品牌。
品牌遠(yuǎn)景：信息家電業(yè)的國(guó)際化領(lǐng)導(dǎo)品牌


三、海信品牌核心策略
傳播概念：

創(chuàng)新就是生活



四、418工作計(jì)劃
我們?cè)谀睦铮▊鞑ブ跋M(fèi)者的反應(yīng)）

海信是山東的一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，看起來挺老實(shí)，象個(gè)40多歲，保守的、不善言辭的技術(shù)人員，個(gè)性不強(qiáng)，好象有很多博士，大概技術(shù)不錯(cuò)，產(chǎn)品用過的，還挺好的。

我們到哪里（傳播之后消費(fèi)者的反應(yīng)）

新海信象個(gè)合資品牌，挺有國(guó)際感覺的，象個(gè)二、三十歲的有活力的年輕人，技術(shù)很強(qiáng)，挺有實(shí)力，總有新的東西吸引我，買的這個(gè)牌子應(yīng)該是有最新技術(shù)的，質(zhì)量不會(huì)差。




背 景
海信30年完成了第一次發(fā)展，現(xiàn)在正面臨第二次飛躍
產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化整合，以面對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的21世紀(jì)
提高新的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以準(zhǔn)備入關(guān)后與國(guó)際品牌新一輪的競(jìng)爭(zhēng)
目 的
向社會(huì)昭示新世紀(jì)海信的未來與責(zé)任，并借機(jī)推出海信品牌形象工程，確立海信2000年在信息家電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。



新形象發(fā)布會(huì)活動(dòng)規(guī)則
時(shí)間：2000年四月十八日
地點(diǎn)：北京市人民大會(huì)堂山東廳
形式：新聞發(fā)布會(huì)
參會(huì)人數(shù)：約200人
參加對(duì)象：海信集團(tuán)：董事局領(lǐng)導(dǎo)
經(jīng)營(yíng)層領(lǐng)導(dǎo)
各子公司總經(jīng)理
駐外機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
股東代表
協(xié)作單位: 世界各地協(xié)作商、代理商代表
媒介單位：新華社，中央電視臺(tái)，各科技類、證券類報(bào) 紙，
全國(guó)各大晚報(bào)、日?qǐng)?bào)社記者
政府單位：電子工業(yè)部，信息產(chǎn)業(yè)部，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等領(lǐng)導(dǎo)


發(fā)布會(huì)主要內(nèi)容
新舉措---海信新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略（新世紀(jì)宣言）

宗旨：國(guó)際化，全球觀，致力科技，創(chuàng)新生活

新形象---海信“形象2000”工程活動(dòng)

宗旨：標(biāo)志的修改更符合發(fā)展的需要，與品牌顧問公司的合作，
預(yù)示海信形象2000工程采用規(guī)范化，科技化運(yùn)作方式推進(jìn).

新班子---海信集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)班子介紹及代表發(fā)言

宗旨：體現(xiàn)海信新領(lǐng)導(dǎo)班子的實(shí)力，表明海信新領(lǐng)導(dǎo)班子在新世紀(jì)
對(duì)海信遠(yuǎn)景發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施的決心


公關(guān)造勢(shì)宣傳
宣傳主題：創(chuàng)新就是生活
宣傳媒體：
TV: 中央一臺(tái) 新聞聯(lián)播 中央二臺(tái) 經(jīng)濟(jì)報(bào)道
NP: 中華工商時(shí)報(bào)，北京青年報(bào)，新民晚報(bào)，
南方周末,中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，齊魯晚報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)，
北京晚報(bào),經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，錢江晚報(bào)，沈陽晚報(bào)，
西安晚報(bào),上海證券報(bào),證券時(shí)報(bào),中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
WEB：海信網(wǎng)站


媒體投放
TV: 中央一臺(tái)
主要市場(chǎng)地方電視臺(tái)
NP: 主要市場(chǎng)地方報(bào)紙
（以上詳見媒介策略與計(jì)劃）
雜志：新周刊，南風(fēng)窗，銷售與市場(chǎng)，
經(jīng)理人，財(cái)經(jīng)，商界等十種雜志（4月—12月）

物料準(zhǔn)備
人民大會(huì)堂

* 會(huì)場(chǎng)：主席臺(tái)背板制作，投影幕制作，音樂帶，桌面立牌，
禮儀綬帶，公司銘牌特制
物料準(zhǔn)備
信息傳播類： *統(tǒng)發(fā)稿，來賓名單，來賓請(qǐng)柬及封套設(shè)計(jì)、制作、
發(fā)放、確定，NP廣告設(shè)計(jì)、刊登
現(xiàn)場(chǎng)資料類： *手提袋制作，禮品
*發(fā)布會(huì)發(fā)言稿，擬寫，多媒體制作
*主持人串聯(lián)詞
任務(wù)分工

會(huì)議注意點(diǎn)
海信形象專題片（10分鐘）
會(huì)議主持人專業(yè)性
會(huì)議重要道具應(yīng)體現(xiàn)高科技


主題命名：
通過全員教育，使員工認(rèn)識(shí)到實(shí)施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信邁向國(guó)際，第二次創(chuàng)業(yè)的信心
讓員工了解企業(yè)新理念，新精神，了解、認(rèn)識(shí)新標(biāo)志的含義，功能
讓企業(yè)的新理念通過系列PR活動(dòng)，貫穿到員工日常行為中，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造新風(fēng)貌，新氣象
為海信新形象的推出起到內(nèi)應(yīng)外合的呼應(yīng)

創(chuàng)新就是生活活動(dòng)架構(gòu)
創(chuàng)新就是生活

活動(dòng)一、新形象標(biāo)識(shí)意義及闡釋

內(nèi)容： 1、創(chuàng)辦VI NEWS
2、闡釋新形象標(biāo)識(shí)的含義與海信新世紀(jì)創(chuàng)新的關(guān)系
3、在VI NEWS開辟專欄
“我看海信新形象”引導(dǎo)員工發(fā)表見解，更進(jìn)一步的理解海信新形象含義。

活動(dòng)二、創(chuàng)新觀念養(yǎng)成系列講座

內(nèi)容： 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，企業(yè)家，品牌專家，行銷專家，公關(guān)專家等講授創(chuàng)新觀

對(duì)象：海信中高層干部
活動(dòng)三、海信品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研討、共識(shí)、宣導(dǎo)
形式1：品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)峰會(huì)
對(duì) 象：中高層代表
時(shí) 間：4月下旬
目 的：通過研討共識(shí),使集團(tuán)決策層更準(zhǔn)確地把握理念方向在短時(shí)間內(nèi)對(duì)海信品牌未來的形象發(fā)展達(dá)成高度統(tǒng)一認(rèn)識(shí).
活動(dòng)四、海信品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研討、共識(shí)、宣導(dǎo)
形式2：海信品牌形象戰(zhàn)略全員代表宣導(dǎo)

人 數(shù)：?jiǎn)T工代表500人左右
目 的：全員共識(shí)，提高凝聚力
時(shí) 間：五月 半天
活動(dòng)五、宣傳新理念，達(dá)成共識(shí)
目的：將新的理念和自己融為一體，重新審視在各自崗
位上該如何行動(dòng)，找出往后自己努力的方向。
內(nèi)容：品牌形象大家談，海信品牌與我“心中一句話”征集企業(yè)精神標(biāo)語征集。
形式：設(shè)立內(nèi)部墻報(bào)（每月一期）
創(chuàng)辦內(nèi)部刊物（每2周1期）
開設(shè)廣播站、信箱
時(shí)間：4/18------5/18
活動(dòng)六、新形象工程的重要性及意義
內(nèi)容：國(guó)際成功品牌形象戰(zhàn)略案例精選編譯
品牌戰(zhàn)略文獻(xiàn)編輯
形式：內(nèi)部刊物連載
時(shí)間：4/28---12/18，分期刊登

活動(dòng)七、企業(yè)標(biāo)志說明
目 的：海信每一位員工都能準(zhǔn)確闡述標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字的象征意義，并對(duì)其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的精神內(nèi)聚力。
形 式：游戲、卡拉OK賽等
讓員工通過娛樂活動(dòng)，明了企業(yè)理念、標(biāo)志的寓意，寓教于樂。
活動(dòng)八、行為識(shí)別準(zhǔn)則
目 的：將企業(yè)理念貫穿在員工的言行舉止中
形 式：公關(guān)社交禮儀培訓(xùn)
對(duì) 象：海信營(yíng)銷人員代表

活動(dòng)九：環(huán)境物化

形 式：將理念視覺化，以圖案來象征企業(yè)理念在整個(gè)環(huán)境布置中，體現(xiàn)企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)。借助壁畫， 標(biāo)語，廠房、辦公室的布置形式，隨時(shí)隨地表現(xiàn)企業(yè)理念，耳濡目染、深入人心。
內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)程表
內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)程表

活動(dòng)概念
海信創(chuàng)新之旅
Hisense creative Tour

海信創(chuàng)新之旅將歷時(shí)三年,走過30個(gè)城市,宣導(dǎo)海信品牌形象和價(jià)值觀,以展示和娛樂方式,使目標(biāo)城市的消費(fèi)者能夠更深層地了解與信賴海信,從而達(dá) 到品牌扎根的目的,并且形成銷售助力，帶動(dòng)銷售上升.
2000年的主題重點(diǎn)為: 用心創(chuàng)造好生活
活動(dòng)概念
海信綠色快車
車長(zhǎng)12米,寬2.5米,高4米的箱體貨車.車體印有海信新標(biāo)志和創(chuàng)新之旅標(biāo)識(shí),色彩以海信綠為底色,基調(diào)明亮,跳躍，.在活動(dòng)地點(diǎn),車頭可移開,箱體打開形成活動(dòng)核心,分別有表演娛樂區(qū),創(chuàng)新科技展示區(qū),幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤區(qū),活動(dòng)結(jié)束后,可以收回箱體原樣,繼續(xù)前進(jìn).
個(gè)別城市如無法進(jìn)車，將模擬形象開展活動(dòng)

活動(dòng)目的
借由公關(guān)活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)，加強(qiáng)品牌與目標(biāo)城市消費(fèi)者之間雙向理解與溝通，彌補(bǔ)廣告在該地區(qū)的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率及品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。
活動(dòng)原則

符合四方面(品牌,消費(fèi)者,媒介,政府)利益點(diǎn).
結(jié)合目標(biāo)城市不同地區(qū)的商業(yè)目標(biāo)和銷售目標(biāo).
盡量結(jié)合利用在各地區(qū)的國(guó)家及地區(qū)慶典活動(dòng).





活動(dòng)前造勢(shì)
在活動(dòng)前二周，分別在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙、電視臺(tái)分別發(fā)布硬廣告和軟廣告，告知海信綠色快車到來及活動(dòng)日期。

各大賣場(chǎng)貼出海報(bào)、發(fā)放活動(dòng)券



方案內(nèi)容 Content
方案內(nèi)容 Content
方案內(nèi)容 Content
方案內(nèi)容 Content
方案內(nèi)容 Content
活動(dòng)后延續(xù)
積標(biāo)換獎(jiǎng)，海信之家

參加全部活動(dòng)的消費(fèi)者將發(fā)給海信金卡，該金卡除了在指定專賣店享受優(yōu)惠外，更有機(jī)會(huì)參加海信之家大抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別有電視，空調(diào)，電腦，電話，照相機(jī)，同時(shí)將在參與者中抽選出一個(gè)中國(guó)“海信之星”去美國(guó)硅谷訪問參觀。


競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)顯著點(diǎn)
海 爾 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 費(fèi) 為 ： RMB249,524,000
主 要 集 中 在 中 央 電 視 臺(tái) /上 海 /北 京 /青 島 /濟(jì) 南 /廣 州 /武 漢 /田 徑 /南 京 /成 都 等

TCL 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 費(fèi) 為 ： RMB128,018,000
主 要 集 中 在中 央 電 視 臺(tái) /廣 州 /北 京 /上 海 /鄭 州 /杭 州 /西 安 /天 津 /南 京 /濟(jì) 南

康 佳 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 費(fèi) 為 ： RMB59,747,000
主 要 集 中 在中 央 電 視 臺(tái) /廣 州 /北 京 /武 漢 /鄭 州 /深 圳 /上 海 /長(zhǎng) 春 /合 肥 /南 京
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介使用種類比較
小 結(jié)
廣 告 投 放 城 市 主 要 集 中 在 華 北 及 華 東 區(qū)

竟 爭(zhēng) 對(duì) 手 在 全 國(guó) 中 心 城 市 都 具 有 很 高 等 品 牌 知 名 度 ， 所 以 用 央 視 來 更 進(jìn) 一 步 打 開 中 小 型 城 市

電 視 /報(bào) 紙 廣 告 為 主 要 媒 體
主要竟?fàn)帉?duì)手在海信主力市場(chǎng)的花費(fèi)比較
市場(chǎng)目標(biāo)
首 期 ， 使 主 要 10個(gè) 城 市 的 受 眾 體 接 受 海 信 更 改 后的 企 業(yè) 標(biāo) 識(shí) ，進(jìn) 一 步 提 高 海 信 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 的 整 體 品 牌 形 象
媒 體 選 擇
電 視
廣 泛 覆 蓋 ， 強(qiáng) 烈 的 視 覺 沖 擊 效 應(yīng) ，
高 到 達(dá) 率
報(bào) 紙
選 擇 針 對(duì) 性 強(qiáng) 的 報(bào) 紙 以 到 達(dá) 有 效 到 達(dá) 率
及 覆 蓋 面
雜 志
選 擇 針 對(duì) 性 強(qiáng) 的 雜 志 以 到 達(dá) 有 效 到 達(dá) 率
及 覆 蓋 面并 且 提 高 品 牌 整 體 形 象
電 臺(tái)
價(jià) 格 便 宜 ， 可 建 立 多 頻 次
媒介消費(fèi)習(xí)慣分析
排名前5位報(bào)紙 -北京
排名前5位報(bào)紙 -上海
排名前5位報(bào)紙 -成都
排名前5位報(bào)紙 -南京
排名前5位報(bào)紙 -武漢
排名前5位報(bào)紙 -西安
排名前5位報(bào)紙 -青島
排名前5位報(bào)紙 -大連
市場(chǎng)區(qū)分/排序的標(biāo)準(zhǔn)

小結(jié)
成 績(jī) 在 100分 以 上 為 第 一 類 市 場(chǎng) (主 要 市 場(chǎng) )， 剩 余 為 第 二 類 市 場(chǎng)

主 要 原 因 為 這 類 市 場(chǎng) 整 體 媒 體 的 消 費(fèi) 量 及 市 場(chǎng) 廣 告 投 放 量 ， 潛 力 而 定

所 以 一 類 市 場(chǎng) 為 ：上 海 /大 連 / 成 都 /北 京 /青 島
二 類 市 場(chǎng) 為 ：武 漢 /西 安 /太 原 / 南 京 /合 肥
城 市 媒 體 分 配
媒體購(gòu)買技巧
一 類 城 市 ：
充 足 電 視 投 放份 量
采 用 主 要 報(bào) 紙 和 2類 報(bào) 紙 相 結(jié) 合
彩 色 整 版 配 合 第 一 天 的 電 視 廣 告
用 1000字 左 右 的 軟 性 廣 告更 全 面 報(bào) 道 的 優(yōu) 點(diǎn) 來 支 撐 硬 性 廣 告 。
利 用 價(jià) 格 便 宜 的 電 臺(tái) 廣 告 在 每 周 周 一 直 周 五打 廣 告 ， 平 均 每 天 3次 。

二 類 城 市 ：
主 要 區(qū) 別 與 1類 城 市 為 電 視 投 放 份 量







梅高海信工作組
2000年3月12日
目錄：
1.背景部分
2.總結(jié)和建議部分
3.正文
4.附錄：（被訪者背景資料）

背景部分：
調(diào)查目的：
上海消費(fèi)者對(duì)海信企業(yè)的認(rèn)知。
      上海消費(fèi)者對(duì)海信新舊VI的總體評(píng)價(jià)。
  上海消費(fèi)者對(duì)海信新舊VI英文的評(píng)價(jià)。
  上海消費(fèi)者對(duì)海信新舊VI中文的評(píng)價(jià)。
新舊VI六指標(biāo)偏向性。
上海消費(fèi)者對(duì)海信新舊VI應(yīng)用的評(píng)價(jià)。
背景部分：
調(diào)查方式： 座談會(huì)形式
座談會(huì)時(shí)間： 3月7日下午7：00
地點(diǎn)： 上海梅高會(huì)議室
合格樣本： 8個(gè)/組
樣本甄別條件： 是上海市常住居民；被訪者在近6個(gè)月未
參加市場(chǎng)研究活動(dòng)。 被訪者個(gè)人月收入
要求在RMB1500以上。
樣本年齡分配及男女性別比：
25歲~45歲 男：女=5：3

總結(jié)和建議部分：
l   上海的被訪者對(duì)海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對(duì)海信的企業(yè)不是很了解，相對(duì)于女性，男性被訪者認(rèn)為海信是：有實(shí)力的、做電器的，但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè)。特別的是：被訪者提及海信都會(huì)與“海爾”做一番比較。
 
l   被訪者認(rèn)為舊VI透露的海信是：本土（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）企業(yè)，小打小鬧，沒有規(guī)模的企業(yè)。認(rèn)為新VI是一個(gè)合資企業(yè)，有自信，重信譽(yù)，有規(guī)模的企業(yè)。

總結(jié)和建議部分：
 對(duì)新舊VI中文、英文指標(biāo)評(píng)分，在中文、英文方面的評(píng)比，被訪者都偏向于新VI，認(rèn)為“漂亮”、“有現(xiàn)代感”。

評(píng)價(jià)新舊VI的六個(gè)指標(biāo)，被訪者全部?jī)A向于新VI.

 對(duì)于新舊VI應(yīng)用部分，被訪者喜愛新VI的應(yīng)用。上海有很強(qiáng)的品牌觀念，認(rèn)為應(yīng)先樹立品牌形象，使人記憶深刻，才能記憶產(chǎn)品。

正文：
對(duì)海信企業(yè)的認(rèn)知：
上海被訪者對(duì)海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對(duì)海信的企業(yè)不是很了解，相對(duì)于女性，男性被訪者認(rèn)為海信是：有實(shí)力的、做電器的，但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè)。特別的是：被訪者提及海信都會(huì)與“海爾”做一番比較。

正文：
男性被訪者原話：
  “海信是在青島的，青島海爾比它大，海信實(shí)力與海爾差不多。但在上海派頭不大（沒做大宣傳），海信什么都做：家用電器、電腦、全頻電視機(jī)。”
  “海信是一個(gè)很有實(shí)力的人，想干點(diǎn)兒事，哪兒賺錢，哪兒干點(diǎn)事。象現(xiàn)在進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，變頻空調(diào)，人家賣5000多元，他賣3888元，3688元。海信大規(guī)模生產(chǎn)，其實(shí)變頻空調(diào)的技術(shù)在國(guó)內(nèi)其它企業(yè)也差不多，他率先降低成本。報(bào)紙上說，要引發(fā)一場(chǎng)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)。給人感覺是一下子把攤位鋪大了，沒有拳頭產(chǎn)品。你說冰箱，就會(huì)想起海爾…和海爾的實(shí)力差不多。”
正文：
   “海信與海爾在差不多的地方，不知道為什么他叫海信，知道他是做電器。報(bào)紙上說它變頻空調(diào)打價(jià)格戰(zhàn)，北京在打，我也不清楚?？赡茏隹照{(diào)吧，最早好象是掌上電腦，跟聯(lián)想叫板，后來不知道了。海信沒有整體的形象，不象海爾有冰箱給人有印象，它沒有拳頭產(chǎn)品，沒給我留什么印象。”
 
女性被訪者原話：
   “海信是國(guó)內(nèi)的公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次不高，中低擋，價(jià)格不高。主要生產(chǎn)是家用電器、電腦。感覺廣告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海爾，同樣也是國(guó)內(nèi)公司：廣告打得很多，了解的人多一些。”

正文：
海信新舊VI組合的評(píng)價(jià)：
對(duì)于海信舊VI，被訪者不是很熟悉，女性被訪者都沒有看過，男性看到過較多。有一位被訪者說出了海信的標(biāo)志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。所有的被訪者都認(rèn)為海信的標(biāo)志：抄襲百事可樂。認(rèn)為舊VI第一眼印象不深刻，評(píng)價(jià)是：很平淡，無個(gè)性，記不住，從舊VI看不出海信是做什么行業(yè)。

正文：
對(duì)于海信新的VI，普遍認(rèn)為：顏色不錯(cuò)，綠色很“環(huán)保”“舒服”，橙黃色一點(diǎn)“活潑”，有個(gè)性。被訪者認(rèn)為新VI“創(chuàng)新科技，立信百年”使海信有科技感?？傮w給人印象深刻，有品牌形象。
被訪者認(rèn)為從舊VI可看出海信是本土（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）企業(yè)，小打小鬧，沒有規(guī)模的企業(yè)。認(rèn)為新VI是一個(gè)合資企業(yè)，有自信，重信譽(yù)，有規(guī)模的企業(yè)。

正文：
企業(yè)形象擬人評(píng)價(jià)：
被訪者對(duì)舊VI擬人評(píng)價(jià)，總括企業(yè)形象為： 五十多歲的男人，保守型，很老實(shí)，穩(wěn)重，固執(zhí)，墨守成規(guī)，興趣愛好不廣泛，不易接受新事物。
被訪者對(duì)新VI擬人評(píng)價(jià)，總括的企業(yè)形象： 二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學(xué)歷較高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有沖勁。

正文：
新舊VI組合各指標(biāo)評(píng)分：
例：“喜好度”評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：7分—非常喜歡，6分—相當(dāng)喜歡，5分—稍微喜歡，4分—無所謂，3分-稍微不喜歡， 2分—相當(dāng)不喜歡，1分—非常不喜歡

正文：



新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜歡。新VI中文豎排分?jǐn)?shù)比橫排分?jǐn)?shù)略高，可見被訪者對(duì)新VI豎排組合更喜歡。

正文：
海信新VI英文對(duì)海信舊VI純英文：
被訪者認(rèn)為新VI英文好，最重要的因素是“綠色”：予人“親切感”、“時(shí)髦，有個(gè)性”，代表了一種新產(chǎn)品。有部分被訪者認(rèn)為舊VI黑色“老土”，給人“陳舊”的感覺。有被訪者認(rèn)為舊VI的字體好，新VI的“S”應(yīng)大寫。

正文：

正文：
 海信新VI英文對(duì)海信舊VI標(biāo)志英文：
被訪者亦偏向于海信新VI，認(rèn)為“時(shí)髦有個(gè)性”，“有現(xiàn)代感”，“象吉列…”；對(duì)于有標(biāo)志的舊VI英文，普遍覺得比純英文好，但由于此標(biāo)志太象“百事可樂”，無個(gè)性，且總體給人感覺是搞“重工業(yè)”的。

正文：

正文：
  對(duì)海信新舊VI中文的評(píng)價(jià)：
被訪者都偏向于新VI的中文，認(rèn)為綠色好看，活潑，有現(xiàn)代感，字體有動(dòng)感；對(duì)舊VI的中文，認(rèn)為單調(diào)，普通。

正文：

正文：
指標(biāo)綜合評(píng)分：（舊VI：新VI）
上海被訪者在六個(gè)指標(biāo)上明顯都傾向新VI。
各指標(biāo)綜合評(píng)分：（分?jǐn)?shù)越低，指標(biāo)度越高）

正文：

正文：
對(duì)海信新舊VI應(yīng)用的評(píng)價(jià)：

這次測(cè)試我們采用了三組應(yīng)用：分別是氣球、車身、樓房廣告牌的應(yīng)用。請(qǐng)看以下具體分析：

正文：
    車身應(yīng)用的評(píng)價(jià)：
被訪者普遍傾向于新VI車的應(yīng)用，認(rèn)為易記憶，給人感覺漂亮，現(xiàn)代感強(qiáng)，印象深。對(duì)于舊VI車的應(yīng)用，被訪者評(píng)價(jià)是“土氣”“難看”。
  
氣球應(yīng)用的評(píng)價(jià)：
被訪者普遍認(rèn)為新的氣球好，感覺很協(xié)調(diào)，評(píng)價(jià)為：漂亮，活潑；對(duì)于舊的氣球，感覺顯得雜亂，在替“百事可樂”做廣告。

正文：
        樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)：
樓房廣告牌新舊VI應(yīng)用的比較，上海被訪者普遍覺得新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被訪者普遍有品牌觀念，認(rèn)為“應(yīng)該先立形象，等有概念了，我買產(chǎn)品時(shí)就會(huì)想起了海信的產(chǎn)品。”可見在上海這個(gè)大都市，立品牌形象很重要。
附錄：
 背景資料：（2000/3/7 PM7：00~8：30 年齡：25歲~45歲）


梅高海信工作組
2000年3月12日
目 錄
1.背景部分
2.總結(jié)和建議部分
3.正文
4.附錄：（被訪者背景資料）

背景部分：
背景部分：
調(diào)查方式：
座談會(huì)形式
座談會(huì)時(shí)間：
第一組：2月28日上午10：00
第二組：2月28日下午1：00
地點(diǎn)：南京明故宮大酒店
合格樣本：7個(gè)/組*2組=14個(gè)
樣本甄別條件： ·     是南京市常住居民；被訪者在近6個(gè)月未參加市場(chǎng)研究活動(dòng)。被訪者家庭月收入要求在RMB1000以上。
樣本年齡分配及男女性別比：
第一組：25歲~34歲 男：女=4：3
第二組：35歲~50歲 男：女=4：3

總結(jié)和建議部分：
年輕的被訪者對(duì)海信企業(yè)認(rèn)知度很高，特別是男性對(duì)海信企業(yè)很了解。年輕的被訪者認(rèn)為海信的空調(diào)是強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)海信的印象是：總體感覺定位是中檔的，跟隨在每個(gè)行業(yè)尖端的后面；前幾年并沒有什么知名度，這幾年發(fā)展得特別快，呈上升趨勢(shì)的企業(yè)。而年老的被訪者對(duì)海信的認(rèn)知度不高，也不是很了解海信的產(chǎn)品。
 

總結(jié)和建議部分：
年輕的被訪者認(rèn)為舊VI透露的海信是：有信譽(yù)，偏質(zhì)量，管理保守、嚴(yán)謹(jǐn)，保守的企業(yè)；認(rèn)為新VI透露的海信是：有希望，積極進(jìn)取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，是質(zhì)量不錯(cuò)的企業(yè)。

對(duì)新舊VI中文、英文指標(biāo)評(píng)分，在中文方面的評(píng)比，年輕/年老的被訪者都偏向于新VI；在英文方面的評(píng)比，年輕/年老的被訪者都偏向于有標(biāo)志的舊VI英文。

   
總結(jié)和建議部分：
評(píng)價(jià)新舊VI的六個(gè)指標(biāo)，年輕的被訪者認(rèn)為新VI最能體現(xiàn)“現(xiàn)代化、親切感”；年老的被訪者認(rèn)為新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國(guó)際化”。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。
對(duì)于新舊VI應(yīng)用部分，年輕的被訪者喜愛新VI的應(yīng)用，年老的被訪者由于對(duì)海信產(chǎn)品不熟悉，故偏向舊VI的應(yīng)用。非常寶貴的是被訪者所持的觀點(diǎn)：新VI是建立品牌形象的，而舊VI適用于建立品牌知名度，在產(chǎn)品推出市場(chǎng)初期時(shí)使用。

   
正文：
對(duì)海信企業(yè)的認(rèn)知：
年輕的被訪者都知道“海信”，提起海信予人聯(lián)想最多的是“變頻空調(diào)”，其中有部分被訪者提到了“電腦”，還特別強(qiáng)調(diào)了海信電腦的顏色有雪青色，非常特別。年輕一組的都認(rèn)為海信的空調(diào)是強(qiáng)項(xiàng)。年老的被訪者對(duì)海信僅限于“從廣告上聽說過”。年輕的消費(fèi)者對(duì)海信企業(yè)的認(rèn)識(shí)頗有見解，特別是男性，請(qǐng)看以下的摘錄：
正文：
男性被訪者原話：
海信是一個(gè)綜合型的電子企業(yè)，有電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等系列產(chǎn)品。集團(tuán)內(nèi)部有一定創(chuàng)造力，不斷開發(fā)新品，跟隨時(shí)代脈搏。總體感覺定位是中檔的，跟隨在每個(gè)行業(yè)尖端的后面。比如電腦行業(yè)，它也不是出類拔萃的，電視機(jī)行業(yè)也不是最好的。它始終都能跟上來，處在尖端的下面，是一個(gè)綜合型的企業(yè)。”
“前幾年并沒有什么知名度，這幾年發(fā)展得特別快，廣告效應(yīng)做得比較好…宣傳是科技開發(fā)為先導(dǎo)，搞科技開發(fā)，涉及面較廣：電腦、冰箱…”。
正文：
  “對(duì)海信的認(rèn)識(shí)是變頻空調(diào)，媒體方面比較多，我以后買空調(diào)可能會(huì)考慮。因?yàn)楹芏喙径加袕?qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，我認(rèn)為海信的強(qiáng)項(xiàng)可能是空調(diào)。”
 
女性被訪者原話：

“海信是大中型企業(yè)”
“買過海信空調(diào)，有一點(diǎn)了解，在目前國(guó)內(nèi)的變頻空調(diào)中，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的變頻空調(diào)在這二年才有，包括海爾，海信應(yīng)該是最好的。”
正文：
海信新舊VI組合的評(píng)價(jià)：
年輕的被訪者對(duì)海信舊VI很熟悉，年老的被訪者對(duì)海信舊VI感到眼熟。但大多數(shù)能說出海信的標(biāo)志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。認(rèn)為海信舊VI顯得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因?yàn)樗{(lán)、黑色調(diào)一致，予人沉悶感）一般。評(píng)價(jià)是：簡(jiǎn)單。年老的被訪者由于對(duì)海信企業(yè)不熟悉，對(duì)舊VI感受最深的是：不知道海信是什么行業(yè)，覺得新VI“創(chuàng)新科技，立信百年”很好，這樣才知道海信搞科技行業(yè)的。

正文：
年輕被訪者認(rèn)為海信新的VI：顏色不錯(cuò)，綠色自然，橙黃色一點(diǎn)很跳，活潑，有個(gè)性。但有部分消費(fèi)者認(rèn)為色調(diào)很淡，不利記憶。缺一個(gè)標(biāo)志，（認(rèn)為海信作為大企業(yè)，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)志）。大部分認(rèn)為從此VI可看出海信是合資企業(yè)，（有一被訪者認(rèn)為偏歐美企業(yè)）有希望，積極進(jìn)取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，質(zhì)量不錯(cuò)的企業(yè)。年老的消費(fèi)者認(rèn)為新VI顏色太淡，舊VI的顏色藍(lán)與紅很跳，給人穩(wěn)重的感覺。

正文：
年輕一組一半的人認(rèn)為從舊VI可看出海信是本土企業(yè)，一部分認(rèn)為一個(gè)合資企業(yè)，（其中有一位被訪者認(rèn)為是中日合資企業(yè)）冉冉上升的企業(yè)，有信譽(yù)度，偏質(zhì)量，管理保守、嚴(yán)謹(jǐn)，保守企業(yè)。
正文：
企業(yè)形象擬人評(píng)價(jià)：
年輕/年老被訪者對(duì)舊VI擬人評(píng)價(jià)，總括企業(yè)形象為：四、五十歲的男人，傳統(tǒng)型，保守型，很成熟，肚子有貨，老成，有事業(yè)基礎(chǔ)，興趣愛好不廣泛。
 
年輕/年老被訪者對(duì)新VI擬人評(píng)價(jià)，總括的企業(yè)形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學(xué)歷較高，富創(chuàng)造力，勇于開拓，有活力，力創(chuàng)輝煌，環(huán)保，興趣愛好廣泛。親切且溫柔。


正文：
新舊VI組合各指標(biāo)評(píng)分：
例：“喜好度”評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：7分—非常喜歡，6分—相當(dāng)喜歡，5分—稍微喜歡，4分—無所謂，3分-稍微不喜歡， 2分—相當(dāng)不喜歡，1分—非常不喜歡

正文：



新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜歡。特別是年輕的被訪者，更能接受 新VI組合。

正文：
對(duì)海信新舊VI中文的評(píng)價(jià)：

年輕/年老的被訪者都偏向于新VI的中文，認(rèn)為有個(gè)性，活潑，色彩不錯(cuò)；對(duì)舊VI的中文，認(rèn)為單調(diào)，普通，但白底黑字很醒目。
正文：

正文：



新VI中文的總評(píng)分明顯高于舊VI，說明新VI中文很受被訪者歡迎。
正文：
  海信新VI英文對(duì)海信舊VI純英文：
年輕的被訪者認(rèn)為新VI英文略好，但“I”應(yīng)該用圓點(diǎn)，有部分被訪者認(rèn)為字體還是舊的好，新VI的顏色偏淺。年老的被訪者認(rèn)為舊VI英文略好，字體和色調(diào)顯得莊重。請(qǐng)看下表：

正文：

正文：
海信新VI英文對(duì)海信舊VI標(biāo)志英文：

年輕/年老的被訪者都偏向于海信舊VI標(biāo)志英文，普遍認(rèn)為有標(biāo)志，予人沉穩(wěn)感，信任感。認(rèn)為新VI英文應(yīng)該有個(gè)標(biāo)志，這樣容易使人記憶品牌。
正文：

正文：
  指標(biāo)綜合評(píng)分：（舊VI：新VI）
年輕被訪者在六個(gè)指標(biāo)上都傾向新VI，認(rèn)為新VI最能體現(xiàn)“現(xiàn)代化、親切感”；年老的被訪者認(rèn)為新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國(guó)際化”。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。

正文：
各指標(biāo)綜合評(píng)分：（分?jǐn)?shù)越高，指標(biāo)度越高）

正文：

正文：



從以上各指標(biāo)可看出：新VI在“喜好度、個(gè)性化、現(xiàn)代化、國(guó)際化、科技感、親切感”六項(xiàng)指標(biāo)都勝于舊VI，特別在“現(xiàn)代化、親切感”更勝于舊VI。
正文：

正文：


從以上各指標(biāo)可看出：新VI在“喜好度、現(xiàn)代化、國(guó)際化”指標(biāo)低于舊VI，“個(gè)性化”指標(biāo)持平，在“科技感、親切感”指標(biāo)勝于舊VI。特別的是新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國(guó)際化”。

正文：
對(duì)海信新舊VI應(yīng)用的評(píng)價(jià)：

這次測(cè)試我們采用了三組應(yīng)用：分別是氣球、
車身、樓房廣告牌的應(yīng)用。
請(qǐng)看以下具體分析：

正文：
   車身應(yīng)用的評(píng)價(jià)：
年輕被訪者普遍傾向于新VI車的應(yīng)用，認(rèn)為自然、易記憶，給人感覺柔和、舒服，印象深。定位是“親切，清新”。對(duì)于舊VI車的應(yīng)用，被訪者評(píng)價(jià)很直觀：“救火車”，引申是“在南京這車太多了，感覺太亂”。被訪者用“醒目，嚴(yán)厲”給了定位。
而年老的被訪者由于他們并不了解海信的產(chǎn)品，大部分都認(rèn)為舊的VI應(yīng)用好：一看就知道是海信的服務(wù)車，能直接知道海信的產(chǎn)品。


正文：
   氣球應(yīng)用的評(píng)價(jià)：
年輕的被訪者普遍認(rèn)為新的氣球好，感覺很協(xié)調(diào)，評(píng)價(jià)為：個(gè)性，活潑；對(duì)于舊的氣球，感覺顯得雜亂，評(píng)價(jià)是“土氣”。
年老的被訪者認(rèn)為舊氣球的好，理由是顏色鮮艷、醒目；而認(rèn)為新氣球顯得單調(diào)。
正文：
    樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （一）
從樓房廣告牌新舊VI應(yīng)用的比較，我們可以很清楚地看出，消費(fèi)者觀點(diǎn)很清晰：他們認(rèn)為在企業(yè)沒有名氣、打知名度的時(shí)候，應(yīng)用舊VI很適用；但是等企業(yè)有知名度的時(shí)候，就應(yīng)該樹立品牌形象，否則企業(yè)的產(chǎn)品就沒有檔次。這種觀點(diǎn)也正是海信現(xiàn)在面臨的問題：在一些成熟區(qū)域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成熟區(qū)域，打知名度為主要問題。下面請(qǐng)看被訪者的話語：
正文：
 樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （二） 
年輕的被訪者認(rèn)為舊VI廣告牌給人一種“純賣廣告”的印象，低檔次，原話是：

  被訪者認(rèn)為就是“純粹的廣告，象大字報(bào)一樣，我賣電視、我賣冰箱的…”
有被訪者認(rèn)為“企業(yè)初期，別人不認(rèn)識(shí)它，應(yīng)該用舊的，讓別人知道它的存在。但這種模式不應(yīng)該太長(zhǎng)…“
正文：
樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （三） 

對(duì)于新VI廣告牌：

新的廣告牌樹立了海信的品牌形象，年輕被訪者的記憶點(diǎn)是：“海信”品牌。原話有：
“更有品牌效應(yīng)。”“買衣服都看牌子，買空調(diào)，電視不可能說是我買電視，而是說買海信的…”
“企業(yè)成功了，有知名度，就不應(yīng)該再喧嘩了，做形象才對(duì)。“
 
正文：
    樓房廣告牌應(yīng)用的評(píng)價(jià)： （四） 
年老的被訪者由于對(duì)海信企業(yè)和海信產(chǎn)品不了解，認(rèn)為舊VI的應(yīng)用好。原話有：
“這一張很明顯地知道，海信是搞電子的，有空調(diào)、電視….使人一目了然.”
對(duì)于新VI廣告牌：
年老的被訪者普遍覺得新VI廣告牌表達(dá)意思不明確，原話是：
    “另外一張我認(rèn)為，只有海信象春蘭一樣，在南京家喻戶曉，才能做品牌廣告…”
   “這一張我知道海信是賣什么的，而那一張：我不清楚海信是干什么的…”

附錄：
 第一組被訪者背景資料：（2000/2/27 早上：10：00~11：45 年齡：25歲~34歲）


附錄：
 第二組被訪者背景資料：（2000/2/27 下午：1：00~1：30 年齡：35歲~50歲 ）

海信新形象發(fā)布計(jì)劃