市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt)
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》
第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)
三 個(gè) 案 例
“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)

日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

亨利·福特的故事
第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)


作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)


作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
什么是經(jīng)營(yíng)觀念

作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

生產(chǎn)觀念
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上

生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。
產(chǎn)品觀念
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求
對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：
1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量
2。質(zhì)量是不是越高越好
產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷(xiāo)近視癥
推銷(xiāo)觀念
企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。

推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西
營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品
營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求
營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想資源：
兩個(gè)導(dǎo)向：
消費(fèi)者導(dǎo)向
競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
四大支柱：
市場(chǎng)中心
顧客滿意
協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
贏利性

客 戶 的 層 次
客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響
客戶管理的目標(biāo)
提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

客戶管理的目的
企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。
任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶信息。
能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。
系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。
擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。
能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

客戶管理的規(guī)劃及流程
I 識(shí)別你的客戶
將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。
采集客戶的有關(guān)信息。
驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。
II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析
識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。
哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？
企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。
上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。
去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。
是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？
根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷(xiāo)售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類(lèi)。

客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）
III 與客戶保持良性接觸
給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。
給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，比較服務(wù)水平的不同。
把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。
對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。
哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。
通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。
改善對(duì)客戶抱怨的處理。

客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）
IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求
改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。
使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。
替客戶填寫(xiě)各種表格。
詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
找出客戶真正需要的是什么。
征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)
爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與

第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)

需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程

如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 的 實(shí) 質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理
企業(yè)—————————市場(chǎng) 較少?gòu)椥?mdash;————不斷變化
可控因素———————需求
需 求 的 八 種 型 態(tài)

有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo)

不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)

飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo)

下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo)

潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo)

反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程
發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位

發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：
交換的場(chǎng)所
交換關(guān)系的總和
交換
從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)


市場(chǎng)
第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 性 質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：


市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式：

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境
政治法律環(huán)境
自然環(huán)境
物質(zhì)環(huán)境
人 口 環(huán) 境 分 析
人口數(shù)量：

人口結(jié)構(gòu)


家庭結(jié)構(gòu)

人口分布：

經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

消費(fèi)者收入

支出模式：恩格爾系數(shù)

儲(chǔ)蓄及信貸
社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析
人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值

人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）

人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系

人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近

人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向

營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析 圖
實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降
B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升
C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙
D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志
E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙
第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)


消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：



消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：
第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
心理因素

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素
動(dòng)機(jī)


認(rèn)知


學(xué)習(xí)：驅(qū)策力

態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素
中國(guó)人特性：
自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到
中國(guó)文化特征：
廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化：
民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素
社會(huì)階層

相關(guān)群體


家庭
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素
年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期
職業(yè)

生活方式


經(jīng)濟(jì)狀況
性格和自我觀念

表1：時(shí)代差異的影響力 ——來(lái)自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：時(shí)代差異初探
第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型


消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色


消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色
倡議者
影響者
決定者
購(gòu)買(mǎi)者
使用者
消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程
確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激

收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源
判斷評(píng)估

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)
判 斷 評(píng) 估
產(chǎn)品屬性

屬性權(quán)重

品牌信念

品牌形象
第四講 競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者
通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目

形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)
競(jìng)爭(zhēng)者分析
競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論
設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
核心能力理論（九十年代早期）：

協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論
安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法
波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。

核心能力理論
所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。
核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：
識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門(mén)或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？
形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定
應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門(mén)之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等

第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：
市場(chǎng)占有率
思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類(lèi)型及原則
防御戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)
側(cè)擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：
擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模
保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生

市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真

市場(chǎng)利基者：不以利小而不為
防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。 ——克勞塞維茨
原則：
只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御
最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣
強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止

評(píng)論：
領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或
新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。

警告：
一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。


進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ————克勞塞維茨
原則：
第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力
第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之
第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好

評(píng)論：
挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。
最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。


側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———克勞塞維茨
側(cè)擊原則：
第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域
第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意
第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要
側(cè)擊方式：
低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷(xiāo)渠道側(cè)擊
評(píng)論：
側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。
警告：
側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略





游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ————毛澤東
游擊戰(zhàn)的原則：
應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)
無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)
時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃
游擊戰(zhàn)的方式：
地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
評(píng)論：
這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分


表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第五講 市 場(chǎng) 細(xì) 分
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論

第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則

第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第四節(jié) 市場(chǎng)定位
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的作用
市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變
大量營(yíng)銷(xiāo)階段



差異化營(yíng)銷(xiāo)階段


目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段
福特汽車(chē)：
大量生產(chǎn) 大量消費(fèi)
“顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)”

通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

Buick Sail
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)
客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷(xiāo)



個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用
分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)

集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)

有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理變數(shù)
人口變數(shù)：性別、年齡等
心理變數(shù)
行為變數(shù)
市場(chǎng)細(xì)分的原則：
可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小
可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度
有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?
第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

市場(chǎng)細(xì)分化策略
評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng)

適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場(chǎng)

公司的目標(biāo)和資源——公司

市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)


市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

替代產(chǎn)品

購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)
行業(yè)所處的生命周期階段
產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本
成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷(xiāo)售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力
退出成本
競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性
替代品的競(jìng)爭(zhēng)者
第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。
第二，除非商品X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷(xiāo)售量和替代產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷(xiāo)售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。

潛在的進(jìn)入者
進(jìn)入壁壘：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)
資本的要求
與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等
接近銷(xiāo)售渠道
政府行動(dòng)和政策
預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ：
①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。⑦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格”

供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量
投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的
供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配
供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高
購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客
一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)
供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅
顧客的經(jīng)濟(jì)力量
買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大
買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷(xiāo)售行業(yè)的全部銷(xiāo)售中占有很大的比例
供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者
所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低
買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅
行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要
買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。
目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意
產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：
1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中
2。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化
3。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化
4。選擇性的專(zhuān)業(yè)化
5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)
四維定義：
1。需求——萊維特（1960）
2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）
3。客戶——哈南（1974）
4。地域
案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)
20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。
這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。

案例2：西南航空公司
市場(chǎng)定位：
產(chǎn)品：民航運(yùn)輸
市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者
地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓
減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間
需求： 輕松活潑的旅行生活
低費(fèi)用的旅行費(fèi)用
營(yíng)銷(xiāo)措施：
飛機(jī)：全部選用“波音737”
定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）
登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位
機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)
案例2：西南航空公司（續(xù)）
效果：
辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二
飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）
去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位
取消餐飲服務(wù)后：
服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）
取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位
不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略
無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略
1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品
2。高檔奢侈用品
3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品
4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品

差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略

集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略
第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位
一.定位的含義：
勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。
二.定位的特點(diǎn)：
1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者
2。目標(biāo)消費(fèi)者心中
三.定位的步驟：
1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)


分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈
第六講 產(chǎn) 品 策 略
產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品組合策略

單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策

產(chǎn)品生命周期
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品：
凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。
包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意

產(chǎn)品整體概念：
產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能
產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝
產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益

第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策
關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：
產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合
產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種
產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度
案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）
洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡

象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高
汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高
潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶
小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高
象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因
黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高
勇敢者3號(hào) 海岸
獨(dú)立

產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)
評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?
兩個(gè)前提：
1。經(jīng)驗(yàn)曲線
2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)
產(chǎn)品評(píng)價(jià)
相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：
1。發(fā)展壯大
2。維持
3。收割
4。放棄
第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策
品牌的含義

品牌模型

品牌的價(jià)值及品牌力

品牌形象

品牌決策
什 么 是 品 牌？
品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別
品牌的組成:
品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分
品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分
品牌與商標(biāo)：
品牌——Brand
商標(biāo)——Trademark
商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分
品 牌 模 型
品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)
品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)
品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)——品牌效果
品牌價(jià)值及品牌力
品牌的價(jià)值
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌
強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。
強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期
品牌力及其評(píng)價(jià)
品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力 差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色
(Vitality) 適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義
 
品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì) 尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高
(Stature) 親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌


品 牌 形 象
品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象

品牌形象的四個(gè)層面：
第一層面：品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志的知名度；
第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；
第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；
第四層面：品牌忠實(shí)度。

品 牌 決 策
品牌命名決策：
品牌有無(wú)決策
品牌命名決策
使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益
易讀、易認(rèn)和易記
與眾不同或標(biāo)新立異
符合傳統(tǒng)習(xí)俗
品牌所有權(quán)決策：
全國(guó)性品牌/制造商品牌
私人品牌/中間商品牌

親族品牌決策：
個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”
統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”
分類(lèi)品牌決策：產(chǎn)品的不同類(lèi)型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平
企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌
品牌延伸決策

多品牌決策

強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 
摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。
針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。
1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。
2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱(chēng)之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。
3。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。
4。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)?ldquo;美貼適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。
強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。

第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的概念

使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

產(chǎn)品生命周期意義

產(chǎn)品生命周期各階段的策略

產(chǎn)品生命周期的概念
一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。
投入期：
成長(zhǎng)期：
成熟期：
衰老期：
使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念
PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)

PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。

理想模式和特殊模式

拐點(diǎn)的判斷：

產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ——投入期
快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好
快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)
緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)
緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量
增加產(chǎn)品功能、特性、款式等
進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)
促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：
提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)
成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
改進(jìn)市場(chǎng)：
銷(xiāo)售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量
促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客
增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途

改進(jìn)產(chǎn)品
改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介
新產(chǎn)品的含義：
全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。
換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。
改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。
仿制產(chǎn)品：
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：
新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%
失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；
（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；
（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；
（4）組織管理不善——15%


技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略
新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序
新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：
（1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商
（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法
構(gòu)思的篩選：
產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：
產(chǎn)品概念的形成
產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”
產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：
誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童
什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間
想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）
產(chǎn)品概念的定位：

產(chǎn)品概念的測(cè)試：
“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”
是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益
是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求
目前是否有其他產(chǎn)品偏好
對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)

制定營(yíng)銷(xiāo)策略：
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）
營(yíng)業(yè)分析：
銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)；
成本或利潤(rùn)的估計(jì)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：
產(chǎn)品試銷(xiāo)：
銷(xiāo)售額波動(dòng)研究
模擬商店技巧
控制性試銷(xiāo)術(shù)
實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)

正式上市：

第七講 價(jià)格策略
有效定價(jià)的基本程序

影響價(jià)格的主要因素

定價(jià)的基本方法

定價(jià)策略
第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序
有效定價(jià)的程序
首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境
下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）
如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：
“確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”
進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限
蘋(píng)果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：
使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起Macintosh
贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì)
以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷(xiāo)售Macintosh
在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)
確定定價(jià)策略
第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程


影響價(jià)格的主要因素
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程
影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素
產(chǎn)品成本

定價(jià)目標(biāo)（主要）：
爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化

保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量

生存
附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化
使短期利潤(rùn)最大化
增長(zhǎng)
穩(wěn)定市場(chǎng)
使客戶對(duì)價(jià)格不敏感
維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位
阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者
加速利薄公司的退出
避免政府調(diào)查和控制
維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持
提高公司及其產(chǎn)品形象



避免供貨商要求更多條件，尤其是人員
被客戶看作是“公道”的
引發(fā)對(duì)商品的興趣
被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的
為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助
阻止他人降價(jià)
使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”
“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)
設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙
影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）
市場(chǎng)需求：
需求價(jià)格彈性：
影響價(jià)格敏感性的因素：
認(rèn)知替代品效應(yīng)
獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)
轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
對(duì)比困難效應(yīng)
價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)
支出效應(yīng)
最終利益效應(yīng)
分擔(dān)成本效應(yīng)
公平效應(yīng)
存貨效應(yīng)

附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法
將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊
將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上
提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本
使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)
提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征
將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額
盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的
影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合


競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格


其它因素

第三節(jié) 定價(jià)的基本方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法：


需求導(dǎo)向定價(jià)法：


競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：
成本導(dǎo)向定價(jià)法
基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格
基本方法：
成本加成定價(jià)法
目標(biāo)收益法：
如通用汽車(chē)公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤(rùn)
目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率×投資成本）/銷(xiāo)售量
收支平衡法：
P×Q=FC+VC ×Q
P=FC/Q+VC

第四節(jié) 定價(jià)策略
一般性定價(jià)策略

細(xì)分定價(jià)策略

心理定價(jià)策略

一般性定價(jià)策略
撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。
消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品
成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。
競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。
滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。
消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感
成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利；
競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。
適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。
細(xì)分定價(jià)策略
根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：
獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證）
根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分
心理定價(jià)策略
對(duì)價(jià)格差異的感受

參考價(jià)格的形成

價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”

為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)


一. 對(duì)價(jià)格差異的感受
對(duì)百分比差異的感受：
韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好

對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：
第一組： 0。89￥ 0。75￥
第二組： 0。93￥ 0。79￥
例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響
二. 參考價(jià)格的形成
現(xiàn)有價(jià)格的影響：
產(chǎn)品線定價(jià)：
例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響


參考價(jià)格的形成（續(xù)一）
過(guò)去價(jià)格的影響：
例：初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響

參考價(jià)格的形成（續(xù)二）
購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響
例：
一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下：
（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒
（2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒

參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：
高級(jí)賓館的啤酒是2。65美元
小雜貨店的啤酒是1。50美元
三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”
價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論
即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大
設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng)
消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：
假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售
當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)
對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款
設(shè)計(jì)利得和損失
在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么

三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）
設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得
原理：
隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小

啟示：
將好處分開(kāi)
將損失組合
將小的損失和大的好處組合在一起
將小的好處和大的損失分開(kāi)

四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)
什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：
購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。
啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查
如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián)——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)
而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)
啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。
第八講 促 銷(xiāo) 策 略
溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合

廣告策略

營(yíng)業(yè)推廣

人員推銷(xiāo)

公共關(guān)系
第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)的本質(zhì)——溝通
一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：
（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果
溝通模式：


制訂最佳促銷(xiāo)組合
可供選擇的促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系

制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：
產(chǎn)品性質(zhì)
促銷(xiāo)的基本策略
產(chǎn)品生命周期
溝通任務(wù)

第二節(jié) 廣 告 策 略
什么是廣告：
由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通

構(gòu)成廣告的要素：
廣告主
媒體
信息
費(fèi)用

廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策
廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策
廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境
廣告戰(zhàn)略決策：
明確廣告受眾
制定廣告目標(biāo)
確定廣告主題
進(jìn)行廣告創(chuàng)意
決定廣告表現(xiàn)
廣告媒體策劃
確立廣告預(yù)算
進(jìn)行廣告評(píng)估


制 訂 廣 告 目 標(biāo)
什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果

廣告目標(biāo)的類(lèi)型：
銷(xiāo)售上的目標(biāo)
行動(dòng)上的目標(biāo)
傳播上的效果

為什么要制訂廣告目標(biāo)：
是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)
決定廣告表現(xiàn)的形式




不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲
了解：分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案
偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴
求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、
證言廣告
行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、
POP廣告、折讓
決 定 廣 告 主 題
什么是廣告主題：
廣告主題策劃的基礎(chǔ)：
產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益
廣告主題策劃的方法：
建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)
建立產(chǎn)品價(jià)值鏈
創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值
廣告主題選擇的原則
廣告目標(biāo)
消費(fèi)心理
信息個(gè)性
廣 告 創(chuàng) 意
廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：
為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合
意象及意象的意義：
意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
意象的意義：
指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義

意象的選擇、創(chuàng)造與組合：
廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則
廣告欣賞：寶馬Z3型跑車(chē)
廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋
廣告欣賞： HEINZ 番茄醬
廣告欣賞： John West 吞拿魚(yú)
廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列”
廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列”
廣告欣賞：KITECAT 貓食品
廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》—鯊魚(yú)篇與恐龍篇
第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣——銷(xiāo)售促進(jìn)
什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)
營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型：
根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(xiāo)(consumer promotion)、中間商促銷(xiāo)(trade promotion)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（sales promotion）
根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱(chēng)CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱(chēng)Non-CFB）
所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。
所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。
當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降

營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者
折價(jià)券（coupon）
贈(zèng)品（premium ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品）
抽獎(jiǎng)（sweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)
免費(fèi)樣品（free samples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送
減價(jià)優(yōu)待(price-off)
競(jìng)賽(competition)
贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps)
使用示范(demonstration)
其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換


營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)中間商
添購(gòu)折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色
清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨
買(mǎi)回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償
隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods)
推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約
聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約
列名廣告(dealer-listed promotion)
特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼(PM’s or push money)：給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品
推銷(xiāo)競(jìng)賽(sales contest)
設(shè)備贈(zèng)送(dealer loader)
第四節(jié) 公共關(guān)系
公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件
公共關(guān)系部門(mén)的職能：
與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體
產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品
公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感
游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)
提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議
公共關(guān)系工具：
新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞
事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意
公益服務(wù)活動(dòng)：
演說(shuō)
書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：
第五節(jié) 人員推銷(xiāo)
人員推銷(xiāo)的性質(zhì)：
定義：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。
雙向溝通
特點(diǎn) 建立關(guān)系
反應(yīng)及時(shí)
具體運(yùn)作時(shí)彈性較大
目的性強(qiáng)
優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)
其它服務(wù)
缺點(diǎn)： 成本高
人員推銷(xiāo)的管理決策

招聘 選擇 訓(xùn)練

評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬

什么是優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)：
優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)：
精力異常充沛
充滿自信
經(jīng)?？释疱X(qián)
勤奮成性
有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)
推銷(xiāo)方格
銷(xiāo)售員的類(lèi)型
事不關(guān)己型：“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉到”。推銷(xiāo)員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。
顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷(xiāo)售，十分重視推銷(xiāo)工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷(xiāo)工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷(xiāo)工作本身的效果。
強(qiáng)力推銷(xiāo)型：只關(guān)心推銷(xiāo)效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理
推銷(xiāo)技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷(xiāo)于顧客，往往采用一種比較可行的推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買(mǎi)了一些不該買(mǎi)的東西。
解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷(xiāo)的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開(kāi)有針對(duì)性的推銷(xiāo)，利用所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。
推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練
訓(xùn)練的周期：
工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費(fèi)品公司4周

訓(xùn)練的方法：
課堂教學(xué)訓(xùn)練法
角色扮演訓(xùn)練法
個(gè)案研究訓(xùn)練法
推銷(xiāo)人員的報(bào)酬
報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義：
吸引推銷(xiāo)人員
減少推銷(xiāo)人員的流動(dòng)性
激勵(lì)推銷(xiāo)人員
控制推銷(xiāo)人員從事非推銷(xiāo)工作

報(bào)酬給付的方法：
固定工資制
固定傭金制
固定工資加傭金
推銷(xiāo)人員的激勵(lì)
物資激勵(lì)：
傭金制度
銷(xiāo)售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品）

精神激勵(lì)：
獎(jiǎng)牌
榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)
頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）
VIP俱樂(lè)部
與老板共進(jìn)晚餐
推銷(xiāo)人員的評(píng)估
實(shí)績(jī)法

觀察法
例：科龍公司銷(xiāo)售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案
評(píng)估原則：
綜合績(jī)效原則：主要由主指標(biāo)（回籠、開(kāi)單），輔指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)、應(yīng)收帳款的清理及雷區(qū)激勵(lì)）等內(nèi)容
即時(shí)激勵(lì)原則：每月進(jìn)行分公司績(jī)效綜合考評(píng)，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)

薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制：
分公司的分類(lèi)：
A類(lèi)：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟(jì)南、重慶、沈陽(yáng)
B類(lèi)：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林
C類(lèi)：廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連
各類(lèi)分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不同的年薪標(biāo)準(zhǔn)
科龍公司銷(xiāo)售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案（續(xù)）
績(jī)效評(píng)價(jià)：
銷(xiāo)售當(dāng)量：
銷(xiāo)售當(dāng)量系數(shù)=Σ（月度某型號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)量×該型號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)量）/ Σ月度某型號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)量
例：廣東分公司2月份月銷(xiāo)量為5000臺(tái)，其中103L型1000臺(tái)（銷(xiāo)售當(dāng)量為0。75），243HC型2000臺(tái)（1。58），185HC型2000臺(tái)（0。94），則廣東分公司2月份銷(xiāo)售當(dāng)量為：
（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158



分公司經(jīng)理2000年年薪績(jī)效考核評(píng)價(jià)辦法

附：2000年年薪制說(shuō)明
月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類(lèi)年薪標(biāo)準(zhǔn)/12
各類(lèi)指標(biāo)完成率最高為150%，超過(guò)150%的，以150%為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算
分公司綜合考評(píng)得分=A ×40+B ×30+C ×10+D ×10+E ×10 －雷區(qū)激勵(lì)得分
分公司經(jīng)理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） ×銷(xiāo)售當(dāng)量系數(shù)－雷區(qū)激勵(lì)得分/100 ×月薪標(biāo)準(zhǔn)
嘉獎(jiǎng)：每月進(jìn)行綜合考評(píng)，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎(jiǎng)金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分別獲獎(jiǎng)金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵(lì)1000元、800元、600元、400元、300元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn)
淘汰：連續(xù)三個(gè)月得黃牌者直接淘汰，累計(jì)得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）
兌現(xiàn)時(shí)間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn)
推銷(xiāo)技巧
尋找顧客的技巧

接近顧客的技巧

推銷(xiāo)介紹的技巧

處理客戶異議的技巧

達(dá)成成交的技巧
例1：佩玻公司使用的與客戶簽定 銷(xiāo)售合同的技巧
嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會(huì)舍棄哪一個(gè)牌子？”
假定客戶已同意購(gòu)買(mǎi)：詢問(wèn)一些怎樣買(mǎi)或何時(shí)買(mǎi)等具體問(wèn)題。
提一個(gè)選擇問(wèn)句：“你認(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？”
采取行動(dòng)：先開(kāi)始與客戶簽定合同的行動(dòng)，填寫(xiě)訂單或其它文件。
誘導(dǎo)客戶：使用一個(gè)特殊的促銷(xiāo)方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時(shí)候使用。但當(dāng)銷(xiāo)售員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)客戶一點(diǎn)吸引力也沒(méi)有的時(shí)候，千萬(wàn)不要使用該方法）
總結(jié)情況：總結(jié)產(chǎn)品的定位、好處及銷(xiāo)售介紹材料中其它內(nèi)容。
平衡性行動(dòng)：用一個(gè)利弊分析來(lái)列出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益。
例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷(xiāo)售合同的技巧
直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎”
填寫(xiě)訂單表格：主動(dòng)填寫(xiě)定單表格，并不時(shí)的了解一些不必要的信息。不要說(shuō)：“簽一下這個(gè)”，而是“你只需OK一下這個(gè)就可以了”。
非此即彼：即提一個(gè)選擇句。
完全控制：當(dāng)客戶提出某個(gè)反對(duì)意見(jiàn)時(shí)，請(qǐng)求客戶同意如果你能證明這個(gè)意見(jiàn)完全根據(jù)，他就買(mǎi)你的產(chǎn)品。
講述告誡性故事：提起另一個(gè)買(mǎi)主。
“讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說(shuō)，你可以說(shuō)：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請(qǐng)告訴我，你仍然拿不準(zhǔn)的是什么？”
最后意見(jiàn)：“如果我理解正確，你不買(mǎi)的唯一理由是——”
推銷(xiāo)失?。寒?dāng)你準(zhǔn)備放棄時(shí)，問(wèn)一問(wèn)客戶你為什么推銷(xiāo)不成功。
根除意見(jiàn)：?jiǎn)柨蛻舨毁I(mǎi)是否是因?yàn)橐庖?jiàn)X，如不是，是否是意見(jiàn)Y，一直到你找到所有常見(jiàn)意見(jiàn)為止。
第九講 渠 道 策 略
渠道的選擇

渠道的管理

渠道的整合
例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史
第一節(jié) 渠 道 的 選 擇
渠道類(lèi)型的選擇
選擇和客戶匹配的渠道
選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

分銷(xiāo)密度的選擇
渠 道 的 三 種 類(lèi) 型
直接銷(xiāo)售渠道：包括銷(xiāo)售代表的區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍

間接銷(xiāo)售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷(xiāo)商

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道：不需要銷(xiāo)售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷(xiāo)、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。
銷(xiāo)售渠道的形式
銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)

電話/因特網(wǎng)直銷(xiāo)

代理商/分銷(xiāo)商

零售商/專(zhuān)賣(mài)店

OEM供應(yīng)商

系統(tǒng)集成商

增值服務(wù)商
（一）選擇和客戶匹配的渠道
識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買(mǎi)行為
三種類(lèi)型的客戶：
現(xiàn)有的客戶：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買(mǎi)行為、在哪一種渠道中的銷(xiāo)售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶：這些客戶是如何購(gòu)買(mǎi)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗
產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣(mài)游艇的公司和賣(mài)汽車(chē)的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)
識(shí)別主要客戶
關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買(mǎi)了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買(mǎi)了我公司哪些產(chǎn)品）

識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買(mǎi)行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好
按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道

誰(shuí)是我們目前的客戶？
他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？
他們的“購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意
他們用（或想用）一種方式購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品嗎？
他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品？
我們是否有不同類(lèi)型的客戶——每一類(lèi)都有不同性質(zhì)的需求？
如果是，不同類(lèi)型的客戶需求間的差異性如何？
我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？
相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來(lái)的新客戶的需求如何？
需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？

案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略
（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：

產(chǎn)品定義
按客戶要求定制
聚合性
排他性
客戶教育
替代性
成熟度
客戶風(fēng)險(xiǎn)
談判

產(chǎn) 品 定 義
產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：
可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售
有明確的使用范圍和目的
有表達(dá)得很清楚的利益

產(chǎn)品的定義程度越低，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。

可以分為三種產(chǎn)品：
高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷(xiāo)售。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。
中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括分銷(xiāo)商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷(xiāo)售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購(gòu)買(mǎi)的利益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開(kāi)始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那馈?
低定義的產(chǎn)品：如果沒(méi)有解釋很難識(shí)別，通常是專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)或直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。
聚 合 性
聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。


如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣(mài)方就不得不尋找中介——間接渠道。
案例：海爾為何特立獨(dú)行
1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候，海爾在青島對(duì)外宣布了其２０００年全球營(yíng)業(yè)額突破０６億元的消息。也許這只是巧合，而且本來(lái)雙方就“合作得比較少”。但是當(dāng)越來(lái)越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時(shí)，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。 當(dāng)年自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛變”，　創(chuàng)維和ＴＣＬ的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營(yíng)銷(xiāo)，并在自己組建的“鐵板一塊”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會(huì)門(mén)外的喧囂。不僅在銷(xiāo)售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)“的家電業(yè)，不時(shí)上演的結(jié)盟、限價(jià)、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。
在９０年代以前，春蘭曾采用銷(xiāo)售人員的直銷(xiāo)方式，后采用“自主開(kāi)發(fā)和經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷(xiāo)商，從而由直銷(xiāo)式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇疲梗澳甏衅谝院?，隨著眾多品牌的崛起和市場(chǎng)的供大于求，代理商和零售商之間的利潤(rùn)差價(jià)越來(lái)越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣(mài)出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象。為防止終端市場(chǎng)失控，１９９７年，春蘭開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃，包括自建１２０家專(zhuān)賣(mài)店和３０００家商場(chǎng)店中店。但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無(wú)聲息了。廠家的一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來(lái)訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。
前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一也在于銷(xiāo)售模式的選擇。陸主張多開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來(lái)擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷(xiāo)售。將帥不和的結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華?，F(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在“用兩條腿走路”。對(duì)于陸的模式，楊說(shuō)：“集權(quán)制銷(xiāo)售模式確有一定的成效，但隨著銷(xiāo)售市場(chǎng)的日益成熟，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只 賣(mài)一種產(chǎn)品，必然加大成本開(kāi)支和資源浪費(fèi)。”
但是，從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店成本的的增加。這是許多大型集團(tuán)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品———同樣面積的專(zhuān)賣(mài)店，賣(mài)比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)成本自然也相應(yīng)地降低了。這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一。
自主營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說(shuō)：海爾的銷(xiāo)售平臺(tái)主要主要是海爾專(zhuān)賣(mài)店和國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)、家電專(zhuān)營(yíng)店。但海爾專(zhuān)賣(mài)店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的挑選要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭摺?zhuān)賣(mài)店由被選定的經(jīng)銷(xiāo)商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績(jī)優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)許可證。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。在最近公布的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”中，海爾品牌價(jià)值為３３０億元，位居第二。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商和自己的雙贏：自己節(jié)省開(kāi)支，經(jīng)銷(xiāo)商借海爾提升形象。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，之后用一套精密的計(jì)算方法，看開(kāi)在哪個(gè)地方劃算，如何布局最合理。比如海爾專(zhuān)賣(mài)店在建設(shè)時(shí)，盡量避免與國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)交錯(cuò)，不與其產(chǎn)生沖突，而且專(zhuān)賣(mài)店一般都建在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說(shuō)、去尋求經(jīng)銷(xiāo)商的合作嗎？

排 他 性
有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。

案例一：在80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷(xiāo)售直線下滑，對(duì)客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了64%。——排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。

案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車(chē)市場(chǎng)的脈搏——豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。
“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道
渠道選擇過(guò)程的次序
分 銷(xiāo) 密 度 的 選 擇
密集分銷(xiāo)策略：制造商盡可能地通過(guò)眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品
適合于消費(fèi)品中的便利品

選擇性分銷(xiāo)：在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、最合適的中間商分銷(xiāo)商品
適合于選購(gòu)品

獨(dú)家分銷(xiāo)：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
適合于一些特殊品
第二節(jié) 渠道的管理決策
渠道成員的選擇

渠道成員的激勵(lì)

渠道成員的評(píng)估
第三節(jié) 渠道的整合
以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng)

將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)
典 型 的 銷(xiāo) 售 過(guò) 程
銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道的專(zhuān)業(yè)化
例：渠 道 整 合
渠道整合的二個(gè)例子
Staples —— 通過(guò)直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購(gòu)買(mǎi)的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。

IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（SMB）解決方案。如特意為AS/400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)開(kāi)始于直接銷(xiāo)售部門(mén)，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶撥叫800，就可到達(dá)IBM呼叫中心，并確認(rèn)身份。確認(rèn)身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。一旦交易達(dá)成，IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場(chǎng)安裝及技術(shù)支持等服務(wù)
渠道移交的管理
一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。

渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤
任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義——銷(xiāo)售過(guò)程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義

移交程序的定義——制訂書(shū)面化、特定格式的移交程序

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt)