網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講義(ppt)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講義
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
廣義：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)
狹義：(方法論）網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷(xiāo)、公共關(guān)系與客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播
二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程簡(jiǎn)述
1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳說(shuō)階段.(1997年之前)
神話(huà)故事：山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜
傳說(shuō)階段的特征：概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無(wú)所知

2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段.(1997－2000)
（1）、網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生：97年3月，chinabyte.com 468*60 banner
（2）、Email營(yíng)銷(xiāo)的誕生：97年2月，chinabyte開(kāi)通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶(hù)3萬(wàn)；
98年12月，索易（soim）獲得第一個(gè)郵件贊助商，標(biāo)志專(zhuān)業(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)誕生
（3）、電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)：95年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國(guó)黃頁(yè)”chinapages開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段－發(fā)布供求信息；99年以后，以8848為代表電子商務(wù)概念炒作，間接宣傳了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
（4）、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)：網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，99年前后的大力宣傳，使企業(yè)對(duì)網(wǎng)站有了初步的認(rèn)識(shí)
（5）、搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)：97年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能

3、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展階段.(2000－現(xiàn)在)
（1）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成
萬(wàn)網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道－－域名、虛擬主機(jī)市場(chǎng)；
首創(chuàng)、上海電信等IDC－－接入與服務(wù)器托管、租用
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（綜合類(lèi)、行業(yè)類(lèi)）－－信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)形成
百度、google、新浪、搜狐、網(wǎng)易等－－搜索引擎市場(chǎng)
（2）、網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
2000年4月，納斯達(dá)克崩盤(pán)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)硬著陸－－適者生存
“鼠標(biāo)＋水泥”的概念提出，互聯(lián)網(wǎng)要聯(lián)合傳統(tǒng)企業(yè)，走為傳統(tǒng)企業(yè)提供服務(wù)的道路
到2001、2002、2003年6月底，我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為242739、293213、473900，呈快速增長(zhǎng)
（3）、網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善
網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C電子商務(wù)市場(chǎng)形成，網(wǎng)上產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的建立成為可能

4、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題
（1）、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的問(wèn)題；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是高等學(xué)校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的重要基礎(chǔ)課；
理論源自國(guó)外，不能有效地聯(lián)系國(guó)內(nèi)實(shí)際；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐缺乏有效地理論指導(dǎo)，人云亦云，沒(méi)有創(chuàng)新精神
（2）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯
三個(gè)原因：
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用環(huán)境不夠完善；
企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律方法缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解；
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的水平有限
三、傳統(tǒng)企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1、走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
（1）、網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣出去了只是走出了第一步，并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就成功了；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。
（2）、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)，但互不包含
兩個(gè)集合存在交集
共同處在于都包含了產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的內(nèi)容，區(qū)別在于是否發(fā)生了交易的行為－－有則是電子商務(wù)，無(wú)則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
（3）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的
要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有正確的認(rèn)識(shí)
要制定客觀的、可操作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，分階段進(jìn)行效果評(píng)估

2、傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
（1）、企業(yè)網(wǎng)站推廣：
從注冊(cè)一個(gè)好域名開(kāi)始，做一個(gè)好的網(wǎng)站，注重SEO，開(kāi)展搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣活動(dòng)
（2）、企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)：
制定網(wǎng)上分銷(xiāo)策略，建立企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道和機(jī)制
火速是一個(gè)典型的例子，相類(lèi)似的有一些著名服裝品牌企業(yè)


（3）、網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)
保持良好的公眾形象和網(wǎng)上企業(yè)信息（新聞）發(fā)布渠道，做好“官方網(wǎng)站”
客戶(hù)跟蹤服務(wù)，建立客戶(hù)反饋快速反應(yīng)機(jī)制
（4）、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
a、網(wǎng)站調(diào)查表； b、郵件調(diào)查表；
c、海量信息查詢(xún)； d、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研；（統(tǒng)計(jì)信息、會(huì)員信息）
（5）、網(wǎng)上品牌傳播
促使品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想有效提升

四、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史和現(xiàn)存問(wèn)題
傳統(tǒng)企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

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