設(shè)計傳播和營銷管理(ppt)
設(shè)計傳播和營銷管理
引言：現(xiàn)代社會是一個推銷社會
我們每個人都需要推銷，我們每個人都在從事推銷。其實所謂推銷，就是說服，是人的基本行為。這個世界是一個需要推銷的世界，大家都是不同形式的銷售員，人人都需要推銷某種東西，不管你是否喜歡推銷。
小說家推銷情節(jié)；畫家推銷美感；教師推銷知識；演員向觀眾推銷表演藝術(shù)；服裝模特兒推銷一定的線條；向上司推銷你的建議；向部下推銷你的決策。
一.整合傳播
(1)廣告（advertising）
(2)公共關(guān)系(public relation)和宣傳(publicity)
(3)營業(yè)推廣(sales promotion)。
(4)人員推銷(personal selling)
(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(online marketing)

信息接受

1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。
2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。
3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。

信息的接受
(1)確定目標(biāo)受眾
(2)確定傳播目標(biāo)
(3)設(shè)計信息
(4)選擇傳播渠道
(5)編制總傳播預(yù)算
(6)決定傳播組合
(7)衡量促銷成果
(8)管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。


AIDA模式
引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(attention, interest, desire, action）。
在實踐中，能使消費者經(jīng)歷從知曉到購買的全過程的信息是沒有的。但AIDA結(jié)果提出了合乎任何傳播所需要的特性。
設(shè)計信息
說什么(信息內(nèi)容)
如何合乎邏輯地敘述(信息結(jié)構(gòu))
以什么符號進行敘述(信息格式)
誰來說(信息源)。

信息內(nèi)容
理性訴求（rational appeals）
情感訴求(emotional appeals)
道義訴求（moral appeals）
所謂概念傳播是指用有意義的消費者術(shù)語表達產(chǎn)品構(gòu)思。
“工廠造的是產(chǎn)品，市場要的是感覺，企業(yè)買的是概念”
 復(fù)旦復(fù)華賣松果體素為什么失??？而 “腦白金”為什么成功
交大昂立創(chuàng)造逆補品市場
海王藥業(yè)：“三十歲的人 六十歲的心臟”
二.策劃廣告?zhèn)鞑?

付費的廣而告之。

企業(yè)的廣告目標(biāo)
1.通知廣告
2.勸說廣告
3.提示廣告

品食樂（Pillsbury）公司餅干產(chǎn)品的廣告策略說明書(1869年)
此廣告的目的在于使餅干食用者相信，他們現(xiàn)在可以買到一種聽裝餅干，味道與家庭自制的一樣好，這就是品食樂公司的餅干。
廣告內(nèi)容要強調(diào)下列產(chǎn)品特性：它們看上去像家庭自制餅干；同時它們的味道也和家庭自制餅干相似。對于“味道如家庭自制”的背景將從兩方面著手：(1)餅干是用一種特制的面粉作原料(一種很軟的小麥面粉) ；(2)運用美國傳統(tǒng)餅干配制方法。
廣告的口吻將采用發(fā)表新聞的語調(diào)，帶有一種十分親切的、追思美國傳統(tǒng)烘焙質(zhì)量的情調(diào)。

中國廣告市場
2003年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。
在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查表明，中國廣告花費位居前10名的都是本土品牌，占整體市場的7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。
三.公共關(guān)系
1.注重長期效應(yīng)
2.注重雙向溝通
3.注重間接促銷
公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳企業(yè)營銷宗旨，聯(lián)絡(luò)感情，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到間接促進銷售的目的。

公共關(guān)系的內(nèi)容

1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系
2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系
3．正確處理企業(yè)與社會團體的關(guān)系
4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系
5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系
6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系

案例討論：微軟公司的公關(guān)是如何成功的
是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。微軟公司有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。
1.微軟公司的公關(guān)對象是哪些人？
3.你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中該如何利用公關(guān)宣傳它的觀點？
四.人員推銷
1.針對性強
2. 彈性大
3.靈活多變
4.及時促成購買

銷售員的任務(wù)
1.探尋（prospecting）
2.溝通(communication)
3.推銷(selling)
4.服務(wù)(serving)
5.調(diào)研(research)
6.分配(allocating)

優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)
蓋洛普管理咨詢公司對近50萬名銷售員進行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的銷售員有4方面的主要素質(zhì)：
1.內(nèi)在動力
2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)
3.完成推銷的能力
4.建立關(guān)系的能力
銷售員激勵
1.規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)
2.規(guī)定訪問新客戶的定額
3.制定訪問客戶和組織專門活動的時間表，督促銷售員提高時間利用率。

銷售員的評價
1.績效評定。推銷計劃的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù)。銷售員之間的工作績效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等。
2.素養(yǎng)評定。對銷售員進行產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、競爭對方、職責(zé)等了解狀況的考核；對銷售員的風(fēng)度、儀表、言談、氣質(zhì)等的評估。

人員推銷的藝術(shù)
積極聆聽；
開放式提問；
清楚陳述的信息。


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