某品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷及規(guī)劃(ppt)

某品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷及規(guī)劃 （溝通案）
某營(yíng)銷(xiāo)策劃公司

目 錄
第一部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：
時(shí) 間：1994-2000
市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯
割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng)（2000年，9萬(wàn)大箱，46、46、31）
競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、廣告拉動(dòng)力
積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國(guó)性知名）
突出特征：80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng)
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：
出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭
發(fā)展障礙：
——省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和
——省外市場(chǎng)封鎖加??；省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足
——原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制
——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)
——大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng)
——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：
時(shí) 間： 2001-200？
市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開(kāi)放市場(chǎng)的矛盾
尖銳化；60萬(wàn)以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加
競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）
積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展）
突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：
出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇
可能的歷史機(jī)遇：
——地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成
——專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)可能松動(dòng)
——大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)
——國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇
現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段：
時(shí) 間： 200？-200？
市場(chǎng)特征：
——大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
——無(wú)形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張
——進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
——大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的
　　　　　　中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段：
品牌管理難題與突破
可能的問(wèn)題：
——（低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)
步的壓力
——從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破
——面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播難題與突破
第二部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
主要內(nèi)容
第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃
省內(nèi)市場(chǎng)
定性分析
本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段

大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說(shuō)，大紅鷹要增長(zhǎng)，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。
省內(nèi)市場(chǎng)
定性分析（續(xù)）
軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì)，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng)
現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！
省內(nèi)市場(chǎng)
定性分析（續(xù)）
大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化

大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位
省內(nèi)市場(chǎng)
定性分析（續(xù)）
大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開(kāi)始形成負(fù)面口碑

經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)大紅鷹營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不滿的聲音
省內(nèi)市場(chǎng)
結(jié)論：
大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大
省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌生存的基地
大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置
大紅鷹卷煙品牌處于相對(duì)被動(dòng)一些的競(jìng)爭(zhēng)防御位置
省內(nèi)市場(chǎng)
策略：
1、將省內(nèi)市場(chǎng)視為生存基地
2、鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的地位與份額
3、戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，注意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
4、提升品牌美譽(yù)度，營(yíng)造良好的品牌口碑，增
強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
省內(nèi)市場(chǎng)
措施：
更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性
以產(chǎn)品的差異化，去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體
開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn)
省內(nèi)市場(chǎng)
措施（續(xù)）
抓住20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段
增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度
加強(qiáng)終端促銷(xiāo)
向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)
省外市場(chǎng)
定性分析

省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷(xiāo)售數(shù)量的20%不到，省外市場(chǎng)開(kāi)拓不力
省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破
省外市場(chǎng)分散，沒(méi)有形成主導(dǎo)市場(chǎng)
省外市場(chǎng)
定性分析（續(xù)）
省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷(xiāo)緩慢，直接影響經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)積極性
省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格/價(jià)值比
省外市場(chǎng)
結(jié)論
大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng)依存度非常小
省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的空間
大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)）
大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位置
省外市場(chǎng)
策略
1、將省外市場(chǎng)視為發(fā)展基地
2、積極開(kāi)拓重點(diǎn)省外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)取得突破
3、穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻；
5、創(chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作（芙蓉王和南京）
省外市場(chǎng)
措施
首要的任務(wù)——避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi)
省外市場(chǎng)開(kāi)拓不能強(qiáng)出頭，作跟進(jìn)品牌
建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法
省外市場(chǎng)
措施(續(xù))
開(kāi)發(fā)聯(lián)合品牌或者專(zhuān)銷(xiāo)品牌，也是打破地方封鎖的辦法

經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外）
國(guó)際市場(chǎng)
策略
1、大紅鷹卷煙品牌需要具有國(guó)際視野，積極參與國(guó)際
交流與競(jìng)爭(zhēng)
2、了解國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則
3、增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng)
4、增強(qiáng)同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)較量的意識(shí)、能力
5、謀求積累以后的跳躍式發(fā)展
國(guó)際市場(chǎng)
參考：
1、廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式
2、瑞士紅塔煙草有限公司（國(guó)際視野資源利用）
3、中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式
第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
利群品牌
利群系列今年可能達(dá)到9萬(wàn)箱
利群系列當(dāng)中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋的定價(jià)策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場(chǎng)認(rèn)可；部分經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為是一種消費(fèi)的回歸，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
利群品牌（續(xù)）
金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場(chǎng)份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒(méi)有分品牌

20元/包檔次的長(zhǎng)嘴利群，競(jìng)爭(zhēng)能力明顯不如精品大紅鷹
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
利群品牌（續(xù)）
軟包藍(lán)利群從今年5月份在溫州上市，到9月份在全省鋪開(kāi)銷(xiāo)售，上升勢(shì)頭非常明顯，銷(xiāo)售數(shù)量翻番增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1400箱/月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱/月的規(guī)模，前者有一種趕上的勢(shì)頭
紅利群銷(xiāo)售形勢(shì)較好，零售價(jià)格13.5元/包
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
其他競(jìng)爭(zhēng)品牌

1、中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都
存在
2、南京系列有較快增長(zhǎng)，但主要是外地人消費(fèi)
3、云產(chǎn)煙主要是豐富市場(chǎng)，所占市場(chǎng)份額不大
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
市場(chǎng)表現(xiàn)分析：
精品大紅鷹和銀大紅鷹銷(xiāo)售較好；紅大紅鷹處于銷(xiāo)售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動(dòng)銷(xiāo)不快
精品大紅鷹銷(xiāo)售處于上升趨勢(shì)，對(duì)其口味、包裝都評(píng)價(jià)不錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多
銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競(jìng)爭(zhēng)影響，銷(xiāo)售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，部分市場(chǎng)可能拖累精品大紅鷹
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
市場(chǎng)表現(xiàn)分析（續(xù)）
紅大紅鷹價(jià)值回歸，銷(xiāo)售數(shù)量還可能繼續(xù)下降
經(jīng)典大紅鷹價(jià)值/價(jià)格比，得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn)
大紅鷹品牌系列卷煙銷(xiāo)量可能已經(jīng)接近峰值，以后個(gè)別副品牌的銷(xiāo)量可能急劇增加，但總體數(shù)量難有較大突破
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
市場(chǎng)表現(xiàn)分析（續(xù)）：

送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹，很難得到送禮消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可
大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大，主要集中于口味
改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入，可能改變現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
產(chǎn)品系列化分析：

產(chǎn)品系列化命名：紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典
產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確
產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸，較少考慮橫向延伸
競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)）
產(chǎn)品系列化分析（續(xù)）：

產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性
產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富
目標(biāo)人群定位：模糊
品牌診斷結(jié)論
1、大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時(shí)讓品牌年輕化
2、大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位
3、大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備品牌，現(xiàn)在需要開(kāi)始起步。原因：1）不能讓長(zhǎng)嘴利群沒(méi)有對(duì)手；2）禮品消費(fèi)的換代與提升；3）競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng)，從而在這一檔次讓出空間；4）競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺
品牌診斷結(jié)論（續(xù)）
4、大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感、個(gè)性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長(zhǎng)”
5、要考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包/翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì)，同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng)
品牌規(guī)劃建議
1、根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃，
形成產(chǎn)品地圖
2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族
3、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性
4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開(kāi)發(fā)新
的副品牌，并推向市場(chǎng)

高檔卷煙（350-500元/條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
高檔卷煙（230-340元/條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
高檔卷煙（190-200元/條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
高檔卷煙（170-180元/條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
高檔卷煙（135-160元/條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
品牌家族
有關(guān)大紅鷹品牌家族的一個(gè)比喻（君主立憲制的英國(guó)）
女 王 —— 國(guó)家形象、沒(méi)有實(shí)權(quán)、尊貴、典雅—— 經(jīng)典大紅鷹
王 儲(chǔ) —— 代表未來(lái)、王室血統(tǒng)————————— **大紅鷹
首 相 —— 實(shí)權(quán)人物、掌控國(guó)家、領(lǐng)導(dǎo)者—— —— 精品大紅鷹
經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng)、穩(wěn)重、保守、后勁不足 —— 紅大紅鷹
外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng)、影響大、穩(wěn)重、保守—— —— 銀大紅鷹
經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶—— （軟包）紅大紅鷹
外交副大臣 —— 輔助、年輕、活力、時(shí)代感——（軟包）銀大紅鷹


軟銀大紅鷹
產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時(shí)尚
目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對(duì)象
營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化
價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：110/165/180
軟銀大紅鷹（續(xù)）
產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要
適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng)
于銀大
推出時(shí)間：五一以前
首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二
軟紅大紅鷹
產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶
目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi)
營(yíng)銷(xiāo)策略：占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；帶動(dòng)紅大喜慶化
價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：90/145/160
軟紅大紅鷹（續(xù)）
產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適
當(dāng)考慮農(nóng)村市場(chǎng)和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸
味要明顯強(qiáng)于紅大
推出時(shí)間：與軟銀大同步推出
首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二
**大紅鷹
產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國(guó)際化
目標(biāo)人群：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi)
營(yíng)銷(xiāo)策略：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位
價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：170/220/300
**大紅鷹
產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別
考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸
味要明顯強(qiáng)于精大
推出時(shí)間：2002年5-9月；
首批選點(diǎn)：寧波、杭州
第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置
關(guān)于品牌的觀點(diǎn)
品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期“堆土”積累。品牌堅(jiān)決反對(duì)類(lèi)似“出了問(wèn)題，然后搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營(yíng)思想和做法。
大紅鷹要成為具有國(guó)際視野、具有優(yōu)良成長(zhǎng)品質(zhì)的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理
品牌管理規(guī)劃之一
確立“品牌至上”的經(jīng)營(yíng)思想
——大紅鷹具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和宣傳廣告意識(shí)，但還需要
進(jìn)一步確立“品牌至上”的經(jīng)營(yíng)思想
——“品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程
再造和資源的優(yōu)化配置
——“品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識(shí)、成本意識(shí)，
更重要的是具有品牌意識(shí)
品牌管理規(guī)劃之二
由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化

——現(xiàn)在很多國(guó)有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是：
兩少一多，即科研人員少、營(yíng)銷(xiāo)人員少、生產(chǎn)輔助
人員多，類(lèi)似于紡錘型組織結(jié)構(gòu)
——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā)
展，即科研人員多、營(yíng)銷(xiāo)人員多、生產(chǎn)輔助人員少
品牌管理規(guī)劃之三
由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)演進(jìn)
——現(xiàn)在很多國(guó)企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)
型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門(mén)職能交叉嚴(yán)重。
——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以消費(fèi)者
為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)
業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門(mén)更好的溝通與協(xié)作。
品牌管理規(guī)劃之四
建立品牌管理的“大腦”——營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌管理
——營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的“大腦”——迅速建立營(yíng)銷(xiāo)策劃與品
牌管理等職能——設(shè)立市場(chǎng)部
——市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺(jué)靈敏的“大腦”
——“大腦”要加強(qiáng)品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大
的資源浪費(fèi)


品牌管理規(guī)劃之五
根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置
——現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線
進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以?xún)?yōu)先調(diào)整
——涉及企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源
——譬如，卷煙銷(xiāo)售，終端促銷(xiāo)的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直
接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端
促銷(xiāo)
品牌管理規(guī)劃之六
根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng)

——品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力
引進(jìn)與培養(yǎng)
——為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機(jī)
制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng)
——人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密
結(jié)合，一一對(duì)應(yīng)
品牌管理規(guī)劃之七
改善并加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，并使之專(zhuān)業(yè)化

——卷煙銷(xiāo)售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工
與協(xié)作，譬如促銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)員
——在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售
職能分離，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化水平
——改善與加強(qiáng)品牌管理，不能削弱銷(xiāo)售管理的職能與資源，不
能增加管理層次，不能給經(jīng)銷(xiāo)商造成不便
第四章 渠道管理與深度分銷(xiāo)
渠道管理印象
渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持
大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶溝通與深度分銷(xiāo)方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營(yíng)戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營(yíng)戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等
大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò)
渠道管理印象
現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問(wèn)題：
批發(fā)部反映：“經(jīng)營(yíng)戶要求的是賺錢(qián)，對(duì)開(kāi)會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)”
經(jīng)營(yíng)戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒(méi)有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好”
評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減：煙草公司評(píng)價(jià)好，批發(fā)部評(píng)價(jià)次之，經(jīng)營(yíng)戶更次一些——這說(shuō)明什么問(wèn)題？

大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越
大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說(shuō)，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度
大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新，無(wú)論內(nèi)涵還是形式都需要?jiǎng)?chuàng)新

由于人力資源不足以及營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷(xiāo)還有待加強(qiáng)
尤其是省外市場(chǎng)開(kāi)拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“精耕細(xì)作”——進(jìn)行深度分銷(xiāo)的話，是很難取得開(kāi)拓性進(jìn)展的

顧客滿意
深度分銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
個(gè)性化服務(wù)
顧客滿意
令顧客滿意，是一個(gè)“長(zhǎng)期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷(xiāo)商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

顧客滿意
顧客滿意度=顧客實(shí)際感受/顧客期望值
經(jīng)營(yíng)戶滿意度調(diào)查是一個(gè)非常好的開(kāi)端
經(jīng)營(yíng)戶需求以及需求趨勢(shì)的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵
始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡
我們最終賣(mài)給經(jīng)營(yíng)戶的是“顧客滿意”
最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望”
有時(shí)，也需要去調(diào)整顧客不切實(shí)際的、過(guò)分的期望值
深度分銷(xiāo)
以深度分銷(xiāo)方式切入并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用已有的市場(chǎng)渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。
深度分銷(xiāo)的基本模式如（圖1）所示。具體做法是：通過(guò)業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量。
同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷(xiāo)，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。
繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。
深度分銷(xiāo)的基本模式
原理闡述（續(xù)一）
依靠業(yè)務(wù)員以及促銷(xiāo)員，對(duì)通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。

依靠對(duì)渠道采集回來(lái)信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷(xiāo)”策略。
原理闡述（續(xù)二）
適當(dāng)?shù)丶哟?ldquo;推廣與促銷(xiāo)”資源的投入，以輔助“銷(xiāo)售渠道”的開(kāi)辟與鞏固。
有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成“深度分銷(xiāo)”上的“推力”，以及“推廣促銷(xiāo)”上的“拉力”，提高銷(xiāo)量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。
成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷(xiāo)的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。
原理闡述（續(xù)三）
要防止“竄流貨”對(duì)深度分銷(xiāo)區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷(xiāo)區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。
因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。
尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。

名詞解釋?zhuān)?
采用各種方法，對(duì)?？偷男彰⒆≈?、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫(kù)中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷(xiāo)卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺(jué)得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一個(gè)新階段
2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的21世紀(jì)
3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)的是一對(duì)一溝通
4、現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
5、一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將是卷煙營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常難得的品牌傳播與溝通媒介
6、需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)


建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。

為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？

煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，如何建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)的品牌忠誠(chéng)度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無(wú)所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒(méi)有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。
特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。


為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？


80%的利潤(rùn)來(lái)自20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

尋找大紅鷹這20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠(chéng)度，是大紅
鷹工作的重心。

進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最佳方式。

許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶
大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi)26萬(wàn)戶零售經(jīng)營(yíng)戶中超過(guò)50%的數(shù)據(jù)——經(jīng)營(yíng)戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近26萬(wàn)戶的上限

省外市場(chǎng)，我們同樣需要積累零售經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷(xiāo)大紅鷹品牌卷煙
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶
經(jīng)營(yíng)戶數(shù)據(jù)庫(kù)需要根據(jù)使用進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，這樣，與經(jīng)營(yíng)戶的溝通可以分成幾大類(lèi)進(jìn)行

譬如：主要是銷(xiāo)售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶
在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，需要確定專(zhuān)門(mén)的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)整理，更需要確定專(zhuān)門(mén)的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶的溝通內(nèi)容、方式與載體

始終站在經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者角度，為經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者度身定作溝通資料
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶
譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是——將企業(yè)報(bào)郵寄給經(jīng)營(yíng)戶，或者年前寄賀卡。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來(lái)思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？
特別建議
我們需要辦兩份大紅鷹報(bào)，一份對(duì)內(nèi)部員工，一份對(duì)客戶、經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營(yíng)戶會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并已經(jīng)開(kāi)始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒(méi)于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營(yíng)戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望
特別提示
因此，我們要始終超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要在每一個(gè)階段，都將溝通做到經(jīng)營(yíng)戶的心靈
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 消費(fèi)者
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無(wú)疑問(wèn)的
可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)訪問(wèn)、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料
對(duì)消費(fèi)者資料要進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)：檔次；偏好；忠誠(chéng)度等等都可以成為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 消費(fèi)者
要有專(zhuān)門(mén)人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的購(gòu)買(mǎi)心理/行為、消費(fèi)心理/行為、對(duì)大紅鷹品牌的期望、以及滿意度等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，完善品牌定位，制定更有效果的營(yíng)銷(xiāo)策略

如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？






提示：

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)長(zhǎng)期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！
個(gè)性化服務(wù)
個(gè)性化服務(wù)涉及非常廣泛
目前卷煙營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找具有一定規(guī)模的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)與需求，然后設(shè)法滿足
個(gè)性化服務(wù)，至少包括：
——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的個(gè)性化服務(wù)
——產(chǎn)品包裝的個(gè)性化服務(wù)
——產(chǎn)品配送渠道的個(gè)性化服務(wù)：直郵
渠道管理之個(gè)性化服務(wù)
譬如：送禮消費(fèi)有時(shí)是兩條；有時(shí)是10條；有時(shí)是20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是50條/件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計(jì)幾乎千篇一律，缺乏個(gè)性
建議：推出個(gè)性化產(chǎn)品包裝服務(wù)
渠道管理之個(gè)性化服務(wù)
個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)想：
2條包裝：（外套：平面廣告畫(huà)面；或多種個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷(xiāo)禮品、禮品可見(jiàn)；包裝不另加價(jià)）
10條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計(jì)；個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷(xiāo)禮品，禮品可見(jiàn)；包裝不另加價(jià)）
20條包裝：（彩色包裝；多種設(shè)計(jì)；個(gè)性化設(shè)計(jì)；可以配促銷(xiāo)禮品，禮品可見(jiàn)；包裝不另加價(jià)）
第五章 營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃
營(yíng)銷(xiāo)傳播
品牌的三個(gè)特征：

鮮明個(gè)性：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣
差別化：個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想
持續(xù)性：品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，積累是必由之路

營(yíng)銷(xiāo)傳播
品牌塑造是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程：
1、提出品牌核心價(jià)值
2、通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播
3、一次又一次地重復(fù)積累
4、在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之一
核心價(jià)值的一致性與延展性：
核心價(jià)值：大紅鷹，新時(shí)代的精神
延展：
大紅鷹，跨越新時(shí)代！
大紅鷹新一代，回味有點(diǎn)甜
新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之一
核心價(jià)值的一致性與延展性（續(xù)）：
建議：
品牌塑造，首先要找準(zhǔn)品牌積累方向
方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性，
是謂品牌堆土
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之二
公關(guān)活動(dòng)主題的一致性與延展性
核心價(jià)值：大紅鷹，新時(shí)代的精神
公關(guān)活動(dòng)：
大紅鷹，植樹(shù)活動(dòng)
大紅鷹，申奧
大紅鷹心連心演唱會(huì)
大紅鷹書(shū)畫(huà)攝影比賽
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之二
公關(guān)活動(dòng)主題的一致性與延展性（續(xù)）
建議：
品牌堆土要求促銷(xiāo)活動(dòng)具有一個(gè)非常明確的、符合品 牌核
心價(jià)值的活動(dòng)主題
活動(dòng)內(nèi)容可以不同，但是活動(dòng)主題必須有內(nèi)在的一致性，
譬如運(yùn)動(dòng)，文化，或者有文化精神的運(yùn)動(dòng)。
例如：白沙品牌的“飛翔”活動(dòng)主題
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之三
促銷(xiāo)禮品是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象
促銷(xiāo)品的目標(biāo)：促使消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)、接觸它所代表的
品牌
促銷(xiāo)禮品：
555的促銷(xiāo)禮品與在終端促銷(xiāo)中的使用
MILD SEVEN的促銷(xiāo)禮品與終端促銷(xiāo)中的使用
大紅鷹的促銷(xiāo)禮品以及使用
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之三
促銷(xiāo)禮品是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象（續(xù)）
建議：
促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)必須和品牌策劃、品牌管理緊密聯(lián)系
促銷(xiāo)品必須是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)不到的
不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)關(guān)系
促銷(xiāo)品要能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想——與品牌的核心利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之四
終端促銷(xiāo)是煙草品牌推廣的最有效途徑
促銷(xiāo)的目標(biāo)：促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換吸煙口味
促銷(xiāo)活動(dòng)：
555的終端促銷(xiāo)
MILD SEVEN的終端促銷(xiāo)
大紅鷹的終端促銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之四
終端促銷(xiāo)是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)）
建議：
終端促銷(xiāo)需要有終端促銷(xiāo)手冊(cè)
終端促銷(xiāo)需要營(yíng)造該品牌所獨(dú)有的賣(mài)場(chǎng)氛圍
終端促銷(xiāo)是細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費(fèi)該促
銷(xiāo)品牌
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之五
符合煙草品牌推廣的最佳促銷(xiāo)宣傳組合
促銷(xiāo)的效用：
煙草終端促銷(xiāo)小于電視廣告對(duì)品牌推廣的貢獻(xiàn)，但是促進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是口碑與推薦
煙草推廣營(yíng)銷(xiāo)公約：
菲利浦*莫利斯、英美煙草、日煙國(guó)際等國(guó)際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢(shì)。
大紅鷹的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用結(jié)構(gòu)（95%+5%）以及廣告費(fèi)用結(jié)構(gòu)（60%+40%）
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之五
符合煙草品牌推廣的最佳促銷(xiāo)宣傳組合（續(xù)）
建議：
減少一部分媒體廣告費(fèi)用，投入終端促銷(xiāo)
制定并執(zhí)行科學(xué)合理的媒體投放計(jì)劃
建立并進(jìn)行廣告監(jiān)控與效果評(píng)估制度與系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之六
開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播
網(wǎng)絡(luò)代表未來(lái)的趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)工具
網(wǎng)絡(luò)本身?yè)碛性絹?lái)越多、具有比較鮮明個(gè)性的消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是其他促銷(xiāo)活動(dòng)難以比擬的
大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)很多互動(dòng)活動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之七
開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——煙包里面的插卡：
煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個(gè)宣傳機(jī)會(huì)
插卡的內(nèi)容可以不斷更新，體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)
插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的階段性任務(wù)：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時(shí)代精神內(nèi)涵（勵(lì)志）的不斷挖掘等；
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之七
開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——煙包里面的插卡（續(xù)）：
插卡還可以和促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)消費(fèi)者
插卡切忌內(nèi)容單一和更換周期過(guò)長(zhǎng)
可以同時(shí)啟用多種卡片，每一種卡片的使用期不宜過(guò)長(zhǎng)
大紅鷹品牌的創(chuàng)新、年輕、朝氣，從插卡這一個(gè)環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺(jué)
營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷與規(guī)劃之八
開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介
——口碑傳播：
口碑是煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播一個(gè)非常重要的方法
制造口碑、引導(dǎo)口碑
收集有關(guān)大紅鷹真切感人的營(yíng)銷(xiāo)小故事，然后傳播
防止傳播漏斗
確立消極不下傳的口碑傳播原則
第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力
主要內(nèi)容
技術(shù)是生產(chǎn)力
科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外
和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來(lái)
塑造一個(gè)具有國(guó)際視野的煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，科技一定要作為核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)培養(yǎng)
技術(shù)是生產(chǎn)力
大紅鷹在中國(guó)煙草行業(yè)的品牌地位（四大品牌之一）
中國(guó)煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長(zhǎng)沙、頤中）
大紅鷹的技術(shù)實(shí)力在中國(guó)煙草行業(yè)排第幾的位置？
大紅鷹的技術(shù)實(shí)力是否和她的品牌知名度相稱(chēng)？
大紅鷹的技術(shù)中心在哪里？
大紅鷹技術(shù)
有關(guān)本次包裝調(diào)整，來(lái)自市場(chǎng)走訪的聲音：
經(jīng)營(yíng)戶反映
“焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒(méi)呢？）”
經(jīng)銷(xiāo)商反映
“這次（大紅鷹）改包裝，口味確實(shí)是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響”
培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力
1、組建技術(shù)中心（中研室）
2、充實(shí)技術(shù)力量（6個(gè)人）
3、加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究
4、聯(lián)合科研
5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：從市場(chǎng)來(lái)到市場(chǎng)去

產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化
沒(méi)有技術(shù)支持的賣(mài)點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易
卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要提煉
技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語(yǔ)言，用消費(fèi)者習(xí)慣的方式來(lái)表達(dá)（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）

產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化
目前幾乎所有中國(guó)卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長(zhǎng)等
這時(shí)，如果誰(shuí)能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速個(gè)性化，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈
需要專(zhuān)門(mén)的高素質(zhì)的人才（營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)）從事這一項(xiàng)工作
第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān)
主要內(nèi)容
驕傲的大紅鷹
值得驕傲的大紅鷹！
1、大紅鷹是中國(guó)煙草發(fā)展史上一個(gè)偉大的奇跡
2、大紅鷹神話般的傳奇，激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國(guó)煙草行業(yè)很多30萬(wàn)箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展
3、從1997年開(kāi)始，煙草進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整體增長(zhǎng)乏力，這時(shí)，大紅鷹仍保持高速增長(zhǎng)
4、大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰摹⒕哂辛己闷放菩蜗蟮臒煵菟拇笃放菩辛?
驕傲的大紅鷹
大紅鷹在驕傲嗎？
1、大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來(lái)是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松
2、大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營(yíng)戶稱(chēng)能夠感覺(jué)大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài)
3、大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前
4、大紅鷹飛得順心：有沒(méi)有研究為什么飛得這么高？——大紅鷹為什么增長(zhǎng)這么快？有沒(méi)有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？——大紅鷹會(huì)不會(huì)疲勞或者生病？
煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎
第一道坎：規(guī)模坎
60萬(wàn)箱以上的企業(yè)/品牌發(fā)展停滯不前、甚至倒退；30——60萬(wàn)箱企業(yè)/品牌發(fā)展迅速；30萬(wàn)箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化，或者很好，或者在生與死的邊緣
煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎
第二道坎：大品牌坎
大品牌病：卷煙品牌發(fā)展到一定程度，成為大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營(yíng)銷(xiāo)決策路徑延長(zhǎng)；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對(duì)終端反應(yīng)遲鈍；對(duì)省外市場(chǎng)掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷(xiāo)售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌
特別提問(wèn)
大紅鷹會(huì)不會(huì)遭遇嚴(yán)寒的冬天？
沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)
大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī)
——波及面相當(dāng)廣泛
——直接集中于口味
——直接導(dǎo)致銷(xiāo)量下降
——直接產(chǎn)生負(fù)面口碑
——直接影響品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度
——給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間
沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)
這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)
——危機(jī)還沒(méi)有解決
——個(gè)別經(jīng)營(yíng)戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決
——煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整
——消費(fèi)者心里會(huì)不會(huì)產(chǎn)生陰影（尤其是對(duì)未來(lái)的大紅鷹新的副品牌）

沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)
這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)）
——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速增長(zhǎng)如何阻擊？
——降低焦油含量是必須過(guò)的一場(chǎng)考試，什么時(shí)
候補(bǔ)考？能否一次通過(guò)？
——我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場(chǎng)危機(jī)？
危機(jī)公關(guān)
面對(duì)危機(jī)必須啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
案例：
1、 1994年的云煙危機(jī)。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價(jià)——沒(méi)有危
機(jī)公關(guān)——云煙拋售狂潮
2、可口可樂(lè)的配方調(diào)整危機(jī)事件。動(dòng)機(jī)：替消費(fèi)者著想——危
機(jī)公關(guān)——重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位
啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
措施：
1、將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機(jī)事件，即使影響非常小
2、成立危機(jī)事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長(zhǎng)
3、全面調(diào)查危機(jī)事件，評(píng)估現(xiàn)實(shí)與潛在影響
4、需要采取緊急應(yīng)對(duì)措施，要超常規(guī)決策
5、制定危機(jī)公關(guān)的具體策略與實(shí)施計(jì)劃
6、組織實(shí)施
7、評(píng)估、總結(jié)
8、從企業(yè)管理的角度完善流程、機(jī)制與制度
啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
建議：
1、不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品
原因：
1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場(chǎng)反映的問(wèn)題
2）比較被動(dòng)的做法，略顯無(wú)奈的做法
3）市場(chǎng)負(fù)面的影響要單純依靠時(shí)間來(lái)淡忘
4）市場(chǎng)負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)與口味
來(lái)扭轉(zhuǎn)
啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
建議：
2、迅速傳播新的有絕對(duì)吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積
極的關(guān)注點(diǎn)替代本關(guān)注點(diǎn)
措施：
1）寧波卷煙廠的新的亮點(diǎn)
2）大紅鷹的新的亮點(diǎn)
3）策劃出新的亮點(diǎn)
啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
建議：
3、迅速采取措施，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)
措施：
1）軟包銀/藍(lán)大紅鷹推向市場(chǎng)，正面阻擊
2）開(kāi)展有針對(duì)性的銀大紅鷹的促銷(xiāo)活動(dòng)
3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊(cè)子與促銷(xiāo)品，引導(dǎo)年
輕與時(shí)尚的個(gè)性
啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
建議：
4、迅速加強(qiáng)降焦油與調(diào)整包裝的科研與營(yíng)銷(xiāo)研究
措施：
1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對(duì)口味的影響因素
2）從營(yíng)銷(xiāo)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場(chǎng)推廣活動(dòng)中的
失誤以及原因
3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機(jī)發(fā)生的有關(guān)流程、
機(jī)制、制度方面的缺陷與不足
啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)
建議：
5、研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加
完善的市場(chǎng)推廣方案
措施：
1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險(xiǎn)的市場(chǎng)推廣方案
3）執(zhí)行方案時(shí)，啟動(dòng)預(yù)警系統(tǒng)
建立預(yù)警系統(tǒng)
企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對(duì)市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)
預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu)
建立預(yù)警系統(tǒng)
始終將顧客擺在最優(yōu)先的位置，大紅鷹將飛得更加穩(wěn)健！

某品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷及規(guī)劃(ppt)