營(yíng)銷(xiāo)-概述與基本框架(ppt)

前言和目標(biāo)
此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專(zhuān)家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。
在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過(guò)PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。
此文件沒(méi)有將麥肯錫在為客戶(hù)服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷(xiāo)工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的題目和此內(nèi)部專(zhuān)家名錄。
Marketing Mentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷(xiāo)策略技巧、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、以及銷(xiāo)售渠道管理和定價(jià)。

目錄表
前言和目標(biāo)
目錄
綜述
核心框架
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
銷(xiāo)售渠道管理
銷(xiāo)售隊(duì)伍管理
定價(jià)
商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)組織
品牌
資源
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐求助熱線
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐專(zhuān)家
精選的論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的使命是幫助客戶(hù)建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶(hù)建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。
幾個(gè)目標(biāo)：
定義營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹(shù)立戰(zhàn)略
加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)流程
加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織能力
在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)思考：
Branding
Business-to-Business Marketing
CRM（Continuous Relationship Marketing）
Marketing Organization
Marketing Science
Pricing
Sales Force and Channel Management

品牌
品牌項(xiàng)目幫助客戶(hù)建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。
B-to-B 營(yíng)銷(xiāo)
商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)旨在幫助公司咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶(hù)面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷(xiāo)售的價(jià)值）。
CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）
CRM實(shí)踐幫助客戶(hù)與他們大部分有吸引力的客戶(hù)建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶(hù)確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶(hù)花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。
營(yíng)銷(xiāo)組織
營(yíng)銷(xiāo)組織項(xiàng)目幫助客戶(hù)調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷(xiāo)效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷(xiāo)流程的重組。
Market Science
此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)技巧達(dá)到如下目標(biāo)：
明白消費(fèi)者需要
開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系
引進(jìn)新產(chǎn)品
品牌
定價(jià)
改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)有效性
調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)視圖
下表總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶(hù)開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。


銷(xiāo)售力量和渠道管理
這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：
管理直接銷(xiāo)售力量
選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體
管理第三方渠道
銷(xiāo)售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷(xiāo)售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。
定價(jià)管理
定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。
通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶(hù)決定定價(jià)選擇和類(lèi)似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)
營(yíng)銷(xiāo)是公司客戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營(yíng)銷(xiāo)研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。
營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶(hù)面臨多樣化的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)
分類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)研究
以營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞分類(lèi)的業(yè)務(wù)組成
1997.1月--3月
資料來(lái)源:FPIS
營(yíng)銷(xiāo)核心框架
介紹
營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。
為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶(hù)群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。
價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。
價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成：
選擇價(jià)值
提供價(jià)值
傳遞價(jià)值
這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-選擇價(jià)值
開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求公司：
確定主要需要/購(gòu)買(mǎi)因素
選擇目標(biāo)群
定義提供的價(jià)值包
選擇價(jià)值
確定需要/購(gòu)買(mǎi)因素
確定需要/購(gòu)買(mǎi)因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買(mǎi)因素.
假設(shè)重要購(gòu)買(mǎi)因素-途徑和最終產(chǎn)品
選擇一組目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。
這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。
選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶(hù)角度來(lái)看是有用的。
選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟：
收集數(shù)據(jù)
形成細(xì)分市場(chǎng)
描述各細(xì)分市場(chǎng)
確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
收集數(shù)據(jù)
我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類(lèi)屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來(lái)切分使用。不過(guò)，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來(lái)讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。
用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)
形成市場(chǎng)細(xì)分
數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶(hù)策略、客戶(hù)強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。
通過(guò)分組分析產(chǎn)生的解決方案
描述各細(xì)分市場(chǎng)
為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。
確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門(mén)科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶(hù)給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。
確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案
有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征
可行動(dòng)性 市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）

差異性 各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別

可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)

有利可圖 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、
對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開(kāi)放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離。

可識(shí)別性 細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過(guò)描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者
通過(guò)對(duì)幾個(gè)分類(lèi)性問(wèn)題的回答

可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)

可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來(lái)實(shí)施該解決方案或能開(kāi)發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單
的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行
相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。
市場(chǎng)細(xì)分例子--商業(yè)對(duì)商業(yè)
其它的是消費(fèi)者品的例子
市場(chǎng)細(xì)分例子-消費(fèi)品
工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售
定義價(jià)值包
選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶(hù)應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此，我們須做：
預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求
確定成本含義
確定客戶(hù)是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品
估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng)
定義價(jià)值包
預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 第一步是通過(guò)估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過(guò)以下辦法估算： 1、通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 2、通過(guò)估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值
需求曲線
確定成本含義
需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。
利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完）
確定客戶(hù)可行性/技巧
雖然通過(guò)細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶(hù)的技巧。
下面的一個(gè)例子說(shuō)明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶(hù)的銷(xiāo)售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。
商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完）
評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力
用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷(xiāo)售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶(hù)的變化將最大程度影響到哪一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？
競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完）
渠道管理
渠道管理--提供價(jià)值
一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。
公司通過(guò)幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要：
制造產(chǎn)品
分銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)直接銷(xiāo)售或第三渠道
為產(chǎn)品提供服務(wù)
定價(jià)產(chǎn)品
下面幾頁(yè)將討論通過(guò)第三方分銷(xiāo)產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷(xiāo)售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。
提供價(jià)值（未完）
項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷(xiāo)商，及代理），以制造商的角度看。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開(kāi)發(fā)。
渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶(hù)間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織 稱(chēng)為媒介。
下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。
美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完）
渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。
下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。
理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系
將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇
不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn)
仔細(xì)管理交易
渠道管理構(gòu)架（未完）
理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開(kāi)始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于：
公司全盤(pán)戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤(pán)戰(zhàn)略一致。
消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。
渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。
服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完）
公司全盤(pán)戰(zhàn)略
我們需理解公司的全盤(pán)戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。
具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴(lài)于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。
公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完）
消費(fèi)者細(xì)分
消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。
渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性--LEVI例子（未完）
渠道地位
最后，我們需理解在客戶(hù)工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。
辦公設(shè)備渠道（？）（未完）
選擇戰(zhàn)略
選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。
渠道管理構(gòu)架
確定侯選渠道
為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)：
集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道
確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用
尋找侯選渠道的最佳組合
確定侯選渠道（未完）
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的功能可分開(kāi)，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。
起不同作用的渠道--音響系統(tǒng)例子（未完）
評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)
我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶(hù)過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。
經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率
有效性
連續(xù)性
評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完）
經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開(kāi)價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。
總系統(tǒng)成本例子--汽油零售
收支平衡汽油邊際（未完）
侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性--將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來(lái)說(shuō)，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。
展開(kāi)市價(jià)格瀑布例子--電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完）
資本鏈（百分比）
有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。
渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng) .
最后，我們必須決定全盤(pán)數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴(lài)于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶(hù)的價(jià)值提議。
對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完）
持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。
力量來(lái)源對(duì)渠道（未完）
改善渠道
有三各杠桿制造商可用來(lái)改進(jìn)渠道的效率和有效性。
改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，分銷(xiāo)、服務(wù)、支持）
改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本
改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品）
如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道--直接分配或通過(guò)其他媒體。
改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完）
管理轉(zhuǎn)換
在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。
當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。
當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。
渠道沖突診斷（未完）
為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開(kāi)始于了解公司通過(guò)不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。
渠道沖突補(bǔ)救
銷(xiāo)售力管理
銷(xiāo)售力管理-提供價(jià)值
成功的銷(xiāo)售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依賴(lài)于可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。
要分析公司的銷(xiāo)售力，我們集中在如下兩點(diǎn)：
開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略
建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力
銷(xiāo)售力管理（未完）
我們運(yùn)用如下的框架模型來(lái)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和建立銷(xiāo)售能力
開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和建立銷(xiāo)售能力模型
開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略
我們研究任何一個(gè)銷(xiāo)售力是從討論戰(zhàn)略開(kāi)始。如不能開(kāi)發(fā)一個(gè)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最常見(jiàn)和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。
不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒(méi)有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。
形成銷(xiāo)售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟：
確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。
確定明確目標(biāo)
開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷(xiāo)售力的作用
開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略（未完）
確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)
確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先--確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是--這是開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的第一步。
細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài)--是您現(xiàn)有的還是新的。
理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷(xiāo)售目標(biāo)和優(yōu)先提供基礎(chǔ)。
由重要的購(gòu)買(mǎi)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完）
確定明確的目標(biāo)
一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。
目標(biāo)不可膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。
下列分析能幫助確定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先：
估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)和未開(kāi)發(fā)的潛力
根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序
成功潛力
機(jī)會(huì)大小
確定已開(kāi)發(fā)和未開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售潛力描述如下：
設(shè)定目標(biāo)：確定已開(kāi)發(fā)和未開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售潛力：（未完）
細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下：
細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完）
開(kāi)發(fā)可贏的價(jià)值提議和定義銷(xiāo)售力的作用
開(kāi)發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值提議描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述 出來(lái)。
價(jià)值提議很重要，因?yàn)樗x了銷(xiāo)售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷(xiāo)售力的作用和決定了需要的銷(xiāo)售力種類(lèi)。
形成可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的最后一個(gè)因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價(jià)值提議中的銷(xiāo)售力的作用。
下面的展示描述了在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所選定的價(jià)值提議中的銷(xiāo)售力的作用。
價(jià)值提議示例--酒精飲料制造商（未完）
為實(shí)施銷(xiāo)售戰(zhàn)略建立能力
在建立實(shí)施銷(xiāo)售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要：
有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋
銷(xiāo)售技巧和支持
基于業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)和測(cè)量
此部分將重點(diǎn)探索前兩個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠桿。
建立實(shí)施銷(xiāo)售戰(zhàn)略的能力（未完）
有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋
銷(xiāo)售力能力須從如下兩步出發(fā)：
宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。
獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷(xiāo)售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開(kāi)端要求。
微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。
微觀效率來(lái)源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。
有效結(jié)構(gòu)和覆蓋（未完）
下面是一個(gè)達(dá)到宏觀效率的例子。如公司不能正確安排時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷(xiāo)售改善，如下例所示。
所要求的銷(xiāo)售能力-目前與潛在資源分配對(duì)比（未完）
一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷(xiāo)售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多少。這不等于銷(xiāo)售員工作的時(shí)間總和。銷(xiāo)售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷(xiāo)售。最好的銷(xiāo)售力時(shí)間分配是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。
銷(xiāo)售力時(shí)間利用（未完）
瀑布型分析能用來(lái)確定效率和有效性問(wèn)題。
輸/贏銷(xiāo)售的分類(lèi)（未完）
銷(xiāo)售技巧和支持
執(zhí)行中第二個(gè)問(wèn)題是建立必要的銷(xiāo)售技巧。要讓銷(xiāo)售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時(shí)間使收入最大化。
首先我們必須決定在提供符合顧客價(jià)值主張的特別利益時(shí)需要什么技巧——換言之，我們要知道對(duì)那家公司而言，什么樣的銷(xiāo)售是有效的。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。最后，我們用能力建設(shè)杠桿來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口。


第二步是建立必要的銷(xiāo)售技巧。銷(xiāo)售員們并不一定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上以使收入最大化。








有效的銷(xiāo)售是怎樣的？
找到建立銷(xiāo)售技能的障礙
銷(xiāo)售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的背景，性格）
銷(xiāo)售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶(hù)）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求，demonstrate benefits）
銷(xiāo)售人員可能缺少激勵(lì)。盡管激勵(lì)體系能夠直接影響銷(xiāo)售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。

It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem：
lack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。
Lack of information or knowledge can be corrected via a combination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and on-the-job coaching。
Lack of incentives c can be corrected by establishing performance-based measures and rewards。

The skill/ will matrix is a useful tool for identifying skill gaps and challenges at the individual salesp0erson’s level。


Performance-based measures and rewards
Having identified causes of inadequate sales performance， companies can use the following capability-building levers to correct problems：
recruiting
training
coaching
compensation

these topics are addressed in the following documents/ training modules：
sales force effectiveness workshop——contact Terri Geary（FI）
sales force effectiveness handbook——pknet#6670

for further assistance， please contact tanuja randery（dc）。。。

pricing
Pricing-- provide the value
Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。

The issues， opportunities， and threats in pricing can be explored across three distinct but related levels of piece management：
the supply-demand level
the product/market strategy level
the transaction level

Making positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。Successful change programs- those that genuinely upgrade the client’s pricing capability-usually contain elements across at least four dimensions： top-down， bottom-up， cross-functional， and support systems。

Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client organizations。
Advanced topics in pricing are briefly addressed at the end of this section。

Understand pricing profit lever
In many cases， price is the most important determinant of changes in profitability。
A 1-percent increase in price can lead to a substantial increase in profits。
The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability， including volume increases and cost reduction。
Nonetheless，pricing is often undermanaged：
sometimes， price differentiation is perceived- often mistakenly - as being entirely illegal， and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。
In addition， many companies believe that “ price simply cannot be managed” - that pricing is set by the market or set by competition。
Finally， companies underestimate the impact that pricing changes can have on their bottom line 。 For example，a 5-percent price decrease might require as much as a 20-percent volume increase to reach break-even。

Determine and manage pricing at three levels
Pricing means different things to different individuals and to different groups within every organization。 For example：
供給/需求。To an economist， price is a function of supply and demand。At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost，and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。
Tool：scp， industry cost curves， demand analysis
產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略。 To a marketer， price is a function of product/market strategy。 At this level the issue is to determine base price levels that will position clients’ product and service offerings optimally with regard to competition。
Tool：value map， dynamic value management， economic value to customer
交易。 A salesperson may think of price in terms of individual transactions。 Here the issue is deciding the exact price to assign to each customer transaction - taking into consideration discounts， allowances， rebates， etc。
Tool： pocket-price waterfall， pocket-price band









































營(yíng)銷(xiāo)-概述與基本框架(ppt)