會展管理與會展?fàn)I銷(ppt)
會展管理與會展?fàn)I銷
一、會展的構(gòu)成要素
（一）主辦者；
（二）承辦者；
（三）參展者；
（四）會展場館與場地；
（五）會展觀眾；
（六）會展輔助服務(wù)機(jī)構(gòu)。
（一）主辦者
1、主辦者資格。
2、主辦者分類。
3、主辦者工作內(nèi)容。
4、主辦者的職責(zé)。
5、主辦者的權(quán)利與義務(wù)。
（二）承辦者
1、承辦者的資格。
2、承辦者的分類。
3、承辦者的權(quán)利。
4、承辦者的義務(wù)。
（三）參展商
1、參展商分類。
2、參展商的目標(biāo)。
3、參展商的權(quán)利。
4、參展商的義務(wù)。

（四）會展觀眾
1、觀眾參加會展的動機(jī)。
2、專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾。
3、會展觀眾的心理。
4、會展觀眾的行為。
5、觀眾與會展公共危機(jī)。
（五）會展場館
1、會展場館的種類。
2、會展場館的作用。
3、會展標(biāo)準(zhǔn)站臺。
4、會展特裝展位。
5、露天展位。
（六）輔助服務(wù)機(jī)構(gòu)
1、物流運(yùn)輸企業(yè)。
2、餐飲住宿企業(yè)。
3、旅游休閑企業(yè)。
4、廣告宣傳企業(yè)。
5、站臺搭建企業(yè)。
6、裝潢設(shè)計企業(yè)。
二、會展的流程
（一）會展的創(chuàng)意。
（二）會展的選題。
（三）會展的可行性分析。
（四）會展的報批與備案。
（五）會展的籌備。
（六）會展?fàn)I銷。
（七）會展現(xiàn)場管理。
（八）總結(jié)與評價。
展覽會的組織和工作程序：

項目策劃——主題確認(rèn)——可研分析——立項申報——展館預(yù)定——招展宣傳——展品選定——展品運(yùn)輸——觀眾組織——展商接待——新聞發(fā)布——展場布置——安全保衛(wèi)——開幕儀式——貿(mào)易促進(jìn)——展會報道——撤展安排——展會總結(jié)——稅費(fèi)處理——跟蹤服務(wù)——

（一）會展創(chuàng)意
創(chuàng)意是指獨(dú)特的設(shè)計和創(chuàng)造性的方案。韋伯斯特詞典給出的定義是“明確表達(dá)的想法和觀點(diǎn)”。會展創(chuàng)意是指如何通過發(fā)掘資源，激發(fā)靈感創(chuàng)造新的會展思路。
大橋通車——需要慶典——擴(kuò)大慶典可以搞大型活動——固定大型活動可以設(shè)立節(jié)日——節(jié)日可以搞綜合性娛樂活動來宣傳寧波或慈溪的形象。
（二）會展的選題
會展的選題是指在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，選擇最佳的方案的過程。

同一首歌 影響大 價格高 綜合A
廣場大家唱 影響小 成本低 綜合B
邀請歌手 影響小 成本低 綜合C
頒獎晚會 影響中 成本中 綜合D
（三）會展的可行性分析
列出收入、支出的項目；對社會帶來的影響；組織風(fēng)險；環(huán)境分析；其他方面。

（四）會展的報批與備案
1、撰寫申請報告。
2、審批。
專項審批：科技、軍事；范圍審批：國際、國內(nèi)；面積：1000平方米以上。
3、備案。
對于地方、普通類型的展會，只需要通過備案的方式即可。
（五）會展的籌備
1、撰寫會展組織計劃；
2、組建會展運(yùn)行機(jī)構(gòu)；
3、進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算細(xì)化；
4、進(jìn)一步完善。
5、開始運(yùn)作。
（六）會展?fàn)I銷
1、展館安排：主要根據(jù)展會的特點(diǎn)，選擇室內(nèi)、室外，特裝或標(biāo)準(zhǔn)等。
2、價格確定：價格的確定主要取決于展會的目的、發(fā)展階段、規(guī)模、周邊城市舉辦展會的情況和參考相關(guān)的展會價格。
3、相關(guān)宣傳：政府主導(dǎo)型展會主要通過指令性宣傳，市場運(yùn)作型展會通過商業(yè)廣告來運(yùn)作。
4、招展。方式比較多。
5、廣告安排。主要指在展會上進(jìn)行宣傳的廣告。
6、相關(guān)資料準(zhǔn)備。
（七）會展現(xiàn)場管理
1、程序設(shè)計；
2、邀請嘉賓；
3、與相關(guān)部門溝通（公安、公交、工商、稅務(wù)）。
4、現(xiàn)場接待；
5、餐飲住宿；
6、參觀游覽；
7、歡送、送站。
（八）總結(jié)與評價
1、相關(guān)資料庫整理；
2、撤展（會）工作；
3、評估；
4、總結(jié)；
5、獎懲。
三、會展?fàn)I銷
（一）會展?fàn)I銷的意義
1、被動銷售為主動銷售；
2、不確定市場為確定市場；
3、信息對稱；
4、市場細(xì)分，消滅死角；
5、提高參展商數(shù)量。
（二）會展?fàn)I銷的基本程序
1、分析市場
2、制定方案
3、人員分工
4、會展宣傳
5、招展招商
6、后期管理
（三）會展?fàn)I銷的基本原則
1、誠實(shí)守信。保證質(zhì)量，明碼實(shí)價，履行合同、信守承諾。
2、義利兼顧。既要獲得最大利潤，又要顧及消費(fèi)者利益。
3、互惠互利。沒有唯一的勝利者，合作與競爭是矛盾雙方。
4、理性和諧。不好大喜功，防止惡性競爭。

（四）會展?fàn)I銷的基本手段
品牌營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷。
滲透營銷、打折營銷、撇脂營銷。
捆綁營銷、積分營銷、遞減營銷。
預(yù)期營銷、柜臺營銷、直銷、傳銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷、場館營銷、電話營銷、合作營銷、推銷。
1、市場營銷的基本概念
營銷是賣東西。衡量一個營銷人員業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是銷售數(shù)量的多少。營銷不是普通的、簡單的賣東西。我們一提起市場營銷，首先就想到那些往門縫里塞小廣告的人，實(shí)際上，這些人往往都不是專業(yè)的市場營銷人員。營銷的核心知識包括：
1、從4P到6P；
2、4C組合；
3、4V組合；
4、4R組合。

2、從4P到6P
“4P”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。
3、4C組合理論
近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。
4、4V組合
最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。
5、4R組合
如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。
（五）市場營銷的特點(diǎn)
市場營銷是一種產(chǎn)品的銷售過程，但絕對不是簡單的過程。是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅需要大量的知識，還需要科學(xué)和技巧。
1、藝術(shù)性。
2、思想性。
3、戰(zhàn)略性。
4、超前性。
1、藝術(shù)性。


在整個管理類的各個專業(yè)中，市場營銷是最具藝術(shù)性的專業(yè)，可以稱之為經(jīng)濟(jì)管理類的藝術(shù)專業(yè)。

2、思想性
市場營銷不僅需要藝術(shù)手段，也需要清晰的理念。海爾集團(tuán)的營銷理念是：“只有淡季思想，沒有淡季市場”。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。
3、戰(zhàn)略性
市場營銷也是一種兵法。大家經(jīng)常在營銷策略中看到孫子兵法、三十六計等。如“知彼知己、百戰(zhàn)不殆”，“空城計”、“圍魏救趙”等。

4、超前性。
市場營銷還十分吧注重超前思維。我們經(jīng)常聽到“人無我有、人有我新、人新我特”的銷售理念。
（六）市場營銷的理念
我們國家經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化。過去我們重視管理，重視產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和成本，市場營銷的本質(zhì)被嚴(yán)重扭曲。而現(xiàn)在更加注重根據(jù)市場需要來生產(chǎn)產(chǎn)品，因此，市場營銷也由被動逐漸轉(zhuǎn)為主動。
從產(chǎn)品的運(yùn)動方式上講，營銷是最終環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)都是為營銷而服務(wù)的。市場營銷人員對市場的把握，直接決定產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和包裝等。

四、展位劃分
（一）展位劃分的原則
1、主次分明，突出中心。
2、功能相近、區(qū)域相同。
3、規(guī)模大小。
4、費(fèi)用高低。
5、系統(tǒng)配套、關(guān)聯(lián)度高。
（二）展位劃分的方法
1、按照功能劃分。
2、按照產(chǎn)品種類劃分。
3、按照參展企業(yè)地區(qū)劃分。
3、按照展位價格劃分。
4、按照企業(yè)規(guī)模劃分。
5、按照企業(yè)類別劃分。
（三）展位劃分的意義
1、便于觀眾參觀。
2、便于承辦商管理。
3、便于提供系統(tǒng)服務(wù)。
4、便于展位銷售。



五、廣告宣傳
（一）廣告宣傳的目的
1、讓客戶知道展會
2、讓客戶對展會有信心
3、招徠觀眾
4、擴(kuò)大品牌的影響
（二）廣告宣傳的程序
1、確定宣傳的經(jīng)費(fèi)。
2、確定宣傳的渠道。
3、確定宣傳的理念。
4、確定宣傳的特色。

1、確定宣傳經(jīng)費(fèi)
展會宣傳的費(fèi)用根據(jù)展會的特點(diǎn)不盡相同。一般說來，第一次舉辦展會，廣告費(fèi)用略多一些，以后依次遞減。如果需要創(chuàng)建品牌，前幾屆需要持續(xù)宣傳。
2、確定宣傳渠道
新聞宣傳。電視、電臺、報紙。
廣告宣傳。電視、電臺、報紙。
網(wǎng)絡(luò)宣傳。
活動宣傳。

3、確定宣傳的理念
（1）認(rèn)知型宣傳。讓社會了解展會的情況，一般是剛剛舉辦或時間不長的展會。
（2）競爭型宣傳。讓社會覺得這個展會與其他展會不同，特色鮮明。
（3）信息型宣傳。重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，增加企業(yè)信心。
（4）形象型宣傳。打造品牌形象，擴(kuò)大展會影響。
4、確定宣傳的特色
（1）新穎。
（2）突出重點(diǎn)。
（3）反映企業(yè)文化。
（4）突出社會責(zé)任。
（5）接近客戶和觀眾心理。



六、參展商信息收集
（一）參展商信息的重要性
1、有利于開展項目策劃；
2、有利于開展招商。
3、有利于開展會展服務(wù)。
4、有利于提高企業(yè)形象。
5、有利于打造會展品牌。
（二）參展商信息的內(nèi)容
1、企業(yè)的規(guī)模。
2、產(chǎn)品的種類。
3、產(chǎn)品的知名度。
4、企業(yè)的營銷手段。
5、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
（三）如何收集參展商的信息
1、收集相關(guān)企業(yè)的介紹材料；
2、了解企業(yè)的廣告情況；
3、瀏覽企業(yè)的廣告；
4、接觸企業(yè)內(nèi)部人員；
5、收集相關(guān)新聞報道。
（四）如何分析企業(yè)
了解企業(yè)的信息，一個是用于立項前的決策，一個是用來招商。在進(jìn)行決策時，主要是分析可以有多少企業(yè)作為基礎(chǔ)客戶來參展。在招商過程中主要是便于快速與客戶培養(yǎng)感情，對癥下藥，增加招商的成功率。



七、展位價格的確定
（一）確定展位價格的原則
展位的價格是招展最重要的因素之一。展位價格的確定可以參照基本標(biāo)準(zhǔn)、比較其他展會情況、結(jié)合展會發(fā)展階段、展貧所在行業(yè)情況、根據(jù)成本核算、考慮競爭因素等。

（二）會展定價的原則性方法
1、撇脂定價法。先高后降，多用于會展產(chǎn)品比較新、品牌較好，客戶比較多的會展。
2、滲透定價法。逐步提高產(chǎn)品價格，多用于新產(chǎn)品或新品牌會展。
3、中庸定價法。兼顧各方面利益，往往應(yīng)用于對市場比較模糊的展會。
（三）確定展位價格的具體方法
1、成本定價法。根據(jù)主辦展會的成本，適當(dāng)考慮利潤。多為企業(yè)主辦的展會。
2、需求定價法。充分考慮參展商的承受心理。多用于政府主辦的展會。
3、競爭定價法。充分考慮會展競爭的需要，多用于同類展會比較多的情況下。




八、價格折扣
（一）折扣的目的
折扣是招展中常見的方法，其目的是促進(jìn)展會的發(fā)展。
1、規(guī)模性。鼓勵一個客戶購買超出普通參展商的展位。
2、連續(xù)性。鼓勵客戶連續(xù)參加展會。
3、公平性。
4、差異性。展位有好壞之分。
（二）折扣的種類
1、按照簽約時間給予折扣
2、按照展位數(shù)量給予折扣
3、按照參展年限給予折扣
4、按照位置優(yōu)劣給予折扣
5、按照地區(qū)給予折扣
6、按照參展企業(yè)的知名度給予折扣
（三）執(zhí)行折扣中應(yīng)注意的事項
1、剛性原則。
2、持續(xù)性原則。
3、統(tǒng)一性原則。
（四）確保價格規(guī)范的手段
1、加大懲罰力度。
2、加大誠信教育。

（五）定價的幾種技巧
1、分割法。場地、運(yùn)輸、設(shè)計等分開。
2、全包法。除了展位外，還贈送禮品、三餐等。
3、榮譽(yù)定價法（特高價法）。獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價格。
4、低價法。薄利多銷。
5、吉利數(shù)字法。
6、非整數(shù)法。
7、整數(shù)法?！?




九、會展相關(guān)資料的設(shè)計
（一）招展函
招展函也稱展覽手冊，是用來說明展會相關(guān)內(nèi)容的。招展函多為小冊子，也有彩頁或折頁。
1、招展函的主要內(nèi)容
展會的基本內(nèi)容。
背景及意義。
工作計劃。
參展辦法。
相關(guān)圖案。
2、展會的基本內(nèi)容
（1）展會名稱
（2）展會舉辦的時間和地點(diǎn)
（3）主辦單位和承辦單位
（4）展會特色
（5）展品范圍
（6）展位價格
3、背景及意義
一般用來為舉辦展會做鋪墊，同時也便于展會在立項時審批。
4、工作計劃
（1）招商計劃。主要是程序、目標(biāo)客戶等；
（2）宣傳推廣計劃。新聞發(fā)布會、場地廣告等。
（3）相關(guān)活動計劃。論壇、講座、沙龍等。
（4）展會服務(wù)項目等。酒會、旅游、表演等。

5、參展辦法
（1）如何辦理參展手續(xù)。是通過地區(qū)的有關(guān)部門、代理商，還是直接與主辦單位或承辦單位聯(lián)系。
（2）如何付款。展會的開戶銀行及賬號、付款方式、是全部交清還是交定金，如果交定金，數(shù)量如何，付款時間等。
（3）參展申請表。用于參展商填寫產(chǎn)品名稱、展位個數(shù)（或面積），聯(lián)系方式等。
（4）辦展機(jī)構(gòu)聯(lián)系方法。包括地址、電話、網(wǎng)址、 E---mail等。有的還需要注明聯(lián)系人。
6、相關(guān)圖案
（1）展館位置簡略地圖。
（2）展館的攤位分布圖。便于參展商根據(jù)自己的喜好和需要選擇大概位置。
（3）上一屆展會的照片。增加參展企業(yè)的信心，
（4）展位和特裝的圖片。
7、編制招展方案的原則
1、內(nèi)容全面、準(zhǔn)確。
2、簡單實(shí)用。
3、美觀大方。
4、便于郵寄和攜帶。
（二）工作手冊
1、主要活動日程安排
2、新聞發(fā)布會實(shí)施方案
3、展會實(shí)施方案
4、主要服務(wù)項目
（三）相關(guān)表格
1、征求意見表。一般在展會結(jié)束前，由參展商填寫，包括需求和下次展會的意向。
2、統(tǒng)計表。
3、調(diào)查表。一般在展會中間，
4、感謝信。在展會結(jié)束之后幾天后，發(fā)給參展單位。
（四）服務(wù)指南
1、場館、展位服務(wù)指南。
2、餐飲娛樂服務(wù)指南。
3、旅游線路安排及景區(qū)介紹。
4、城市和場館的基本資料。
5、參展企業(yè)的相關(guān)資料。



十、招展戰(zhàn)術(shù)
（一）會展談判
1、談判的六大基本功
（1）了解專業(yè)知識
（2）熟悉工作程序
（3）流暢的表達(dá)能力
（4）優(yōu)秀的心理素質(zhì)
（5）良好的氣質(zhì)
（6）隨機(jī)應(yīng)變的能力
2、談判的基本程序
（1）開局階段。融洽的接觸過程；
（2）報價階段。
（3）磋商階段。
（4）成交階段。
（1）開局階段
如果過去有過接觸，應(yīng)該在友好的關(guān)系基礎(chǔ)上開展談判。
如果經(jīng)人介紹，要
如果過去有過接觸，但印象不好，應(yīng)該坦誠相待，分析上次出現(xiàn)的問題，做自我批評，指出這次改進(jìn)的情況，懇請對方原諒，并邀請參加。
如果從來沒有接觸，應(yīng)該禮貌地自我介紹，鄭重地提出邀請。
（2）報價階段
簡單說明這次定價的標(biāo)準(zhǔn)和原因。
對方往往認(rèn)為價格較高，希望降價，你需要作解釋或表示無能為力，避免留下繼續(xù)商量價格的余地。
如果實(shí)在達(dá)不成共識，可以先將資料留下（一般不會拒絕），等待機(jī)會。

（3）磋商階段
要表示對企業(yè)的理解和尊重；
要表明展位的價格已經(jīng)非常合理；
適度介紹會展的成本與風(fēng)險；
給對方思考的機(jī)會；
在價格以外給予一定的優(yōu)惠。
（4）成交階段
盡快牽合同，但有不要咄咄逼人；
不要畫蛇添足，防止出現(xiàn)反復(fù)；
當(dāng)時沒有立即牽合同，過后要及時詢問。
3、談判的主要技巧
（1）聽、問、答、敘、看、辯、說的技巧。
（2）招商中僵局的處理。
（二）會展禮儀
1、招展人員形象設(shè)計。
2、招展人員組成研究。
3、招展服裝與飾品。
4、招展人員語言與姿態(tài)。
5、招展工作理念。
（三）會展三十六計
1、瞞天過海
“瞞天過海”——用于經(jīng)營賺錢，其技巧和方法的基本思想是用“欺騙”的手段暗中行動，將你賺錢的企圖隱藏在明顯的事物中，以達(dá)到自己的目的。因?yàn)橐话闳藢λ究找姂T的事物，往往不會懷疑，此計就是利用人們的這一錯覺，來掩蓋自己的真正意圖。 　　再就是日本味精商在經(jīng)銷味精銷路不景氣的情況下，他們將味精瓶上的小孔由直徑1毫米擴(kuò)大到1．5毫米，在消費(fèi)者沒有察覺的情況下，一倒就用多了，這樣就大大增多了味精的銷售量。 　　這“瞞天過海”之計，是最常見的，也是用得最多的。正因?yàn)槿绱?，很容易被人們忽視，從而使各商家在銷售中容易實(shí)施，達(dá)到其推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的真實(shí)目的。
2、借刀殺人
利用行業(yè)協(xié)會或地方政府有關(guān)主管部門的名義去招展，盡管企業(yè)不是十分愿意參加，但礙于面子，也只能參加。這種辦法在使用時盡量避免不要違反基本原則，防止出現(xiàn)不必要的麻煩。
3、反客為主
在招商的過程中，了解客戶的營銷情況，利用自己的專業(yè)知識幫助客戶解決較小的難題，贏得客戶的尊重，使客戶無法拒絕你的要求。
4、空城計
對一部分位置較好的展位可做特色設(shè)計，并定位較高的價格，報價時客戶可能會產(chǎn)生疑問，招展人員要告訴他們，這是貴賓展位，享受特殊待遇，包括禮品、午餐等，主要是為業(yè)內(nèi)著名企業(yè)準(zhǔn)備的，數(shù)量不多，而且需要經(jīng)理審定。處于逆反心理，客戶有可能會根據(jù)這一點(diǎn)，選擇價格比較高的展位。
5、苦肉計
對于接待對象比較具有同情心，往往可以告訴他，別的招商人員已經(jīng)牽了好多，但自己卻沒有牽到幾個客戶，受到經(jīng)理的批評，甚至可能被炒魷魚，因此很郁悶，也不知道這次如何。一般對部門經(jīng)理等，對總經(jīng)理不要這樣講。
6、連環(huán)計
采取一系列的策略和技巧，在不知不覺中將客戶引入正題，并引起企業(yè)的重視，達(dá)到參展的目的。
7、美人計
模特，是會展經(jīng)常采用的營銷方式。車展、服裝展多選用漂亮的小姐來擔(dān)當(dāng)模特。
8、圍魏救趙
選擇人流量較多的時間，在場館外面舉辦演出，可以在一定程度上緩解場館內(nèi)的人流量，防止出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。
9、無中生有
在招商過程中，可以向客戶介紹一些擬邀請的著名企業(yè)名單（擬邀請，就不一定非邀請到，但必須真的發(fā)邀請函），這樣可以增加對客戶的吸引力，又不違反誠信的原則。
10、拋磚引玉
在你對企業(yè)的產(chǎn)品有清晰的了解的基礎(chǔ)上，與企業(yè)洽談時故意回避新產(chǎn)品和主打產(chǎn)品，表示你們對他們過去的一些產(chǎn)品感興趣，同時告訴企業(yè)上次展會社會對參展的產(chǎn)品感興趣，這樣可以引出該企業(yè)展示新產(chǎn)品或主打產(chǎn)品的愿望。
11、走為上
對于客戶不能滿足你的要求，就不要硬是與客戶周旋，先放棄這次招展，但不等于放棄這個客戶。好比做實(shí)驗(yàn)，失敗了并不等于這個實(shí)驗(yàn)不做了，要總結(jié)教訓(xùn)，下次再做。

會展管理與會展?fàn)I銷(ppt)