佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略

第一部分 我們的位置在哪里

2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述
房地產(chǎn)競爭從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則
大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點
華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等
“設計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視
世界著名設計機構如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉
競爭手段全方位、多元化
市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”
具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤
大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢
星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村
中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地
LAGUNA時代花園
東山雅筑
疊彩園
消費市場日趨理性和個性化
近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位
消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強
各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好
2002年廣州房地產(chǎn)市場展望
集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點
廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場
針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群
問題點
在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？
如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，
二、我們面臨的競爭壓力
競爭壓力來自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家園
富力•天朗明居——基本情況
品牌定位：新生代陽光之城
目標消費群：天河區(qū)工作的25—35歲外來白領階層
建筑風格：法式浪漫風情社區(qū)（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）
價格：均價4500左右
富力•天朗明居——競爭策略
從虛到實的演進
開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費者
隨著天朗明居的建設日益完善，其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設計等方面的訴求，得到消費者的認同
近期動態(tài)
一期建設已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位
珠江•旭景家園——基本情況
品牌定位：第五代健康居住概念社區(qū)
目標消費群：基本同天朗明居
價格：均價約4000元左右
珠江•旭景家園——競爭策略
近期動態(tài)
新年成家計劃：在2002新年開始的時候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個人過”，把目標消費群鎖定在一些打算結婚置業(yè)的年輕白領，吸引了眾多消費者注意
主要的促銷手段：首期一成2.8萬、舊業(yè)主介紹優(yōu)惠等
三、我們自己怎么樣
成功的第一期
第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊，一天售清的銷售奇跡
“365天海岸假期”概念的推出，引起消費者對一種生活方式的向往
第一期現(xiàn)場實景的完成，大大刺激了消費者的購買信心
實在的銷售價格，促成消費者的實際購買
所面臨的關鍵問題（1）
品牌概念信息輸出的單調(diào)化
“365天海岸假期”品牌概念的成功，來自于第一期實在的產(chǎn)品和實在的銷售價格的支持
第二期銷售價格提升，且產(chǎn)品的建設進度遠遠比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無法打動理性的消費者
所面臨的關鍵問題（2）
產(chǎn)品資源的浪費
除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求
啟示
銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在
輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動理性的消費群
第二部分 買我們樓的人是誰
他們的基本特征
年齡：25—35歲
來源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領階層
現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2人世界，或者單身準備結婚
購房動機：首次置業(yè)，解決居住問題
生活特征描述：注重居住質(zhì)量，同時也注意該地方是否有保值甚至升值機會
主要考慮：價格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿?、地段?
他們的心理描述
大學畢業(yè)來廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢，可以交房子的首期了，終于可以買一間屬于自己的房子了！
畢竟在天河生活工作了這么久，最好還是可以買到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯，但是好象有點遠，有沒有近一點的呢？
每天的工作太忙了，所以房子的環(huán)境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來，這也算是享受生活吧？
暫時先買個兩房的吧，等以后生活再好一點，換個大一點的，這一點還是有信心做到的，所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力！
啟示
抓住目標消費者的心態(tài)
在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園？
對“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用
對美林海岸花園地理位置的描述
對未來升值前景的描繪
第三部分 我們的生意機會在哪里
我們的優(yōu)勢
我們的劣勢
員村四橫路太窄太長，給買家一個不好的第一印象
二期建設速度減緩，使買家信心不足

我們的機會
離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競爭對手
位置優(yōu)越，連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較
天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點獨特
威脅點
競爭對手通過階段性的促銷進行有力的推廣，進一步分流了我們的目標客源
第四部分 下一階段我們怎么做
核心策略
延續(xù)原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎上，挖掘可供利用的附加價值，提升美林海岸花園的價值感
附加價值的體現(xiàn)（1）
成熟完善的大區(qū)生活配套
員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設施都是從滿足居民生活需求方面進行配套的
員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整
毗鄰天河區(qū)政府、省高級人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高
附加價值的體現(xiàn)（2）
具備升值潛力的優(yōu)越位置
年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體，升值潛力無限
連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸，升值潛力無限
員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊
附加價值的體現(xiàn)（3）
日漸成熟的美林海岸花園
美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團
美林海岸未來街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善
第一期業(yè)主入住美林海岸，每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”
推廣步驟
第一階段執(zhí)行措施
背景：“員村版塊”一說法雖然早就存在，但是之前并沒有一個系統(tǒng)的炒作來提升整個地區(qū)的吸引力，無法與“東圃版塊”抗衡
方法：《廣州日報》、《南方都市報》為主，對“員村版塊”生活區(qū)進行系列炒作，輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競爭對手，截流客源
備注：如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作，效果可能更加理想
第二階段執(zhí)行措施
背景：美林海岸花園的地理位置相當有優(yōu)勢，具備升值潛力，同時，考慮到目標消費群實在的消費特點，美林二期的價格提升如何讓他們接受？
方法：
硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨特的“365天海岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個“物超所值”的樓盤的信息，通過對美好前景的描繪，減輕消費者對于二期因為建設進度放緩而產(chǎn)生的顧慮
軟性廣告配合，輸出同樣的信息
第三階段執(zhí)行措施
背景：考慮到這階段，美林海岸二期的建設逐步完成，因此可以把廣告訴求重心轉移到樓盤本身的訴求
手段
硬性廣告
美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處
美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟
一期業(yè)主進住美林海岸——享受海岸生活
配合五一長假期的促銷活動

佳美廣告—美林海岸花園2002年品牌策略