汽車運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷管理(ppt)
汽車運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷管理

第一節(jié) 營(yíng)銷管理概述
第二節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)分析
第三節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品策略與定價(jià)策略
第四節(jié) 組貨渠道與策略
第五節(jié) 4R營(yíng)銷理論
第一節(jié) 營(yíng)銷管理概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，使企業(yè)按照需求者的要求，在可盈利條件下生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)的需求。
*以市場(chǎng)為中心，
*以滿足用戶需求（現(xiàn)實(shí)和潛在）為目標(biāo)。
具體內(nèi)容包括：
①在生產(chǎn)之前，要研究消費(fèi)者需要，分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而決定提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；
②在營(yíng)銷的過程中，使產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略有機(jī)地結(jié)合起來，通過良好的公共關(guān)系去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；
③產(chǎn)品銷售后，要有良好售后服務(wù)及信息反饋。
市場(chǎng)營(yíng)銷的一些概念：
1．需要、欲望和需求
需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
需求是指有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品 的欲望。有了需求才能構(gòu)成市場(chǎng)
這里要指出市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但能夠影響需求（讓產(chǎn)品富有特色，滿足特定需要，價(jià)格富有吸引力等）。


2．市場(chǎng)
市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。
市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的總和。
購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)，銷售者構(gòu)成行業(yè)，同行供給者（其他銷售者）都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。


市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。


人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望是互相制約三個(gè)要素。如果人口很多，收入很低，則市場(chǎng)非常狹窄；相反．假如居民收人很高，但人口很少，市場(chǎng)同樣也有限；只有人口很多，居民收人又高的國(guó)家或地區(qū)，才是有潛力的市場(chǎng)。
有了人口和購(gòu)買力，如果商品不對(duì)路，引不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)于銷售者來說，同樣也不能形成市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）是綜合地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷要素，進(jìn)行要素優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合。

1．麥卡錫（JeromeMcCarthy）的“4P” 市場(chǎng)營(yíng)銷組合
“4P”分別為四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素：
（1）產(chǎn)品（Product），即確定適銷對(duì)路的產(chǎn)品；
（2）分銷渠道（Place），即選定恰當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)節(jié)等把適銷產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)；
（3）促銷（Promotion），即讓需求者了解商品和購(gòu)買商品的各種手段，如廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等；
（4）價(jià)格（Price），即選擇公平而又有吸引力的價(jià)格。

2．柯特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷
大市場(chǎng)營(yíng)銷組合在傳統(tǒng)的“4P”要素的基礎(chǔ)上加上政治權(quán)力和公共關(guān)系，通過政治權(quán)力和公共關(guān)系對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境施加影響，形成了“6P” 市場(chǎng)營(yíng)銷組合。新增加的市場(chǎng)營(yíng)銷要素是：
政治權(quán)力——Political Power
公共關(guān)系——Public Relations
第二節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)分析
一、運(yùn)輸市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)和分類
二、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查
三、我國(guó)第三方物流市場(chǎng)的需求過小的原因

一、運(yùn)輸市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)和分類
1、運(yùn)輸市場(chǎng)的概念
運(yùn)輸市場(chǎng)是進(jìn)行運(yùn)輸勞務(wù)交換的場(chǎng)所。
2、運(yùn)輸市場(chǎng)的特點(diǎn)
（1）汽車的運(yùn)輸對(duì)象到處都是，汽車所到之處，都可以是洽談運(yùn)輸業(yè)務(wù)的場(chǎng)所。因此，運(yùn)輸市場(chǎng)的特點(diǎn)是流動(dòng)、分散、點(diǎn)多、面廣。




（2）運(yùn)輸市場(chǎng)具有較強(qiáng)的服務(wù)性和波動(dòng)性。由于運(yùn)輸提供的是勞務(wù)，就是一種服務(wù)。它伴隨著人們生產(chǎn)、生活活動(dòng)的產(chǎn)生而存在，所以它也隨著消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和其它服務(wù)市場(chǎng)的變化而變化，波動(dòng)性很大。
（3）汽車運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于經(jīng)營(yíng)汽車運(yùn)輸業(yè)務(wù)投資少，可不占用固定廠房，技術(shù)要求簡(jiǎn)單，使經(jīng)營(yíng)者易進(jìn)人運(yùn)輸市場(chǎng)，形成了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。

（4）同一種運(yùn)輸對(duì)象，可以用不同的手段實(shí)現(xiàn)。因此運(yùn)輸產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，造成運(yùn)輸市場(chǎng)的伸縮性較大。各種運(yùn)輸方式的發(fā)展規(guī)模、運(yùn)力分布對(duì)汽車運(yùn)輸市場(chǎng)有著很大的影響。
例如：人們通常認(rèn)為，運(yùn)距在400公里以內(nèi)，公路客運(yùn)具有優(yōu)勢(shì)；而400公里至1000公里以上，鐵路則得天獨(dú)厚。然而，隨著全國(guó)客運(yùn)公路網(wǎng)縱橫貫通，高等級(jí)客車開始投入運(yùn)營(yíng)，高速公路客運(yùn)逐漸在長(zhǎng)距離市場(chǎng)中嶄露頭角，并已向鐵路叫板。

上海至重慶、四川等運(yùn)輸距離超過2000公里以上的超長(zhǎng)距離公路汽車班車路線已經(jīng)投入營(yíng)運(yùn)；上海至西安長(zhǎng)達(dá)1600公里的汽車線路也已投入營(yíng)運(yùn)。此舉將改變客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從已開通的上海至武漢、合肥、宜昌等幾條長(zhǎng)距離線路的營(yíng)運(yùn)情況看，長(zhǎng)距離公路客運(yùn)客源充沛，市場(chǎng)活躍，有的客運(yùn)公司在節(jié)假日還要增開加班車。

公路客運(yùn)在長(zhǎng)途運(yùn)輸中優(yōu)勢(shì)初現(xiàn)，路程縮短，時(shí)間節(jié)省，服務(wù)優(yōu)良，得到旅客們的認(rèn)同。
如上海至武漢，鐵路里程為1200公里，運(yùn)行時(shí)間18小時(shí)，高速公路里程為950公里，只需12小時(shí)；上海至宜昌鐵路里程為1740公里，運(yùn)行時(shí)間26小時(shí)還需中轉(zhuǎn)，而滬宜公路僅1300公里，16小時(shí)即可到達(dá)。
上海將組建多元化投資的跨地區(qū)、跨行業(yè)的客運(yùn)集團(tuán)，完善途中的服務(wù)保障，使超長(zhǎng)距離公路客運(yùn)更具競(jìng)爭(zhēng)力 。


3、運(yùn)輸市場(chǎng)的分類
運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分化是將運(yùn)輸市場(chǎng)按不同標(biāo)準(zhǔn)分為若干小塊，然后尋找適合自身能力的運(yùn)輸市場(chǎng)。運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分化是運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的重要手段。
同一細(xì)分市場(chǎng)中的用戶有某些共同的特點(diǎn)，他們需求之間的差別小；而在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，用戶的需求則存在明顯的差別，如客運(yùn)市場(chǎng)與貨運(yùn)市場(chǎng)、長(zhǎng)途運(yùn)輸市場(chǎng)與短途運(yùn)輸市場(chǎng)等。
市場(chǎng)細(xì)分主要是辨別不同類型的消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分的目的是要在大市場(chǎng)中尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)：
運(yùn)輸方式：公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、內(nèi)河運(yùn)輸和管道運(yùn)輸?shù)取?
貨主：企業(yè)單位、事業(yè)單位、其他團(tuán)體和個(gè)人。
地理位置：城市、農(nóng)村、城鎮(zhèn)。
貨主行為：價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、速度。
貨物類別：散裝、罐裝、計(jì)件、特種貨物等。
運(yùn)輸類別：長(zhǎng)途、短途、零擔(dān)、整車、快捷等。
裝卸要求：機(jī)械裝卸、人工裝卸。
客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)：
客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括人口特點(diǎn)、地理狀況、旅客行為三個(gè)方面，每一方面又包括一系列細(xì)分項(xiàng)目：
人口特點(diǎn)：年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)地位等。
地理狀況：城市大小、農(nóng)村、郊區(qū)、居住情況等。
旅客行為：習(xí)慣與愛好、旅游動(dòng)機(jī)、對(duì)運(yùn)輸需求的彈性等。

對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的不同劃分，可以為企業(yè)的市場(chǎng)分析工作提供方便。例如：
（1）按運(yùn)輸方式不同，運(yùn)輸市場(chǎng)可分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、內(nèi)河運(yùn)輸和管道運(yùn)輸?shù)鹊龋@便于研究各運(yùn)輸市場(chǎng)之間的關(guān)系，如各種運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)價(jià)體系、各種運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)、綜合運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)用等等。


選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則：
（1）企業(yè)能夠滿足這部分消費(fèi)者的需求。
（2）這個(gè)市場(chǎng)有潛在的購(gòu)買能力，并在不斷發(fā)展。
（3）能給企業(yè)帶來最好的效益。
二、運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查
1、市場(chǎng)需求調(diào)查
2、市場(chǎng)供給調(diào)查
3、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為調(diào)查
4、市場(chǎng)組貨（客）效果調(diào)查
5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
6、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

1、市場(chǎng)需求調(diào)查

1）貨源調(diào)查內(nèi)容
①重點(diǎn)廠礦企業(yè)、商品經(jīng)銷、物資供應(yīng)等部門的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、分布、貨運(yùn)量及主要商品品種和數(shù)量；
②主要港、站的貨物到達(dá)量和發(fā)運(yùn)量，主要農(nóng)副產(chǎn)品的調(diào)運(yùn)季節(jié)、數(shù)量等；

③區(qū)域內(nèi)的基建的工程規(guī)模、工程類型、投資總額、各種建筑材料的需求量以及基本建設(shè)發(fā)展規(guī)劃等；
④按貨物品種分類（如煤炭、鋼材、石油、日用工業(yè)品等）的主要貨物的流量、流向、流時(shí)、運(yùn)距等資料；貨流量波動(dòng)程度和季節(jié)性變化規(guī)律及特殊情況（大規(guī)模的交易會(huì)）對(duì)運(yùn)輸?shù)囊螅?
⑤貨主在運(yùn)輸質(zhì)量方面的要求以及對(duì)價(jià)格、速度等方面的要求等等。


2）客源調(diào)查內(nèi)容
①本地區(qū)自然條件、行政區(qū)劃的劃分及政治、文化教育事業(yè)等發(fā)展情況；
②城鄉(xiāng)人口的數(shù)量、構(gòu)成、分布狀況及近年來的變化情況；
③農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和勞動(dòng)力的安排情況；
④旅游點(diǎn)、療養(yǎng)院的分布及吸引旅客的情況；
⑤居民收人、消費(fèi)水平及不同職業(yè)、不同年齡、不同性別的人員出行頻率、出行時(shí)間、出行目的及對(duì)汽車客運(yùn)的要求；

⑥客流波動(dòng)的程度和季節(jié)性變化規(guī)律及特殊情況（節(jié)假日、旅游旺季、大型文體活動(dòng)等）的要求；
⑦營(yíng)運(yùn)區(qū)域內(nèi)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人民生活改善的近、遠(yuǎn)期規(guī)劃以及對(duì)交通運(yùn)輸?shù)囊螅?
⑧目前運(yùn)行線路上班車?yán)锍汤煤妥焕寐始敖?jīng)濟(jì)效益等方面的情況。
2、市場(chǎng)供給調(diào)查
調(diào)查本地區(qū)各種運(yùn)輸方式的運(yùn)力規(guī)模、運(yùn)輸量及服務(wù)質(zhì)量；其他汽車運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)方式、運(yùn)力構(gòu)成、布局、技術(shù)水平等現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。
同時(shí)，要了解本企業(yè)在同類運(yùn)輸生產(chǎn)中所處的地位和市場(chǎng)占有率等。

3、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為調(diào)查
1）市場(chǎng)行為調(diào)查。如交易的方法、場(chǎng)所、手續(xù)的辦理，合同的簽訂等基本情況。
2）經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的調(diào)查。
3）服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，包括客運(yùn)、貨運(yùn)的服務(wù)質(zhì)量和汽車維修質(zhì)量。貨主、旅客、車主的滿意程度、意見反映等。
4）價(jià)格情況的調(diào)查。
5）經(jīng)營(yíng)者困難情況的調(diào)查。包括燃料供應(yīng)，亂攤派、亂罰款、亂收費(fèi)等問題的調(diào)查。
4、市場(chǎng)組貨（客）效果調(diào)查
主要是調(diào)查市場(chǎng)組貨（客）的數(shù)量與其組貨（客）過程中勞動(dòng)消耗之比，從而分析各種組貨（客）方式、各種組貨（客）措施的效果。
市場(chǎng)組貨（客）效果調(diào)查包括：
1）組貨（客）網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、規(guī)模及網(wǎng)點(diǎn)附近工農(nóng)業(yè)分布狀況、人口密度、職業(yè)特點(diǎn)等；
2）組貨（客）的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式和付款形式等；


3）組貨（客）量、市場(chǎng)占有情況；
4）組貨（客）人員的素質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)水平等；
5）組貨（客）過程中不同的信息傳遞渠道、傳遞手段的效果（即是否適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需要）。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況：包括他們的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)運(yùn)方式種類、營(yíng)運(yùn)區(qū)域、配套措施、技術(shù)與管理水平，近年內(nèi)的變動(dòng)與發(fā)展趨勢(shì)等；
2）市場(chǎng)占有率情況：本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的市場(chǎng)占有率大小，相互轉(zhuǎn)移的概率與態(tài)勢(shì)；
3）各種運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品不一定是盈利最多的產(chǎn)品，汽車運(yùn)輸企業(yè)要依據(jù)各種運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)程度的大小，采用對(duì)本企業(yè)有利的營(yíng)運(yùn)方式。
6、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等。

調(diào)查中要更新觀念，拓寬道路運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展領(lǐng)域，用大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的觀念考慮道路運(yùn)輸發(fā)展。
國(guó)家目前正在大力調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)施西部大開發(fā)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化等等。這需要我們把運(yùn)輸放到這個(gè)大格局中，認(rèn)真地去研究國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和道路運(yùn)輸?shù)年P(guān)系，出現(xiàn)的新特點(diǎn)，所形成的運(yùn)量，需要什么樣的運(yùn)輸工具，需要什么樣的服務(wù)。
市場(chǎng)的穩(wěn)定是相對(duì)的，它的變化是絕對(duì)的。企業(yè)在市場(chǎng)中處于主體位置，主體必須適應(yīng)客體。
案例:
1、廣東省有一個(gè)集體道路運(yùn)輸企業(yè)，1996年—1998年每年虧損近百萬元，職工工資都發(fā)不出，眼看就要破產(chǎn)。
后來他們組織力量對(duì)本地區(qū)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行了為期兩個(gè)月的認(rèn)真調(diào)查，他們根據(jù)市場(chǎng)給企業(yè)重新定位，調(diào)整組織和技術(shù)結(jié)構(gòu)，把普通運(yùn)輸逐漸調(diào)整為搬運(yùn)裝卸。經(jīng)過一年多的努力，公司起死回生，每年盈利上百萬元。
2、焦作汽車運(yùn)輸總公司第八車隊(duì)，在80年代初期只有20多輛舊吉爾車，效益也不太好。

當(dāng)時(shí)焦作“二汽”車很多，“一汽”的貨車基本沒有。一汽”想占領(lǐng)焦作這個(gè)市場(chǎng)。第八車隊(duì)了解到這個(gè)市場(chǎng)信息，制定了與“一汽”合作發(fā)展的戰(zhàn)略方案。
他們組織社會(huì)資金200多萬元，由隊(duì)長(zhǎng)帶隊(duì)去“一汽”談判，達(dá)成協(xié)議，一次先付車份的1／5，接回了上百輛新車，“一汽”還獎(jiǎng)給他們一輛面包車。
這樣他們很快發(fā)展壯大了自己，現(xiàn)在這個(gè)車隊(duì)的“一汽”車已發(fā)展到了2千輛，企業(yè)信譽(yù)度也高了，他們業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全國(guó)七八個(gè)省，出境運(yùn)輸遠(yuǎn)到越南、老撾、印度等國(guó)家。
三、我國(guó)第三方物流市場(chǎng) 的需求過小的原因
現(xiàn)代意義上的第三方物流,不管是在供給者方面,還是在使用者方面,我們都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家,在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的潮流中明顯缺乏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)第三方物流難于更上一層樓的原因是第三方物流企業(yè)要價(jià)太高嗎?不是的。
專業(yè)運(yùn)輸公司所提供的噸公里0.3～0.4元的運(yùn)價(jià)是大多數(shù)自營(yíng)物流的企業(yè)在成本核算上難以抵達(dá)的指標(biāo);


在倉(cāng)儲(chǔ)方面，有大批閑置的專業(yè)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于客戶幾乎是有求必應(yīng),價(jià)格也不會(huì)高的令人難以接受。
從理論上說購(gòu)買第三方物流是我國(guó)現(xiàn)階段一般企業(yè)提高利潤(rùn)的理性選擇。
但我國(guó)的第三方物流企業(yè)在目前席卷全球的物流熱中卻遭到了冷落,眾多的運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、貨代公司舉步維艱,陷入行業(yè)內(nèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境,難以找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
學(xué)界和業(yè)界對(duì)此紛紛著文立說,從企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的技術(shù)層面分析原因。


指出一方面大多數(shù)企業(yè)仍然習(xí)慣于“大而全”、“小而全”的經(jīng)營(yíng)模式,不愿意將物流業(yè)務(wù)外包,導(dǎo)致我國(guó)第三方物流市場(chǎng)的需求過小;
另一方面是第三方物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目單一、信息化水平低等等。
這些分析無疑是對(duì)的,但是我們必須進(jìn)一步追問,為什么一般企業(yè)不愿意將物流環(huán)節(jié)外包?
作為約束條件下追求利益最大化的企業(yè)管理層在物流自營(yíng)或外包的決策中,什么因素起決定作用?

傳統(tǒng)的第三方物流企業(yè)為什么難以向現(xiàn)代第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)化?
運(yùn)用交易費(fèi)用理論、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)理論以及政府職能分析,或許能夠?qū)@些問題提供一些新的解釋。
（一）、交易費(fèi)用過高抑制了對(duì)第三方物流的需求
（二）、剩余控制權(quán)的激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致企業(yè)管理層缺乏物流外包的動(dòng)力
（三）、政府的管理體制影響第三方物流企業(yè)的現(xiàn)代化
（一）、交易費(fèi)用過高抑制了對(duì)第三方物流的需求

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人科斯認(rèn)為:企業(yè)與市場(chǎng)是兩種不同但又可以相互替代的交易制度。對(duì)于追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)人來說,究竟采取哪種方式以獲得所需的物料或服務(wù),取決于哪一種方式的費(fèi)用較低。
由企業(yè)自己生產(chǎn)所需的物料和服務(wù),其費(fèi)用除了直接的生產(chǎn)費(fèi)用之外還有與組織、協(xié)調(diào)生產(chǎn)相關(guān)的管理費(fèi)用。

在市場(chǎng)上購(gòu)買商品(包括貨物和服務(wù)),其費(fèi)用除了商品的成交價(jià)格之外,不容忽視的還有為獲得這些商品所必需付出的交易費(fèi)用,如搜尋交易對(duì)象及其信用狀況的信息成本、保證契約執(zhí)行的監(jiān)督成本以及對(duì)方違約所承受的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等。
企業(yè)的存在節(jié)約了交易費(fèi)用,這是導(dǎo)致企業(yè)愿意將可以在市場(chǎng)上交易到的商品“內(nèi)化”到企業(yè)內(nèi)部,從而不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)原因。
但企業(yè)的擴(kuò)張并不是無邊界的,因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張必然帶來企業(yè)管理成本的增加。

當(dāng)企業(yè)再多“內(nèi)化”一項(xiàng)市場(chǎng)交易所引起的管理成本等于由市場(chǎng)組織這項(xiàng)交易的成本時(shí),企業(yè)與市場(chǎng)之間的規(guī)模邊界也就確定下來了。
由此可見,科斯把交易成本視為決定企業(yè)和市場(chǎng)邊界的惟一變數(shù)。我國(guó)大部分企業(yè)寧愿將物流職能“內(nèi)化”的一個(gè)重要原因,一般不是第三方物流企業(yè)提供的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)确?wù)的直接要價(jià)太高,而是在市場(chǎng)上購(gòu)買“物流”的交易費(fèi)用太高。

(1)交易費(fèi)用的一個(gè)重要部分是搜尋有關(guān)商品的價(jià)格、質(zhì)量信息及潛在買者或賣者行為方面信息所花費(fèi)的成本。
目前我國(guó)一般通過INTERNET、電話號(hào)碼簿、紙質(zhì)媒介或者中介公司等尋找第三方物流提供者及其服務(wù)產(chǎn)品并不困難。
但是,如果不是多次交易的親身體驗(yàn),欲獲得這些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、履約記錄、信用狀況等方面的信息則可以說是基本上沒有可能。
企業(yè)的信用狀況大部分表現(xiàn)為海關(guān)、商檢、銀行和稅務(wù)等國(guó)家機(jī)關(guān)的業(yè)務(wù)信息。

這些公共職能部門常常將自己所獲得的信息當(dāng)作部門的權(quán)力資本,相互挾制,不愿意對(duì)社會(huì)公開,或者以獨(dú)家信息作為索取部門經(jīng)濟(jì)利益的籌碼向信息使用者收取高額費(fèi)用。
我國(guó)又沒有建立起一種社會(huì)化的信用信息的收集和查詢體系,更沒有將這些信息綜合以反映企業(yè)在各個(gè)方面的表現(xiàn)。
所以,一個(gè)企業(yè)欲知曉其他企業(yè)的全面信用狀況,要么是不可能的,要么是付費(fèi)很高的。
因此,貨主企業(yè)要想與一家陌生的物流企業(yè)打交道,必須做好“交學(xué)費(fèi)”的思想準(zhǔn)備。

(2)交易費(fèi)用的另一個(gè)重要組成部分是簽定合同的成本以及在對(duì)方違約后尋求法律救助和索取賠償?shù)某杀尽?
我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的幾十年中,企業(yè)不是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在執(zhí)行上級(jí)的指令計(jì)劃,沒有簽定合同的必要,更沒有信守合同的習(xí)慣。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)成為了獨(dú)立的實(shí)體。但是,簽定盡可能詳細(xì)的合同,嚴(yán)格按照合同規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)行事,尚沒有形成普遍的商業(yè)習(xí)慣。

很多的企業(yè)在開展業(yè)務(wù)時(shí)并不簽定合同,或者是合同條款寥寥數(shù)語,根本無法涵蓋可能發(fā)生的情況及其情況發(fā)生時(shí)的責(zé)任劃分。即便有些業(yè)務(wù)簽定了合同,合同的履約率也是令人堪憂的。
據(jù)中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)的調(diào)查顯示:在被調(diào)查的企業(yè)中,2001年有將近92%的企業(yè)遭遇合同糾紛,其中20%的企業(yè)遭受的合同糾紛在5起以上。


合同糾紛的原因以拖欠貨款、拖欠貸款、違約和制售假冒偽劣產(chǎn)品為主。
我國(guó)的貨主企業(yè)在接受物流服務(wù)時(shí),常常遭受時(shí)間延宕、貨物受損等對(duì)方違約的困擾。
當(dāng)違約情事發(fā)生時(shí),由于司法裁判中的不確定因素較多和司法執(zhí)行的困難,企業(yè)的許多違約行為并沒有受到社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的懲罰,這種現(xiàn)狀在某種程度上鼓勵(lì)了違約行為的蔓延滋長(zhǎng)。

此外,政府也擔(dān)心對(duì)違約責(zé)任方的過重處罰會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)而增加社會(huì)負(fù)擔(dān)。
因此現(xiàn)行的制度安排對(duì)合同受害方的保護(hù)不盡如人意。由于合同受害方欲獲得賠償耗時(shí)費(fèi)力、甚至有時(shí)是得不償失的,再加上一般物流設(shè)施的投資并不是很高,所以,自營(yíng)物流就是貨主企業(yè)的理性選擇了。


(3)監(jiān)督物流服務(wù)的履約成本較之于監(jiān)督有形貨物的履約成本更高。
交易的雙方都不愿意在違約情勢(shì)發(fā)生時(shí)對(duì)簿公堂,減少對(duì)方違約的最好方法就是盡力監(jiān)督和促使對(duì)方履約。
但是,服務(wù)類商品與貨物類商品有很大的不同,其履約的程度無法通過可視的或可觸摸的實(shí)物或第三方出據(jù)的單據(jù)來驗(yàn)證,這就需要貨主企業(yè)的全程監(jiān)督,或者投資電子信息系統(tǒng)以利于服務(wù)的跟蹤。

交易的雙方也可以“雇傭”第三方(如建筑市場(chǎng)的監(jiān)理公司或信用證業(yè)務(wù)中的銀行)來監(jiān)督對(duì)方履約。
但相應(yīng)的開支對(duì)于交易額不是很大,專業(yè)化程度不是很高的物流服務(wù)商品而言,無疑是過于高昂的交易費(fèi)用,甚至有可能高于商品價(jià)格本身,所以沒有被普遍采納。
由于貨主企業(yè)全程監(jiān)督物流服務(wù)之不可能(如果沒有電子信息跟蹤系統(tǒng)的話),雇傭“第三方”監(jiān)督的成本又太高,所以,物流服務(wù)的履約更取決于物流企業(yè)的自律。
但是,目前企業(yè)的自律水平確實(shí)還沒有達(dá)到讓社會(huì)公眾放心的程度。

我國(guó)物流市場(chǎng)中交易費(fèi)用的高企,原因是多方面的。
但關(guān)鍵的原因還是交易雙方信息的不對(duì)稱和市場(chǎng)信用的缺失,而后者尤為關(guān)鍵。
企業(yè)缺乏信用意識(shí)、國(guó)家缺乏信用管理、社會(huì)信用環(huán)境較差和對(duì)信用違規(guī)行為缺乏懲治機(jī)制等等。
所以,盡管使用第三方物流的價(jià)格低于企業(yè)的自營(yíng)物流成本,大部分企業(yè)的理性選擇還是后者,至少在公司的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上(如采購(gòu)和生產(chǎn)物流)是如此。
（二）、剩余控制權(quán)的激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致企業(yè)管理層缺乏物流外包的動(dòng)力
就我國(guó)大部分企業(yè)的出資者和股權(quán)結(jié)構(gòu)而言,國(guó)有資產(chǎn)仍然是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的主要形式。
國(guó)有資產(chǎn)的所有者或曰股東，大而言之是全體國(guó)民,股東權(quán)利則由各級(jí)政府的不同部門代理行使,具體表現(xiàn)為政府部門向國(guó)有資產(chǎn)占主導(dǎo)地位的企業(yè)委派經(jīng)營(yíng)者。
他們的職責(zé)應(yīng)該是通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化,即國(guó)有資產(chǎn)的保值和增值,套用西方的說法即“股東價(jià)值的最大化”。

國(guó)家作為所有者可以享受財(cái)產(chǎn)的收益權(quán),企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則可以享受企業(yè)所有權(quán)即企業(yè)的剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)。
剩余索取權(quán)是指對(duì)企業(yè)收入在扣除所有的固定合同支付(指原材料成本、固定工資、利息等)后的余額(利潤(rùn))的要求權(quán), 包括對(duì)企業(yè)利潤(rùn)或企業(yè)股票升值價(jià)值的合法索取權(quán)。
所謂的企業(yè)剩余控制權(quán)則是指企業(yè)的合同中沒有特別規(guī)定的活動(dòng)的決策權(quán),這包括企業(yè)家或經(jīng)理的在職消費(fèi)、名譽(yù)地位以及對(duì)于未來升遷的機(jī)會(huì)預(yù)期,也包含著借助于權(quán)力尋租的機(jī)會(huì)收益。

從理論上講,國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者作為國(guó)有資產(chǎn)的代表應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的利潤(rùn)。
但是,作為經(jīng)濟(jì)人,他們更關(guān)注對(duì)企業(yè)所有權(quán)即剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)的行使。
有關(guān)數(shù)據(jù)分析指出:中國(guó)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者基本上沒有分享企業(yè)剩余索取權(quán),但是已享有相當(dāng)充分的企業(yè)剩余控制權(quán)。
由于分享企業(yè)剩余索取權(quán)在目前尚不可能,國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)化對(duì)剩余控制權(quán)的行使,而淡化剩余索取權(quán)的有無和多少是經(jīng)濟(jì)人合乎邏輯的理性行為。

企業(yè)的管理者擁有企業(yè)剩余控制權(quán)可滿足以下三種需要:
(1)成就需要,指在企業(yè)提供的發(fā)展平臺(tái)上追求卓越、爭(zhēng)取成功的需要;
(2)權(quán)力需要,即影響或控制他人的欲望;
(3)歸屬需要,指在企業(yè)和社會(huì)建立良好關(guān)系、取得一定地位的需要。
以上三種需要的滿足,無疑使控制權(quán)回報(bào)成為一種激勵(lì)機(jī)制。

由于剩余控制權(quán)已經(jīng)成為企業(yè)管理層實(shí)際上的激勵(lì)機(jī)制,企業(yè),尤其是國(guó)有大中型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者出于利益最大化的追求,便會(huì)作出如下的理性選擇:
(1)在做大和做強(qiáng)之間,高級(jí)管理層會(huì)追求前者而不是后者。
因?yàn)閿U(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模,追求多元化經(jīng)營(yíng),追求生產(chǎn)、物流、銷售等所有職能的完備,機(jī)構(gòu)龐大,雇員如云,比追求高的資本收益率和股東回報(bào)率更可以滿足成就感和權(quán)利欲。

(2)企業(yè)在包括定單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、客戶服務(wù)等的一切物流活動(dòng)中由公司自身的職能部門運(yùn)作而不是外包更可以保守商業(yè)秘密,防備同行的競(jìng)爭(zhēng)。
另外,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由內(nèi)部人控制可以在價(jià)格、成本、銷售額上形成財(cái)務(wù)黑洞,有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和稅收上制造虛假信息,從而使得企業(yè)的管理層和成員獲益。

(3)貨主企業(yè)與第三方物流企業(yè)之間是一種平等的合作關(guān)系,企業(yè)的行為都要受到合同、信譽(yù)以及商業(yè)慣例的約束,不可以隨心所欲;
而在企業(yè)內(nèi)部,高級(jí)管理層與企業(yè)內(nèi)部物流職能部門的關(guān)系是上下級(jí)關(guān)系。
在當(dāng)今失業(yè)率比較高的情況下,下級(jí)對(duì)上級(jí)的服從甚至逢迎,使得管理與協(xié)調(diào)的成本比較低。
所以不到萬不得已,管理層是不愿意將原屬于企業(yè)內(nèi)部的物流職能外包給第三方去做的。

(4)對(duì)于已經(jīng)自營(yíng)物流的企業(yè)來說,將物流職能外包,必將使得現(xiàn)有的物流設(shè)施閑置或轉(zhuǎn)讓,現(xiàn)有的物流人員換崗甚至下崗,肯定要觸動(dòng)一部分人的既得利益。
企業(yè)的高級(jí)管理層無疑要冒很大的改革風(fēng)險(xiǎn),實(shí)際上也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者剩余索取權(quán)的剝奪。
第三方物流存在的合理性在于它能為第三方物流的使用者帶來降低成本增加利潤(rùn)的好處。
西方企業(yè)管理層追求“股東價(jià)值最大化”的目標(biāo)，因而千方百計(jì)擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。

所以我國(guó)國(guó)有企業(yè)的下一步改革應(yīng)注重企業(yè)剩余索取權(quán)的重新安排,即讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也參與企業(yè)剩余索取權(quán)的分享。
這樣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)將追求企業(yè)利潤(rùn)視為第一目標(biāo),放棄投入巨大、效率不高的自營(yíng)物流,而使用有利于降低成本,有利于提高服務(wù)質(zhì)量的第三方物流。

（三）、政府的管理體制影響第三方物流企業(yè)的現(xiàn)代化
上面所說的通過改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)機(jī)制來增加對(duì)第三方物流的需求,通過構(gòu)筑市場(chǎng)信用來降低購(gòu)買物流服務(wù)的交易費(fèi)用,都是從第三方物流企業(yè)發(fā)展的外在環(huán)境著眼的,而且這種改變需要改革的進(jìn)一步深入和全社會(huì)的長(zhǎng)期努力。
而從加強(qiáng)第三方物流企業(yè)自身的建設(shè)來看,我國(guó)現(xiàn)有的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)物流企業(yè)在邁向現(xiàn)代第三方物流企業(yè)的過程中還存在著許多實(shí)際問題。

這些問題的解決,當(dāng)然有賴于物流企業(yè)的自身努力和改造,但也離不開政府管理體制的改革。
同傳統(tǒng)物流企業(yè)相比,現(xiàn)代第三方物流企業(yè)的主要標(biāo)志在于服務(wù)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化和綜合化,中國(guó)物流企業(yè)改造或轉(zhuǎn)型的要義是推進(jìn)三化的實(shí)現(xiàn)。
但以上任何一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),都有賴于政府的公共權(quán)力發(fā)揮作用。
換言之,現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,公共權(quán)力部門相應(yīng)職能的扭曲或缺失,正是我國(guó)第三方物流發(fā)展遲緩的重要制約。

(1)物流服務(wù)的信息化,目的既在于提高物流企業(yè)自身的效率,更在與提高物流服務(wù)的質(zhì)量,協(xié)助客戶隨時(shí)控制或跟蹤物流的節(jié)奏。
沒有業(yè)務(wù)流程的電子信息化,提供現(xiàn)代第三方物流服務(wù)就無從談起。
然而,目前我國(guó)的多數(shù)物流企業(yè)難以做到這一點(diǎn),一個(gè)重要的原因在于控制貨物流動(dòng)節(jié)奏的并不是第三方物流企業(yè)一方。
一方面,政府官員執(zhí)行政策的不規(guī)范和行政性壟斷企業(yè)的無效率,給物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在許多環(huán)節(jié)上帶來不確定性;

另一方面,部門與部門之間的條塊分割和地區(qū)分割,無法做到貨物信息的連續(xù)跟蹤。
比如,在國(guó)際物流流程中,海關(guān)有一套獨(dú)立的EDI電子報(bào)關(guān)系統(tǒng),港口也能為客戶在港務(wù)、航政上提供EDI電子跟蹤服務(wù)。貨站也有一套貨物位置的電子信息。
但是對(duì)于提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)來說,卻難以為客戶連續(xù)或隨時(shí)跟蹤貨物。
因?yàn)槿缟喜块T的信息系統(tǒng)通常是相互隔離的,貨物在從一個(gè)部門流轉(zhuǎn)到另一個(gè)部門時(shí),有關(guān)貨物的信息就掉到三不管的地帶去了。

(2)綜合化是指第三方物流企業(yè)應(yīng)該深入到貨主企業(yè)的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié),提供一體化的物流服務(wù)。
這不僅包括傳統(tǒng)的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ),還包括業(yè)務(wù)外延的擴(kuò)張,向上游的延伸如物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、銷售預(yù)測(cè)、采購(gòu)等;
向下游的延伸則包括產(chǎn)品質(zhì)量控制、再包裝、維修等增值物流活動(dòng)。
這種業(yè)務(wù)延伸顯然超出了傳統(tǒng)的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)所被允許的業(yè)務(wù)范圍。


許多政府部門以利于管理為名,限制了物流企業(yè)由單一式的物流服務(wù)模式向綜合化的物流服務(wù)模式的轉(zhuǎn)化。
2001年國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、鐵道部、交通部、信息產(chǎn)業(yè)部、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部和中國(guó)民用航空總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加快我國(guó)現(xiàn)代物流發(fā)展的若干意見》中明確指出“交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)配送、貨運(yùn)代理、多式聯(lián)運(yùn)等企業(yè)要從實(shí)際出發(fā),根據(jù)自身比較優(yōu)勢(shì),緊緊圍繞用戶的需求,提供優(yōu)質(zhì)高效的部分或全程物流服務(wù)”。

同時(shí),在2001年交通部公布的《道路貨物運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)管理辦法(試行)》的第二章中將道路貨運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模分為五級(jí)。
規(guī)定只有三級(jí)以上(包括三級(jí))的企業(yè)(凈資產(chǎn)要求在2000萬元以上,其中貨運(yùn)凈資產(chǎn)在1200萬元以上)才被允許從事物流業(yè)務(wù)。
1200萬元以上的貨運(yùn)凈資產(chǎn),意味著公司至少有全新的10噸卡車60輛以上,按照此項(xiàng)規(guī)定將有一大批道路貨運(yùn)企業(yè)尤其是民營(yíng)貨運(yùn)企業(yè)將被擋在提供物流服務(wù)的大門之外。

那么,這些貨運(yùn)企業(yè)如何能夠提供全程的物流服務(wù)呢?如何能從傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代第三方物流企業(yè)升級(jí)呢?
我國(guó)第三方物流發(fā)展的困境,既有物流供需雙方經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)模式的問題,又有物流發(fā)展環(huán)境和法律制度方面的障礙問題。
減少第三方物流發(fā)展的制度障礙,相關(guān)的政府職能部門既要有管理的積極性,更要有為企業(yè)服務(wù)的理念,以為企業(yè)、為社會(huì)大眾服務(wù)為天職,發(fā)展公共信息系統(tǒng),建立社會(huì)信用監(jiān)督和查詢機(jī)制,以降低物流信息的搜尋成本和信息不對(duì)稱成本;

政府應(yīng)降低物流行業(yè)的進(jìn)入門檻,放松對(duì)物流企業(yè)的管制,為眾多物流的提供者和使用者營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境;
對(duì)國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)從剩余控制權(quán)為主,轉(zhuǎn)向以剩余索取權(quán)為主,以增強(qiáng)高級(jí)管理層對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)注,擴(kuò)大對(duì)物流服務(wù)的需求。
那么,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng),對(duì)物流服務(wù)的需求也會(huì)隨之增長(zhǎng),有了適宜的制度環(huán)境,第三方物流企業(yè)獲得大發(fā)展的時(shí)期一定會(huì)來臨。

第三節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品策略與定價(jià)策略
一、運(yùn)輸產(chǎn)品策略
二、第三方物流的多重產(chǎn)品價(jià)值
三、運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略
四、第三方物流企業(yè)如何開拓市場(chǎng)

一、運(yùn)輸產(chǎn)品策略
運(yùn)輸企業(yè)的成功與發(fā)展,關(guān)鍵在于運(yùn)輸產(chǎn)品和服務(wù)能在多大程度上滿足市場(chǎng)需求,以及其策略選擇是否正確恰當(dāng)。
運(yùn)輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)貨物或旅客的特定的位移要求，外在形式表現(xiàn)為安全、舒適、方便、迅速、聲譽(yù)、服務(wù)特色等質(zhì)量要求。
汽車運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品策略的核心在于不斷開拓新的運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目，采用新的服務(wù)方式，全方位、多角度地滿足市場(chǎng)多樣化的運(yùn)輸要求。

因此企業(yè)必須注意以下幾個(gè)方面的問題：
（1）注意運(yùn)輸需求多樣性的變化，并據(jù)此考慮企業(yè)是否開拓新的運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目和采用新的運(yùn)輸服務(wù)方式。
（2）運(yùn)輸企業(yè)要善于應(yīng)用運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施，及時(shí)了解國(guó)家運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，并購(gòu)置先進(jìn)運(yùn)輸工具，以此提供一些新的運(yùn)輸服務(wù)。
（3）運(yùn)輸企業(yè)既有現(xiàn)營(yíng)的運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目，又有不斷開拓新的運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目的要求，應(yīng)加大組合經(jīng)濟(jì)研究和應(yīng)用的力度，以便充分利用有限的資源。

（4）運(yùn)輸企業(yè)必須考慮應(yīng)用產(chǎn)品壽命周期理論。避免所有產(chǎn)品都處于生命周期的同一時(shí)期，以減少企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
（5）注意主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系。
二、第三方物流的多重產(chǎn)品價(jià)值
中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)４５０家大中型企業(yè)的調(diào)查則顯示，４５％的企業(yè)將在未來一兩年內(nèi)選擇新的物流商，其中７５％的企業(yè)將選擇新型物流企業(yè)，而不是原來的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸企業(yè)。
并且６０％的企業(yè)將把所有的綜合物流業(yè)務(wù)外包給新型的物流企業(yè)，以便獲得更低成本的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、包裝加工、代理、營(yíng)銷策略、信息服務(wù)等全面物流服務(wù)。


企業(yè)對(duì)新型物流服務(wù)的需求迅速擴(kuò)大，使第三方物流市場(chǎng)成為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)和豐厚利潤(rùn)的源泉。
第三方物流市場(chǎng)的潛力來自于第三方物流產(chǎn)品的多重價(jià)值。
第三方物流的產(chǎn)品價(jià)值包括以下五個(gè)方面：

（一）、第三方物流的成本價(jià)值
（二）、第三方物流的服務(wù)價(jià)值
（三）、第三方物流的風(fēng)險(xiǎn)分散價(jià)值
（四）、第三方物流的競(jìng)爭(zhēng)力提升價(jià)值
（五）、第三方物流的社會(huì)效益 
（一）、第三方物流的成本價(jià)值
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，降低成本、提高利潤(rùn)率往往是企業(yè)追求的首選目標(biāo)。
這也是物流在20世紀(jì)70年代石油危機(jī)之后其成本價(jià)值被挖掘出來作為“第三利潤(rùn)源”受到普遍重視的原因。
物流成本通常被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中較高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了總成本。

東北一家商業(yè)企業(yè)兩年前開門納客時(shí)，曾擁有一支15輛汽車、20多人的車隊(duì)。
當(dāng)時(shí)企業(yè)決策者的出發(fā)點(diǎn)是：市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，擁有一支自己的車隊(duì)，調(diào)度方便，使用靈活，能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
但事與愿違，第一年因?yàn)檐囮?duì)自身的原因虧損了18萬元。
專家指出企業(yè)又犯了“大而全”、“小而全”的“老企業(yè) 病”，建議他們剝離車隊(duì)，把商品運(yùn)輸和其他商品流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)全部交給一家物流企業(yè)制定解決方案并負(fù)責(zé)方案的實(shí)施。

他們采納了專家們的建議。沒有了車隊(duì)，但與這家物流企業(yè)卻建立了緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系。
更重要的是，他們不僅扔掉了 “車隊(duì)包袱”，減去了十幾萬元的可能虧損，而且由于業(yè)務(wù)流程的再造而增加利潤(rùn)14萬元。
減虧與盈利兩者總和達(dá)30 萬元之多！
談及此事，這家企業(yè)的總經(jīng)理深有感觸，他說，第三方物流企業(yè)不是來“化緣”的和尚，而是幫我們賺錢的“ 手足兄弟”。
第三方物流與用戶不是簡(jiǎn)單的服務(wù)關(guān)系，而是戰(zhàn)略同盟關(guān)系。第三方物流所挖掘的第三利潤(rùn)基本上都體現(xiàn)在用戶身上，增加了用戶的利潤(rùn)。


完整的企業(yè)物流成本，應(yīng)該包括物流設(shè)施設(shè)備等固定資產(chǎn)的投資、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等費(fèi)用（即狹義的物流費(fèi)用），以及為管理物流活動(dòng)所需的管理費(fèi)、人工費(fèi)和伴隨而來的信息傳遞、處理等所發(fā)生的信息費(fèi)等廣義的物流費(fèi)用。
在衡量物流成本的增減變動(dòng)時(shí)，應(yīng)全面考慮所有這些有關(guān)的費(fèi)用構(gòu)成的物流總成本，而不能僅以運(yùn)輸費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的簡(jiǎn)單之和作為考察物流成本變動(dòng)的指標(biāo)。
否則企業(yè)在進(jìn)行物流成本控制或采用第三方物流后，最終核算時(shí)有可能會(huì)得出企業(yè)物流成本不降反升的錯(cuò)誤結(jié)論。


企業(yè)將物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，由專業(yè)物流管理人員和技術(shù)人員，充分利用專業(yè)化物流設(shè)備、設(shè)施和先進(jìn)的信息系統(tǒng)，發(fā)揮專業(yè)化物流運(yùn)作的管理經(jīng)驗(yàn)，以求取得整體最優(yōu)的效果。
企業(yè)可以不再保有倉(cāng)庫(kù)、車輛等物流設(shè)施，對(duì)物流信息系統(tǒng)的投資也可轉(zhuǎn)嫁給第三方物流企業(yè)來承擔(dān)，從而可減少投資和運(yùn)營(yíng)物流的成本；

用戶自辦物流時(shí)分別采購(gòu)，由于批量小，因此價(jià)格沒有多少優(yōu)惠。第三方物流采購(gòu)由于集零為整批量大，因此價(jià)格上享受一定的優(yōu)惠，使商品售價(jià)降低 。
第三方物流集中采購(gòu)后，避免了用戶采購(gòu)人員滿天飛，減削工資支出，并減少回扣等不良問題的發(fā)生，降低用戶管理費(fèi)用50％左右。
提高單證處理效率，減少單證處理費(fèi)用；

由于庫(kù)存管理控制的加強(qiáng)可降低存貨水平，削減存貨成本；
運(yùn)雜費(fèi)用占整個(gè)物流費(fèi)用的50％至 70％左右，通過第三方物流企業(yè)廣泛的結(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施共同配送，可大大提高運(yùn)輸效率，減少運(yùn)輸費(fèi)用等等。
這些都是第三方物流能夠產(chǎn)生的成本價(jià)值。
對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)建立一套完整的物流成本核算體系，以便真實(shí)地反映企業(yè)實(shí)施物流控制或采用第三方物流所帶來的效益，促使企業(yè)物流活動(dòng)日趨合理化。
（二）、第三方物流的服務(wù)價(jià)值
在社會(huì)化大生產(chǎn)更加擴(kuò)大，專業(yè)化分工愈加細(xì)化的今天，服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
幫助企業(yè)提高顧客服務(wù)水平和質(zhì)量也正是第三方物流所追求的根本目標(biāo)。
服務(wù)水平的提高會(huì)提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)的銷售，提高利潤(rùn)率，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，高水平的顧客服務(wù)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)優(yōu)于其同行的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
物流能力是企業(yè)服務(wù)的一大內(nèi)容之一，會(huì)制約企業(yè)的顧客服務(wù)水平。
例如，在生產(chǎn)時(shí)由于物流問題使采購(gòu)的材料不能如期到達(dá)，也許會(huì)迫使工廠停工，不能如期交納顧客定貨而承擔(dān)巨額違約金，更重要的是會(huì)使企業(yè)自身信譽(yù)受損，銷量減少，甚至失去良好合作的顧客。
這就是為什么現(xiàn)代企業(yè)如此重視服務(wù)，重視物流的原因之一。物流服務(wù)水平實(shí)際上已成為企業(yè)實(shí)力的一種體現(xiàn)。



而第三方物流在幫助企業(yè)提高自身顧客服務(wù)水平上自有其獨(dú)到之處。
利用第三方物流企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)和結(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，能夠加快對(duì)顧客定貨的反應(yīng)能力，加快訂單處理，縮短從定貨到交貨的時(shí)間；
進(jìn)行門對(duì)門運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)貨物的快速交付，提高顧客滿意度；
通過其先進(jìn)的信息技術(shù)和通訊技術(shù)可加強(qiáng)對(duì)在途貨物的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處理配送過程中的意外事故，保證定貨及時(shí)、安全送達(dá)目的地，盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾；

產(chǎn)品的售后服務(wù)，送貨上門，退貨處理，廢品回收等也可由第三方物流企業(yè)來完成，保證企業(yè)為顧客提供穩(wěn)定、可靠的高水平服務(wù)。
企業(yè)對(duì)物流的控制和管理，實(shí)際上就是成本與服務(wù)之間的一種均衡，而且在市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)甚至比成本更重要。
現(xiàn)代企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到顧客服務(wù)的重要性，在考慮是否采用第三方物流時(shí)，應(yīng)處理好成本與服務(wù)的均衡問題，不應(yīng)一味追求物流成本的削減，即使在企業(yè)自己從事物流時(shí)也應(yīng)如此。



因?yàn)榈统杀就菀讓?dǎo)致低服務(wù)，過分壓價(jià)，會(huì)使第三方利益受損，無力通過自身積累來擴(kuò)大規(guī)模，也就無力給企業(yè)提供更好的服務(wù)，反過來也會(huì)損害企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
應(yīng)該說只要企業(yè)顧客服務(wù)水平的提高所帶來的效益大于其成本支出，那么這種決策就是可取的。只有當(dāng)企業(yè)采用第三方物流后既增加成本，服務(wù)水平又不見有提高甚至下降時(shí)，企業(yè)才應(yīng)該重新決策。
（三）、第三方物流的風(fēng)險(xiǎn)分散價(jià)值
企業(yè)如果自己運(yùn)作物流，要面臨兩大風(fēng)險(xiǎn)。
一是投資的風(fēng)險(xiǎn)，二是存貨的風(fēng)險(xiǎn)。
前面我們已經(jīng)說過，企業(yè)自營(yíng)物流是要進(jìn)行物流設(shè)施、設(shè)備的投資的，如建立或租賃倉(cāng)庫(kù)、購(gòu)買車輛等。
這樣的投資往往比較大，而如果企業(yè)物流管理能力較低，不能將企業(yè)擁有的物流資源有效協(xié)調(diào)、整合起來，盡量發(fā)揮其功用，致使物流效率低下，物流設(shè)施閑置，那么企業(yè)在物流上的投資就是失敗的，這部分在物流固定資產(chǎn)上的投資將面臨無法收回的風(fēng)險(xiǎn)。


另一方面，企業(yè)由于自身配送能力、管理水平有限，為了及時(shí)對(duì)顧客定貨作出反應(yīng)，防止缺貨和快速交貨，往往需要采取高水平庫(kù)存的策略，即在總部以及各分散的定貨點(diǎn)處維持大量的存貨。
而且一般來說，企業(yè)防止缺貨的期望越大，所需的安全儲(chǔ)備越多，平均存貨數(shù)量也越多。
在市場(chǎng)需求高度變化的情況下，安全庫(kù)存量會(huì)占到企業(yè)平均庫(kù)存的一半以上，對(duì)于企業(yè)來說就存在著很在原資金風(fēng)險(xiǎn)。

盡管存貨屬于流動(dòng)資產(chǎn)的一種，但它不僅不是馬上就能動(dòng)用的資產(chǎn)，而且它還需要占用大量資金。存貨越多，變現(xiàn)能力往往越弱，企業(yè)資金越少。
而且隨著時(shí)間的推移，存貨有貶值的風(fēng)險(xiǎn)。在庫(kù)存沒有銷售出去變現(xiàn)之前，任何企業(yè)都要冒著巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)如果通過第三方物流企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化配送，由于配送能力的提高，存貨流動(dòng)速度的加快，企業(yè)可能減少內(nèi)部的安全庫(kù)存量，從而減少企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)，或者把這種風(fēng)險(xiǎn)分散一部分給第三方物流企業(yè)。
（四）、第三方物流的 競(jìng)爭(zhēng)力提升價(jià)值
企業(yè)利用第三方物流，可使自身專注于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
生產(chǎn)企業(yè)的核心能力是生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，銷售企業(yè)的核心能力是銷售產(chǎn)品。
而且隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已變得越來越復(fù)雜。

一方面，企業(yè)需要把更多的精力投入到自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中；另一方面，企業(yè)交往的對(duì)象更多了，所要處理的關(guān)系也更為復(fù)雜，在處理各種關(guān)系和提高自身核心能力上，企業(yè)的資源分配便會(huì)出現(xiàn)矛盾。
如果將企業(yè)與顧客間的物流活動(dòng)轉(zhuǎn)由第三方物流企業(yè)來承擔(dān)，便可大大降低企業(yè)在關(guān)系處理上的復(fù)雜程度。
企業(yè)通過采用第三方物流后，原來的直接面對(duì)多個(gè)顧客的一對(duì)多關(guān)系變成了直接面對(duì)第三方物流的一對(duì)一關(guān)系，企業(yè)在物流作業(yè)處理上避免了直接一眾多顧客打交道而帶來的復(fù)雜性，簡(jiǎn)化了關(guān)系網(wǎng)，便于將更多精力投入自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。

此外，作為第三方物流企業(yè)，可以站在比單一企業(yè)更高的角度上來處理物流問題。
通過其掌握的物流系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)能、信息技術(shù)能力將原材料供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商等處于供應(yīng)鏈上下游的各相關(guān)企業(yè)的物流活動(dòng)有機(jī)銜接起來，使企業(yè)能夠形成一種更為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是個(gè)別企業(yè)所無法實(shí)現(xiàn)的工作。

在專業(yè)化分工越來越細(xì)的時(shí)代，再有實(shí)力的企業(yè)也不可能面面俱到，什么都做得很好。
把自己較不擅長(zhǎng)的部分，或者說不是自己核心能力的部分給第三方來承擔(dān)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
實(shí)際上就使得企業(yè)和第三方物流各自的優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化，既能促使企業(yè)專注于提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又有利于帶動(dòng)物流行業(yè)整體的發(fā)展。
（五）、第三方物流的社會(huì)效益 
以上所說的，實(shí)際上可歸為第三方物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而除了其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)效益外，第三方物流還具有另一為大多數(shù)人所忽視的價(jià)值，即其社會(huì)效益。
首先，第三方物流可將社會(huì)上眾多的閑散物流資源有效整合、利用起來。
在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，受大而全、小而全思想的影響，我國(guó)很多企業(yè)都建有自己的倉(cāng)庫(kù)、車隊(duì)、而且往往存在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施老化、倉(cāng)儲(chǔ)管理人員素質(zhì)低下等問題。

企業(yè)各自進(jìn)行分存儲(chǔ)，導(dǎo)致物流設(shè)施使用低效，有的企業(yè)倉(cāng)庫(kù)不足，需擴(kuò)建，而有的企業(yè)倉(cāng)庫(kù)則大量閑置、浪費(fèi)，造成社會(huì)物流資源的不合理配置；
自行組織運(yùn)輸則使運(yùn)輸效率低下，社會(huì)運(yùn)力得不到有效利用，車輛空駛現(xiàn)象普遍，運(yùn)輸成本高。
而且企業(yè)由于受到原有一套物流系統(tǒng)的限制，很難依靠自身力量來進(jìn)行更新改造，強(qiáng)化物流管理。
而通過第三方物流企業(yè)專業(yè)的管理控制能力和強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)原有的倉(cāng)庫(kù)、車隊(duì)等物流資源進(jìn)行統(tǒng)一管理、運(yùn)營(yíng)、組織共同存儲(chǔ)、共同配送，將企業(yè)物流系統(tǒng)社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)信息、資源的共享，則可從另一個(gè)高度上極大地促進(jìn)社會(huì)物流資源的整合和綜合利用，提高整體物流效率。 

其次，第三方物流有助于緩解城市交通壓力。
通過第三方物流的專業(yè)技能，加強(qiáng)運(yùn)輸控制，通過制定合理的運(yùn)輸路線，采用合理的運(yùn)輸方式，組織共同配送、貨物配載等，
可減少城市車輛運(yùn)行數(shù)量，減少車輛空駛、迂回運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)象，解決由于貨車運(yùn)輸?shù)臒o序化造成的城市交通混亂、堵塞問題，緩解城市交通壓力。

由于城市車輛運(yùn)輸效率的提高，可減少能源消耗，減少?gòu)U氣排放量和噪聲污染等，有利于環(huán)境的保護(hù)與改善，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 
再次，第三方物流的成長(zhǎng)和壯大可帶動(dòng)中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化有著重要的意義。
三、運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)策略
1．新產(chǎn)品定價(jià)策略
（1）高價(jià)策略；
（2）低價(jià)策略（低價(jià)滲透策略）；
（3）中間定價(jià)策略。
2．心理定價(jià)策略
（1）分級(jí)定價(jià)策略。即在定價(jià)時(shí)，把同種運(yùn)輸分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的運(yùn)價(jià)有所不同。
（2）聲望定價(jià)策略。使用戶產(chǎn)生了“同質(zhì)的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)生不同質(zhì)的印象”?；蚍Q為品牌效應(yīng)，對(duì)有聲望的企業(yè)用戶愿意付出較高的運(yùn)價(jià)。

3．折扣價(jià)格策略
1）現(xiàn)金折扣；2）數(shù)量折扣；3）季節(jié)折扣；4）回程貨折扣；5）同業(yè)折扣，給運(yùn)輸中間商價(jià)格折扣。
4．調(diào)整價(jià)格策略
（1）主動(dòng)調(diào)整 ；
（2）被動(dòng)調(diào)整 ：
一是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度較小時(shí)置之不理；二是價(jià)格不變，但增加服務(wù)功能或加大折扣比率；
三是跟著降價(jià)，適應(yīng)于對(duì)手降價(jià)幅度較大時(shí)的情況。
四、第三方物流企業(yè)如何開拓市場(chǎng)
隨著供應(yīng)鏈思想的發(fā)展，雖然客戶對(duì)物流服務(wù)價(jià)格很敏感，要求物流服務(wù)提供商不斷降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但是，物流服務(wù)僅僅基于成本的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)需要。
許多客戶為快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，要求開展基于時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，并要求加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈條上配套企業(yè)的支配和控制。

因此，客戶對(duì)融入供應(yīng)鏈的第三方物流企業(yè)提出較高的要求，不僅要求具備個(gè)性化服務(wù)的能力，而且還要能夠符合客戶準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)及零庫(kù)存的要求，提供相應(yīng)的準(zhǔn)時(shí)制服務(wù)。
同時(shí)，還應(yīng)具備一定處理意外事件的能力，制定有一定彈性、切實(shí)可行的應(yīng)變措施，保證供應(yīng)鏈條正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
在這種形勢(shì)下，第三方物流圍繞著以客戶價(jià)值為中心改造和發(fā)展自己，呈現(xiàn)出以下特征。


1、以合同方式提供物流服務(wù)的比例顯著增加
2、提供綜合化物流服務(wù)的比重上升
3、物流服務(wù)質(zhì)量顯著提高
4、個(gè)性化服務(wù)得到重視
5、第四方物流得到長(zhǎng)足發(fā)展
1、以合同方式提供物流服務(wù)的比例顯著增加
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，制造商為了選擇有實(shí)力的供應(yīng)商，降低交易成本，獲得高質(zhì)量的物流服務(wù)，避免與許多物流服務(wù)商打交道，只與特定的服務(wù)商簽訂物流合同，以保證獲得穩(wěn)定高效且能加以控制的物流服務(wù)。
并且雙方根據(jù)合作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)外購(gòu)物流服務(wù)過程中容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤加以提防，列出相當(dāng)詳細(xì)的清單，制定標(biāo)準(zhǔn)范本與條款，使合同法律化。

如海爾集團(tuán)每年需采購(gòu)物料２６萬種，加工后流出物品１．３萬多種。
物流本部通過流程改造和加強(qiáng)管理，實(shí)施動(dòng)態(tài)優(yōu)化選拔機(jī)制，使集團(tuán)采購(gòu)人員減少１/３，供應(yīng)商從２ ２３６家減少到７２１家。
武漢百威啤酒業(yè)務(wù)規(guī)模很大，輻射全國(guó)各地，但也只選擇了兩家物流公司承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、庫(kù)存管理等業(yè)務(wù)。
2、提供綜合化物流服務(wù) 的比重上升
由于制造商為了降低交易成本，為了加強(qiáng)物流業(yè)務(wù)的管理和監(jiān)控，保證不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，獲得較高服務(wù)成本性價(jià)比，企業(yè)只愿意雇用少數(shù)幾個(gè)物流服務(wù)商。
這就促使第三方物流企業(yè)提供綜合化服務(wù)。同時(shí)，隨著物流企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的整合，物流設(shè)施、設(shè)備得到改善，管理水平得到提高，許多第三方物流企業(yè)具備提供“一站到位”系列化服務(wù)的能力。

并且第三方物流企業(yè)可利用行業(yè)背景優(yōu)勢(shì)，與客戶加強(qiáng)戰(zhàn)略層次對(duì)話，了解客戶運(yùn)作，實(shí)施聯(lián)合創(chuàng)新，進(jìn)一步提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和作業(yè)效率。
如天津雙灃物流，利用以前從事進(jìn)出口冶金、紡織原料和產(chǎn)品貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，不局限于提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工、代理等物流業(yè)務(wù)，發(fā)揮對(duì)特定行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)變化具有準(zhǔn)確預(yù)見的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供配套的增值服務(wù)，使客戶企業(yè)獲得增值回報(bào)，增強(qiáng)客戶依賴性，成為客戶供銷價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，從而避開激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面。
還有中外運(yùn)集團(tuán)，通過與ＵＰＳ、ＤＨＬ等國(guó)際知名物流公司的合作，構(gòu)筑全球網(wǎng)絡(luò)，保證物品的暢通無阻。

3、物流服務(wù)質(zhì)量顯著提高
隨著物流業(yè)的發(fā)展，物流服務(wù)質(zhì)量被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
物流企業(yè)崇尚提供５個(gè)亮點(diǎn)“Right”的服務(wù)，即把好的產(chǎn)品（The right product）在規(guī)定的時(shí)間（At the right time）；規(guī)定的地點(diǎn)（In the right place），以適當(dāng)?shù)臄?shù)量（In the right quantity ），合適的價(jià)格（At the right Price）提供給客戶。

第三方物流企業(yè)目前的客戶都建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平較高，是最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和活力的企業(yè)。
隨著中國(guó)加入ＷＴＯ，經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的趨勢(shì)日益加快，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的界限逐漸消失，這些客戶都已經(jīng)或?qū)⒊蔀閰⑴c國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力軍。
為了適應(yīng)這些客戶參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，第三方物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，與國(guó)際接軌，按照國(guó)際慣例辦事。

這不僅體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化的微觀作業(yè)流程－入庫(kù)、在庫(kù)、裝卸、出庫(kù)、運(yùn)輸、配送、客戶反饋等環(huán)節(jié)格式化，而且從物流設(shè)計(jì)、物流操作過程、物流技術(shù)工具、物流設(shè)施到物流管理等方面體現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
比如廣州寶供物流，就是以服務(wù)質(zhì)量為突破口，接軌國(guó)際的ＧＭＰ質(zhì)量保證體系和ＳＯＰ運(yùn)作管理程序，贏得諸多跨國(guó)公司和知名企業(yè)的信賴。
與它們結(jié)成合作伙伴關(guān)系，以此樹立寶供物流品牌，帶動(dòng)公司發(fā)展壯大。
中外運(yùn)集團(tuán)有近４０家企業(yè)通過英國(guó)ＳＧＳ、挪威ＤＮＶ等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的ＩＳＯ９００２質(zhì)量體系認(rèn)證，以此贏得客戶對(duì)物流服務(wù)的信賴。
4、個(gè)性化服務(wù)得到重視
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已逐漸從少品種、大批量為特征的大眾營(yíng)銷階段轉(zhuǎn)向以多品種、小批量為特征的差異化營(yíng)銷階段，講求以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
這種趨勢(shì)反映在第三方物流企業(yè)中，就要以個(gè)性化的服務(wù)來適應(yīng)市場(chǎng)的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通和協(xié)作，保證信息在兩個(gè)組織的管理層之間流動(dòng)，使之與每個(gè)公司的垂直溝通相結(jié)合。

如中外運(yùn)針對(duì)客戶主要是獨(dú)資或合資企業(yè)的狀況，提出“咨詢式銷售”的辦法。
即利用專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，從為特定客戶提供物流咨詢服務(wù)入手，深入到企業(yè)內(nèi)部，提供全套物流解決方案。
幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈上下游，進(jìn)而提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送等配套服務(wù)。
推行大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，重視換位思考，經(jīng)常站在客戶角度考慮問題，與客戶共同發(fā)展。

少數(shù)具備管理實(shí)力的物流公司，已將第三方物流服務(wù)深入到生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)物流管理環(huán)節(jié)。
如中國(guó)物流公司同沈陽某汽車制造公司之間的合作。
中國(guó)物流公司針對(duì)該公司情況，確定以供應(yīng)鏈上的庫(kù)存控制和客戶服務(wù)水平穩(wěn)定性為重點(diǎn)，加強(qiáng)固定資源配備、庫(kù)存和ＪＩＴ配送管理以及客戶服務(wù)等方面工作，實(shí)施周密的策劃和嚴(yán)格的管理。
為確保初期共計(jì)數(shù)百種汽車零配件每日３至４次生產(chǎn)線拉動(dòng)、每次６至８車運(yùn)輸量的高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作需求，進(jìn)行較大規(guī)模投資，將５ ０００ｍ２傳統(tǒng)性倉(cāng)庫(kù)改造為現(xiàn)代化立體倉(cāng)庫(kù)，成立由１５人組成的項(xiàng)目運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)，保證了生產(chǎn)物流效率的改進(jìn)。
5、第四方物流得到長(zhǎng)足發(fā)展
第四方物流本質(zhì)上是第三方物流的特例。
是指物流服務(wù)提供者作為一個(gè)供應(yīng)鏈的集成商，對(duì)公司內(nèi)部和具有互補(bǔ)性的服務(wù)提供者所擁有的不同資源、能力和技術(shù)進(jìn)行整合、管理，提供一整套供應(yīng)鏈解決方案。
它依靠業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的第三方物流供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商、管理咨詢顧問和其它增值服務(wù)商，為客戶提供獨(dú)特的、廣泛的供應(yīng)鏈解決方案，這是任何一家公司所不能單獨(dú)提供的。

如珠海九川物流，沒有一輛運(yùn)輸工具和一座倉(cāng)庫(kù)，但能夠調(diào)運(yùn)4000輛汽車，有權(quán)使用10多個(gè)物流中心，每個(gè)中心創(chuàng)造幾千萬元的年產(chǎn)值。
它主要是通過系統(tǒng)集成、統(tǒng)一流程、規(guī)范的EDI等幫助客戶整合優(yōu)化資源，進(jìn)行供應(yīng)鏈管理使之產(chǎn)生規(guī)模效益。
2002年該公司通過6個(gè)月的努力，為一個(gè)年產(chǎn)值過10億元的客戶提供全方位的解決方案，使之每月庫(kù)存金額由7000萬元降至4000萬元，倉(cāng)庫(kù)面積由30000ｍ２降至5000ｍ２，訂單完成時(shí)間由40天降至20天，經(jīng)濟(jì)效益可觀。
現(xiàn)在，該公司與沃爾瑪、松下、格力電器、聯(lián)邦制藥等知名企業(yè)都建立合作伙伴關(guān)系。它提供的實(shí)質(zhì)上就是第四方物流服務(wù)。
第四節(jié) 組貨渠道與策略
組貨是汽車運(yùn)輸企業(yè)從事貨運(yùn)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的核心要求。
1．組貨渠道的概念
2．組貨渠道的類型
3．影響組貨渠道選擇的因素
4．組貨渠道策略
1．組貨渠道的概念
運(yùn)輸企業(yè)的組貨渠道就是指企業(yè)組織貨源的途徑。
組貨渠道中可能要涉及運(yùn)輸中間商（貨運(yùn)代理，簡(jiǎn)稱貨代）。
運(yùn)輸企業(yè)要提高運(yùn)輸規(guī)模，就要加強(qiáng)組貨業(yè)務(wù)，包括合理設(shè)置眾多的組貨網(wǎng)點(diǎn)。我們將企業(yè)組貨網(wǎng)點(diǎn)的多少，稱之為組貨渠道的寬度大小。

2．組貨渠道的類型
（1）直接組貨渠道
優(yōu)點(diǎn)有：
①可以充分發(fā)揮企業(yè)組貨人員的主動(dòng)性和積極性；
②運(yùn)輸企業(yè)在可以直接讓利于貨主單位，以保持與貨主單位的密切聯(lián)系；
③運(yùn)輸企業(yè)可以及時(shí)了解貨主需求狀態(tài)，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，有利于企業(yè)組貨服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策。
缺點(diǎn)有：
①企業(yè)相對(duì)組貨工作量較大，且組貨效率較低；
②組貨人員多，相關(guān)設(shè)施設(shè)備亦占有一定資金等，所以組貨費(fèi)用相對(duì)較高。

（2）間接組貨
在運(yùn)輸企業(yè)與貨主之間加上了一個(gè)或若干個(gè)貨運(yùn)代理等中間商。這種組貨渠道優(yōu)點(diǎn)有：
①減少企業(yè)組貨人員，提高組貨效率，有利于壯大運(yùn)輸規(guī)模；
②貨運(yùn)代理商可以替代運(yùn)輸企業(yè)結(jié)算運(yùn)費(fèi)、宣傳和介紹運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式等；
③貨源組織相對(duì)穩(wěn)定，并有利于企業(yè)組織均衡運(yùn)輸生產(chǎn)。


貨物由貨主手中到達(dá)運(yùn)輸企業(yè)的整個(gè)過程中，可能會(huì)存在若干中間環(huán)節(jié)或?qū)哟?，如貨主將貨物托于甲貨代，甲貨代又托給乙貨代，乙貨代將貨物交于運(yùn)輸企業(yè)承運(yùn)。貨物由貨主手中到運(yùn)輸企業(yè)過程中的中間環(huán)節(jié)或中間層次的多少，稱為組貨渠道的長(zhǎng)度。
但是，由于存在貨運(yùn)代理商，運(yùn)輸企業(yè)一般對(duì)其采用運(yùn)價(jià)折扣，從而減少了企業(yè)部分利益的獲得；另外，容易割裂運(yùn)輸企業(yè)與運(yùn)輸市場(chǎng)信息的直接聯(lián)系，從而帶來較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3．影響組貨渠道選擇的因素
（1）運(yùn)輸勞務(wù)（對(duì)象）的特點(diǎn)。

①鮮活易腐、易毀貨物一般選用直接組貨；
②新開辟的運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目宜直接組貨；
③普通運(yùn)輸業(yè)務(wù)，采用多網(wǎng)點(diǎn)、長(zhǎng)渠道組貨方式。
④長(zhǎng)大笨重和危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸，一般采用直接組貨。

（2）運(yùn)輸市場(chǎng)狀況。
①市場(chǎng)范圍大，組貨渠道長(zhǎng)；市場(chǎng)范圍小，組貨渠道短。
②貨主集中，則直接組貨；貨主分散，宜間接組貨。
③一次組貨量少，需重復(fù)組貨，宜間接組貨；貨物量大，組貨次數(shù)少，可直接組貨。
④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)選擇多樣化的組貨渠道。
（3）企業(yè)自身?xiàng)l件。
企業(yè)的聲譽(yù)、財(cái)力、組貨能力和經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化水平（如網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)等）、企業(yè)服務(wù)能力以及經(jīng)濟(jì)效益。
4．組貨渠道策略
（1）直接組貨與間接組貨相結(jié)合；
（2）長(zhǎng)渠道與短渠道相結(jié)合；
組貨渠道越短，企業(yè)的運(yùn)輸責(zé)任越多，但企業(yè)越能夠控制運(yùn)價(jià)和更多地了解貨主要求，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)形象；組貨渠道越長(zhǎng)，運(yùn)輸企業(yè)責(zé)任越少，但使貨流速度減慢，運(yùn)價(jià)加高，這就會(huì)影響企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)組貨時(shí)應(yīng)采取長(zhǎng)短結(jié)合方式。

（3）根據(jù)情況選擇寬窄渠道組貨：①超寬幅組貨渠道策略，大量使用貨運(yùn)代理，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)地，占領(lǐng)更多市場(chǎng)空間。②中幅組貨渠道策略，有選擇地確定一些具有一定規(guī)模、信譽(yù)好的貨運(yùn)代理商為本企業(yè)組貨。③單一型組貨渠道策略，一般采用較少。

其策略要保證提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo).
第五節(jié) 4R營(yíng)銷理論
一、4Cs理論取代4Ps
二、營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展——4Rs理論
三、4Rs理論有4大優(yōu)勢(shì)
一、4Cs理論取代4Ps
4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末由麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。
而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。
即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論：
1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。

3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

4Cs理論也留有遺憾?？偲饋砜?，4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。
顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

二是隨著4Cs理論融入營(yíng)銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。
所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。 　

四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
二、營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展 ——4Rs理論
針對(duì)上述問題，近來，美國(guó)DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：
1、與顧客建立關(guān)聯(lián)
2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度
3、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了
4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉
1、與顧客建立關(guān)聯(lián)
在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。
要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。
特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：
與用戶關(guān)聯(lián)
利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。
企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案整體最優(yōu)。

如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營(yíng)雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。
海爾的星級(jí)服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)
提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：
首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。
任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。


而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。
所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對(duì)企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度
在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。
目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。

當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。
面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。
這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。
網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。

日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。
他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎?。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。
這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。
3、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。
與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：
(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?　　

(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；
(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；
(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；
(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。


那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤(rùn)的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。
溝通是建立關(guān)系的重要手段。而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。
4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉
對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。
一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；
另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。
三、4Rs理論有4大優(yōu)勢(shì)
(一)4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。
4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 　

(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。
通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。
(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。


當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。
如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。
但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。
思考題
1、營(yíng)銷組合“4P”分別指什么？
2、心理訂價(jià)有哪幾種？折扣價(jià)格有哪幾種？
3、什么叫組貨渠道的長(zhǎng)度和寬度？

汽車運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷管理(ppt)