流通中的行銷(ppt)
流通中的行銷
教育訓(xùn)練
學(xué)習(xí)：
重視：通路策略和現(xiàn)代通路發(fā)展
了解：現(xiàn)代零售業(yè)對產(chǎn)品行銷的多重影
響力
樹立觀念：通路行銷核心目的是了解現(xiàn)
代通路的特點和需求，運用
通路資源為產(chǎn)品行銷做貢獻(xiàn)。
回顧：
行銷的本質(zhì)
行銷重點的演進(jìn)
消費市場的行銷通路
行銷的本質(zhì)：
焦點
行銷重點演進(jìn)：
生產(chǎn)導(dǎo)向

行銷通路的本質(zhì)：中間商在制造商所建立的行銷鏈中是一個獨立的市場，它為end-user進(jìn)貨，同時是末端消費者注意焦點，中間通路促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被消費。
消費市場的行銷通路：
熱身：
通路策略是管理者在產(chǎn)品行銷中面對的最重大的決策之一，對于其他行銷決策有密切的影響，優(yōu)化的通路系統(tǒng)能加強(qiáng)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)狀是目前行銷人員在4P’S中相對專業(yè)于產(chǎn)品策略和推廣策略，而忽略通路策略。
通路策略和階段性
一個公司應(yīng)依產(chǎn)品生命周期的演變 而改變通路策略

通路行銷及其多樣性
市場是動態(tài)的，對通路的管理體系也隨之發(fā)展
傳統(tǒng)行銷通路
垂直行銷系統(tǒng)
水平行銷系統(tǒng)
多重行銷系統(tǒng)
聚焦：零售業(yè)解放

中國經(jīng)濟(jì)高速成長，消費需求多元化，以及全球零售商對亞洲“加盟意向”，引起流通環(huán)境迅速變遷，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。
消費者直接面對的是零售通路
亞洲零售業(yè)的動力
中國零售業(yè)發(fā)展
重點描述：
零售商的類型（商店零售/無店鋪銷售）
零售業(yè)的行銷特點
新型零售商的專業(yè)管理及特征

零售商店的類型：

零售點數(shù)量大幅增長 但是高效店鋪模式局限于部分城市。
主要外資零售商
Wal- mart 深圳店的規(guī)模
16，728平方米的營業(yè)面積
30多個付款通道
20，000SKUs 相當(dāng)800家售貨亭
80%當(dāng)?shù)夭少?
運用ECR網(wǎng)絡(luò)的信息科技

Key Account
(點數(shù)占比少，營業(yè)額比例高，且運用現(xiàn)代零售營銷理念的大型零售業(yè)者）

— 連鎖超市
— 量販/生鮮超市
— CVS
— 百貨
— 其他
無店鋪銷售
直效行銷 郵購/電話購物/電視購物/網(wǎng)上購物(B to C)
直銷 傳銷/上門推銷
自動販賣 AUTMATIC VENDING
現(xiàn)代零售業(yè)行銷特點
制造業(yè)行銷戰(zhàn)略（4P’s) 零售業(yè)行銷戰(zhàn)略(4C’s) Product Price Customers（顧客調(diào)查/策略） Place Promotion Commodity（商品策略） Communication（銷售促進(jìn)/廣告) Channels(通路策略）
新型零售商的專業(yè)管理及特征：
品類管理的出現(xiàn)
品類管理的觀念架構(gòu)
品類管理的技術(shù)支持
新型零售商特征：

大量投資信息技術(shù)以獲取消費者信息。

對商品定價和商品促銷的態(tài)度，“天天價格公平”。
減少供貨商的數(shù)目，促動供貨商增加品類/品項。
電子購物、零售、娛樂融為一體。

重點分析：
KA自成體系的行銷操作 VS 制造業(yè)行銷體系
重點分析：
KA發(fā)展特征
現(xiàn)代KA經(jīng)營理念
現(xiàn)代KA技術(shù)支持
思考：
變化的市場環(huán)境中，制造商如何在通路行銷中長袖善舞？
KA可提供的資源
市場信息的功能
產(chǎn)品推銷的功能
市場區(qū)閣的功能
行業(yè)行銷資源共享
結(jié)論
把握消費市場變革
了解零售業(yè)特點、需求和發(fā)展，運用現(xiàn)代KA 的資源，為產(chǎn)品行銷做貢獻(xiàn)
與通路結(jié)成策略聯(lián)盟，共同服務(wù)消費市場，共同發(fā)展。
制造商與中間通路策略聯(lián)盟的 核心原則是：
建立長期、信任的伙伴關(guān)系
合理的利潤結(jié)構(gòu)
市場資訊的共享： 行業(yè)結(jié)構(gòu)及趨勢 VS 消費者資訊

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