服務(wù)行銷策略(ppt)
服務(wù)行銷策略
服務(wù)定價策略
一、服務(wù)定價的影響因素
定價是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一，價格的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約，企業(yè)定價時必需考慮這種因素。

定價的原則
公司制定定價策略時必須考慮許多因素
公司通常并不以利潤最大化為定價目標(biāo)
營銷人員必須知道對需求的變動應(yīng)如何反應(yīng)
制定價格時必須考慮各種成本
確定了一種價格結(jié)構(gòu)以后，公司還需要修訂價格

（一）內(nèi)部因素
1、成本，包括固定成本、變動成本及經(jīng)驗曲線帶來的成本節(jié)省
2、營銷目標(biāo)
以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo)
以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)
以占領(lǐng)市場份額為目標(biāo)
以爭取當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo)


非貨幣成本的作用
時間成本
搜尋成本
便利成本
精神成本
非貨幣成本優(yōu)先取向
減少非貨幣成本

（一）內(nèi)部因素
3、服務(wù)特性
無形性：更加突出服務(wù)價值
易逝性：即不可儲存性，特殊的價格，包括提前
預(yù)定的特價服務(wù)及最后一刻的特價
服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性：價格的區(qū)別性（時間、地點）
4、定價組織：總價格由高層管理者制定，具體價格由營銷部門制定

（二）外部因素
1、市場需求的性質(zhì)
2、需求彈性系數(shù)
彈性系數(shù)大——價格調(diào)整效果明顯
彈性系數(shù)小——價格調(diào)整效果不明顯
3、競爭
產(chǎn)品差異性小、競爭激烈——價格方面的 余地小
產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場位置時
——價格方面余地大
4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟、政治、法律等


三、服務(wù)定價的方法
1、成本導(dǎo)向定價法：以產(chǎn)品的總成本作為定價的依據(jù)

利潤導(dǎo)向：以最起碼的利潤水平為目標(biāo)，一般來說由專業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會制定的標(biāo)準(zhǔn)價格就屬于此類。
受政府控制的價格：以保護消費者為目的按照成本加上合理利潤為目標(biāo)制定價格。
三、服務(wù)定價的方法
2、需求導(dǎo)向定價法：是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是依賴賣方成本來定價。
理解價值定價法：又稱感知價值、認(rèn)知價
值，不是產(chǎn)品的實際價值。理解價值是指買
方在觀念上所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實
際價值。賣方要運用各種營銷策劃和手段影
響買方對產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識，使之形成對
賣方有力的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在
買方心目中的價值來定價。

三、服務(wù)定價的方法
3、競爭導(dǎo)向定價法：主要依據(jù)競爭者的價格來定價，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者價格，這要視服務(wù)產(chǎn)品的需求情況而定，其特點是只要競爭者價格不動，既使成本或需求發(fā)生變動，價格也不變動，反之亦然。

--- 競爭（隨時行就市）定價法：以此種服務(wù)的市場通行價格做為本企業(yè)的價格。
--- 顧客取向定價法：在定價時著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本作為配合價格而調(diào)整、變動
各種定價方法在應(yīng)用中可能出現(xiàn)的問題
服務(wù)成本導(dǎo)向定價法中的特殊問題
服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價法中的特殊問題
服務(wù)業(yè)中競爭導(dǎo)向定價法中的特殊問題



與四種價值定義相關(guān)的 定價策略

服務(wù)渠道的創(chuàng)新方式—— 特許經(jīng)營
五、服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則
1、廣告
服務(wù)廣告不僅要鼓勵客戶購買服務(wù)，同時要把雇員作為第二受眾激勵他們提供高質(zhì)量的服務(wù)——服務(wù)廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。
2、通過一些有形的線索來彌補服務(wù)的無形性
只能允諾能提供的和顧客能得到的信息
建立口碑形象
發(fā)展廣告的連續(xù)性

五、服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則
3、人員推銷
發(fā)展與顧客個人的關(guān)系
采取專業(yè)化導(dǎo)向
使用“間接銷售”渠道
建成立和維持良好的形象
同時銷售多種服務(wù)，而不是單項服務(wù)
4、營業(yè)推廣
服務(wù)營業(yè)推廣要花樣翻新
注重顧客需求的實際性——強調(diào)實際服務(wù)的延伸

六、對促銷效果評價：
建立品牌知名度方面；
顧客的適用情況；
顧客的滿意程度。
內(nèi)部營銷的要點




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