某集團(tuán)品牌與營銷策略(ppt)
李寧集團(tuán)品牌與營銷策略 第二次研討會(huì)
December 2nd, 2002
體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求

李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異
在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者
而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者
但是，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因
李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌

隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加

現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降
15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異
另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)
年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對體育用品提出了明確的要求
在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度
特別是年輕消費(fèi)者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者
因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 - 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)
消費(fèi)者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的
耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合
在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heylan 市場定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種
但模型同時(shí)顯示，親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異
新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺
在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效
李寧針對年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向

同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱
休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目
特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低
而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因
因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性
產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因

李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題
體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化
李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式
李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突
在一些市場，消費(fèi)者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難以接受
ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊
低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者
10-14歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳

“青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購買；





李寧可以根據(jù)10-14歲消費(fèi)者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略
如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng)

李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略

相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠；

在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低；


項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；






運(yùn)動(dòng)營銷需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)
在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng)
對一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出

耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊(duì)和三只甲A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出

對運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

消費(fèi)者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事
消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng)
消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目


總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

年輕消費(fèi)者，特別是15-29歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球


盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個(gè)項(xiàng)目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯
運(yùn)動(dòng)營銷市場推廣方式及投入分配
除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動(dòng)營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動(dòng)
品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié)

某集團(tuán)品牌與營銷策略(ppt)