基金的業(yè)績與營銷
基金的業(yè)績與營銷
秦紅   
基金的投資業(yè)績與營銷

在現(xiàn)階段，開展持續(xù)營銷與新基金的發(fā)行都是基金營銷體系建設(shè)的重要過程；      

優(yōu)異的投資業(yè)績是產(chǎn)品銷售活動的催化劑，但銷售的最終成果由營銷體系的優(yōu)劣決定；
基金業(yè)績的影響――博時的實踐：
業(yè)績影響的特殊案例：基金業(yè)績與基金份額、基金持有人數(shù)量的負(fù)相關(guān)；  
良好的業(yè)績?yōu)楣緲淞⑵饘I(yè)投資管理人的品牌形象，對新產(chǎn)品順利進入市場有極大的促進作用；  
多種產(chǎn)品的持續(xù)良好業(yè)績是投資管理能力的明證
良好的業(yè)績帶給客戶視覺沖擊與感性的認(rèn)
業(yè)績在品牌建設(shè)中的作用

及時利用基金的業(yè)績優(yōu)勢作為宣傳公司品牌的契機，從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷；

業(yè)績是產(chǎn)品的重要構(gòu)成因素，營銷體系將產(chǎn)品和公司的狀況有效地傳達(dá)給客戶，增加品牌的顧客感知價值，進而延伸影響公司品牌；
如果不建立起有效的與客戶溝通的渠道，不能取得客戶的信任，品牌價值等于零；
基金業(yè)績：不同客戶的不同理解
客戶的理解

凈值：
“同一時期的，凈值高的就漲不上去了”
事實：
增長率：
“以前增長慢的，以后會增長快”
事實：
風(fēng)險：
“漲得快的，跌得狠“
事實：

突出的業(yè)績對持續(xù)營銷活動的影響
突出的業(yè)績有助于更順暢地取得代銷渠道各級人員的信任；

突出的業(yè)績?yōu)槊襟w提供了素材；

突出的業(yè)績使客戶對服務(wù)提出了更高的要求，客戶服務(wù)工作因此面臨更大的壓力；

對業(yè)績的解釋與傳播構(gòu)成客戶服務(wù)、持續(xù)營銷的重要組成部分；有針對性地組織傳播與服務(wù)，可以有效地減少贖回，增加申購；

博時營銷體系的特征
前提：
主要通過代銷渠道對客戶進行營銷與服務(wù)；
直銷只服務(wù)于少量重要的機構(gòu)客戶及法定的服務(wù)要求；

特征
根據(jù)不同的客戶特征，對客戶進行分類；
建立覆蓋所有客戶的服務(wù)崗位；
建立標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)方式和過程；
采用適合產(chǎn)品特點的低成本整合營銷策略；
對服務(wù)的客戶進行分類
將能夠進行直接溝通的不同特征客戶進行分類：

主動要求服務(wù)的潛在客戶；
已有客戶；
重要的機構(gòu)客戶； 
代銷渠道的相關(guān)人員；
媒體的相關(guān)人員；
建立覆蓋所有客戶分類的服務(wù)崗位
根據(jù)客戶特點和成本節(jié)約原則，考慮建立覆蓋全部客戶分類的服務(wù)崗位，保證對每類客戶提供針對其特征的持續(xù)服務(wù)；

根據(jù)客戶類別設(shè)置崗位；

根據(jù)地區(qū)設(shè)置崗位；

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程劃分崗位職責(zé)；
建立提供服務(wù)的方式及過程
根據(jù)客戶的需求及公司提供服務(wù)的能力安排服務(wù)活動，增加客戶對產(chǎn)品的了解，提高客戶的滿意度：

通過電話和互聯(lián)網(wǎng)進行咨詢和查詢；
基金理財研討活動；
開放日；
媒體溝通會；
業(yè)績報告會；
價值增長的業(yè)績在博時裕富發(fā)行中的使用
延伸：在宣傳資料中突出博時第二支基金的概念；

關(guān)聯(lián)：在產(chǎn)品解釋中，加強對與價值增長基金的相關(guān)性的解釋；

聯(lián)動：在產(chǎn)品推介中介紹價值增長的業(yè)績，將業(yè)績報告活動與推介活動相結(jié)合；
成果

裕富發(fā)行51.23億元，11萬戶；

同期價值增長基金份額凈增2.88億份；

基金的業(yè)績與營銷