中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)(ppt)
中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)


一 房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)
十年變革之舞
從2002年到2004年，中國(guó)加入WTO已有三年時(shí)間，中國(guó)媒體業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。
按照國(guó)家現(xiàn)行的媒體政策，媒體進(jìn)行完全的市場(chǎng)化改造和運(yùn)作，還不現(xiàn)實(shí)，最先進(jìn)行市場(chǎng)化的只能是媒體的廣告和發(fā)行部門(mén)。在這種特殊的國(guó)情下，中國(guó)媒體的營(yíng)銷(xiāo)必然走出一條曲折、迂回的道路，在這一過(guò)程中，媒體的變革與其他行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)行必然產(chǎn)生沖撞、相互發(fā)生日漸深刻的影響。對(duì)那些在各大城市稱(chēng)霸一方的主流大報(bào)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循，這條變革之路更加跌宕起伏，甚至稍顯混雜紛亂。


媒體營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合流
中國(guó)媒體的市場(chǎng)化變革是整個(gè)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化的組成部分，從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)走過(guò)了“四個(gè)時(shí)代”：機(jī)關(guān)報(bào)時(shí)代、晚報(bào)時(shí)代、城市報(bào)紙時(shí)代和多元時(shí)代。
“一個(gè)新詞就是一場(chǎng)革命。”報(bào)紙還是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意中心，為房地產(chǎn)這個(gè)被人譏之為“最沒(méi)文化的行業(yè)”輸入了最新鮮的詞匯、最前沿的觀(guān)點(diǎn)。因?yàn)槊襟w影響力的讓渡，房地產(chǎn)企業(yè)家成為社會(huì)中最耀眼的明星，即使與IT這樣的財(cái)富新貴相比，也不讓其專(zhuān)美于前。


價(jià)值鏈再造：媒體如何為客戶(hù)提供核心價(jià)值的延伸服務(wù)
自二十世紀(jì)九十年代中期至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)放大了多倍。深圳房地產(chǎn)年度銷(xiāo)售量從1995年的274.57萬(wàn)平方米發(fā)展到2004年的近900萬(wàn)平方米，市場(chǎng)容量增加了3倍多。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)報(bào)紙廣告總量的增加更大 了。
然而，在這種增長(zhǎng)速度的背后，媒體和地產(chǎn)商面臨著共同的困惑：干擾紛雜、刺激疲軟。原因是報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，以及廣告投放量的增加。這就出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越漂亮，但讀者們已然“審美疲勞”。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告一直有“通貨緊縮”的危險(xiǎn)，這對(duì)報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)提出了極大的挑戰(zhàn)。
解決之道只有一個(gè)：通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈再造，制造市場(chǎng)需求，形成媒體多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈，從而為社會(huì)為客戶(hù)提供更多核心價(jià)值的延伸服務(wù)。

二、房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)的“十二條軍規(guī)”與經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)
房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷(xiāo)的“十二條軍規(guī)”
軍規(guī)一：新聞開(kāi)路——抓住新聞事件中的商機(jī)
軍規(guī)二：活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場(chǎng)熱熱鬧鬧
軍規(guī)三：集中投放——鎖定客戶(hù)，打擊“分散主義”
軍規(guī)四：飽和攻擊——源于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的理念
軍規(guī)五：精確打擊——源于科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)的啟示
軍規(guī)六：片區(qū)整合——團(tuán)結(jié)起來(lái)，爭(zhēng)取更大的勝利

軍規(guī)七：發(fā)榜排名——推舉“江湖座次”，掘金“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”
軍規(guī)八：會(huì)展聯(lián)動(dòng)——傍“大場(chǎng)面”與“在場(chǎng)意識(shí)”
軍規(guī)九：深度策劃——一樓一策，引爆概念
軍規(guī)十：立體服務(wù)——要做一些不賺錢(qián)的事
軍規(guī)十一：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——創(chuàng)造力·戰(zhàn)斗力·競(jìng)爭(zhēng)力
軍規(guī)十二：合縱聯(lián)橫——廣泛合作，借力借勢(shì)借腦借人

對(duì)“十二條軍規(guī)”，我們可以從四個(gè)方面進(jìn)行歸類(lèi)總結(jié)。

一、媒體技術(shù)層面

二、社會(huì)資源整合

三、市場(chǎng)價(jià)值挖掘

四、售前及售后服務(wù)
§軍規(guī)一：新聞開(kāi)路——抓住新聞事件中的商機(jī)　
● 代表案例
·“被拋棄論”與《創(chuàng)新深圳》——城市危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的媒體財(cái)富

·“國(guó)際化城市”與《國(guó)際深圳》——城市定位的核聚變效應(yīng)

·“新發(fā)展觀(guān)”與《發(fā)展深圳》——挖掘“變化”的價(jià)值


“國(guó)際花園城市”與花園社區(qū)推介——城市榮譽(yù)與地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出色嫁接

抗擊非典與健康住宅——一次社會(huì)危機(jī)中的掘金行動(dòng)

二線(xiàn)關(guān)改革與“飛躍關(guān)山”——火上澆油，錦上添花

24小時(shí)通關(guān)與“雙城物業(yè)”——一個(gè)口號(hào)的勝利



奧運(yùn)冠軍與金牌樓盤(pán)——媒體搶跑，也拿了冠軍

地王拍賣(mài)與濱海運(yùn)動(dòng)——你賣(mài)地，我賣(mài)房

九萬(wàn)三土地拍賣(mài)——土地營(yíng)銷(xiāo)的“開(kāi)山之作”

賽格廣場(chǎng)“倒塌”事件——一句傳言帶來(lái)廣告10萬(wàn)
§軍規(guī)二：活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場(chǎng)熱熱鬧鬧
·活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
1．按概念推廣

2．按片區(qū)推廣

3．按物業(yè)類(lèi)型推廣

4．按事件推廣

5．按人物推廣

6．按客戶(hù)群推廣

7．跨地域活動(dòng)

8．跨行業(yè)活動(dòng)

9．版面活動(dòng)



“排行榜“營(yíng)銷(xiāo)
主題文本營(yíng)銷(xiāo)
（一）深圳地產(chǎn)藍(lán)皮書(shū)
（二）平面房展
（三）2003深圳特區(qū)報(bào)首屆平面房展·主題看樓大行動(dòng)
（四）“深圳地產(chǎn)20年品牌報(bào)告”
（五）“黃金周·深圳樓書(shū)”
展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
細(xì)分客戶(hù)群營(yíng)銷(xiāo)

文娛營(yíng)銷(xiāo)
體育營(yíng)銷(xiāo)
地產(chǎn)足球大聯(lián)盟——一個(gè)被中國(guó)足協(xié)肯定的案例
名人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
克林頓作秀深圳地產(chǎn)——一切皆有可能
人脈營(yíng)銷(xiāo)
百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人評(píng)選——媒體既“薦樓”又“薦人”
論壇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
全球腦庫(kù)論壇·創(chuàng)新設(shè)計(jì)樓盤(pán)推介——官、產(chǎn)、學(xué)、媒聯(lián)動(dòng)的特色營(yíng)銷(xiāo)
UICB著名住區(qū)推介活動(dòng)——國(guó)際的、專(zhuān)業(yè)的、權(quán)威的

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