現(xiàn)代營銷中的服務(wù)理念(ppt)
現(xiàn)代營銷中的服務(wù)理念
我國即將加入WTO，中國企業(yè)最早提出的“質(zhì)量第一，用戶至上”、“用戶是上帝”的口號，已開始向“一切為用戶服務(wù)、以顧客為中心”的理念轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)營者意識到產(chǎn)品生產(chǎn)全過程質(zhì)量的重要性，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就沒有市場，沒有用戶。在現(xiàn)代市場營銷中，特別值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的海爾集團、科龍、格力等名牌企業(yè)率先實施現(xiàn)代服務(wù)理念，以適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，贏得了市場、贏得了用戶，充分證實了企業(yè)服務(wù)競爭在市場營銷中的決勝地位。
何謂企業(yè)營銷服務(wù)
從市場營銷學(xué)看，營銷服務(wù)是凝結(jié)在實體商品營銷中，并表現(xiàn)為多層次的綜合性的無形產(chǎn)品。營銷服務(wù)不僅僅是有價值的附贈品，又融于商品中，是商品增值的一種附加值。
1、服務(wù)給用戶帶來滿足感
市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的歸納大致是從五六十年代開始，美國市場營銷學(xué)會AMA最先給服務(wù)定義：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。

任何產(chǎn)品都凝結(jié)了許多價值滿足感，從市場營銷學(xué)的角度來講，“服務(wù)”即是以勞務(wù)來滿足生產(chǎn)者或消費者的需求。服務(wù)并非僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，任何能提高顧客滿意程度的項目都屬于服務(wù)。營銷大師李維特給服務(wù)下的定義是：“能使顧客更加了解核心產(chǎn)品，或服務(wù)的潛在價值的各種特色行為和信息”；按照 IS09000標準的術(shù)語定義：“服務(wù)是為滿足顧客需要，供方和顧客之間接觸活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果”；

海爾集團總裁、知名企業(yè)家張瑞敏則認為：“用戶滿意是永恒的追求”。由此看來，服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶。服務(wù)即關(guān)心顧客，是在營銷過程中了解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動顧客、使他們心情愉快，感覺舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。

2、服務(wù)是用戶在產(chǎn)品使用前后感到滿意的一種“產(chǎn)品”
服務(wù)是“產(chǎn)品”。不僅限于服務(wù)性企業(yè)的服務(wù)，還應(yīng)包括生產(chǎn)性企業(yè)的服務(wù)。實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別隨著時代進步愈見縮小。一件實體產(chǎn)品和一項服務(wù)之間唯一的差別在于一項服務(wù)總不會變成一種物品的形態(tài)。區(qū)別于經(jīng)濟學(xué)界的研究，市場營銷學(xué)界把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來進行研究，經(jīng)濟學(xué)家薩伊認為：“凡是存在效用，能使消費者得到滿足的活動，比如工人軋鋼、醫(yī)生治病等，都是生產(chǎn)性的。”

某項產(chǎn)品從狹義的角度來看，只是一組實體性和非實體性的具有物理和化學(xué)屬性并以某種形式聚合而成的集合；從廣義的角度，也就是從市場營銷的觀點看，產(chǎn)品除了實體屬性組合之外還是買主所按受的可以滿足的欲望和需要。營銷服務(wù)是非實體性的，即“商品=產(chǎn)品實體+服務(wù)”。如果商品的實體部分性能相同，但隨同產(chǎn)品提供的服務(wù)的不同，那么從顧客的角度看則是兩種不同的產(chǎn)品，它們在滿足顧客需要的程序上有差別，因而銷量也會不一樣，消費者所考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且包括了所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。
企業(yè)“服務(wù)危機”現(xiàn)象
所謂“服務(wù)危機”，是指在企業(yè)經(jīng)營活動的過程中出現(xiàn)了一種消費者的信任危機，這種危機極大地影響了企業(yè)市場的開拓和產(chǎn)品的銷售。
1、短視的經(jīng)營觀念會導(dǎo)致“服務(wù)危機”
短視的經(jīng)營觀念主要表現(xiàn)在：第一，大多數(shù)企業(yè)都不了解產(chǎn)生服務(wù)危機的根源，他們或許看到顧客日益不滿帶來的某種威脅，但并未真正體會到這一問題的嚴重性。第二，用來衡量服務(wù)和顧客滿意程度的指標會對企業(yè)造成誤導(dǎo)，這些數(shù)字很容易使他們誤認為問題并不像實際上那么嚴重。第三，很少有企業(yè)真正了解營銷服務(wù)的精髓。經(jīng)營者短視的經(jīng)營哲學(xué)，使他們只重視短期的財務(wù)成果，以及削減成本，刪除對利潤沒有明顯幫助的企業(yè)活動，營銷服務(wù)就成為最容易忽視的方面。


重視營銷服務(wù)是市場營銷觀念發(fā)展的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)必須建立在生產(chǎn)出令消費者滿意的產(chǎn)品，以滿足他們的需要，贏得高于競爭對手的滿意度。通俗地說，就是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方利益分配時的態(tài)度問題，是必須以消費者利益為中心。因而，營銷服務(wù)必須貫穿整個經(jīng)營管理過程，這便是市場營銷的精髓。
2、科技進步會帶來“服務(wù)危機”
企業(yè)的營銷服務(wù)成本主要是人工活勞動成本。為了降低活勞動成本，有些經(jīng)營者利用高科技來服務(wù)顧客，但這會失去與購買者面對面接觸的親切感，容易留下服務(wù)不佳的印象。
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如未來學(xué)家奈斯比特指出：這個世界越變得高科技化，人們越渴望人際間的接觸。以自動柜員機為例，顧客早已習(xí)慣親切而有效率的人員服務(wù)，而這種機器卻給顧客一種冷冷冰涼的感覺；其二，高科技還使服務(wù)需求增加的速度超過企業(yè)所能供應(yīng)的速度，從而傷害到營銷服務(wù)本身。同時，“科技日趨復(fù)雜的速度，已使服務(wù)人員追趕不及”，這也使得營銷者越來越難提供有效的營銷服務(wù)。

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以高科技含量為優(yōu)勢的產(chǎn)品只能在較短的時期內(nèi)維持這一優(yōu)勢，從長遠來講，這種優(yōu)勢必將被具有更高科技含量的產(chǎn)品所取代?？萍嫉陌l(fā)展無疑使競爭變得更加激烈；各行業(yè)的產(chǎn)品制造水平已經(jīng)達到了相當(dāng)高的水準，進行改進的余地很小，許多同類產(chǎn)品的競爭達到了空前激烈的程度。因此，從20世紀 90年代以來，許多營銷者紛紛放棄以產(chǎn)品為導(dǎo)向或以科技為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，因為他們認識到企業(yè)之間的競爭、產(chǎn)品的競爭或科技的競爭終將演變?yōu)闋帄Z消費者的競爭，也就是營銷的競爭。

3、顧客期望值的增長會出現(xiàn)“服務(wù)危機”
有時，營銷服務(wù)的絕對品質(zhì)并未下降，顧客卻日漸感到不滿，究其原因是顧客的期望在日漸提高。隨著消費者收入的增加，生活水平的改善，人們的消費水平也不斷提高。人們的消費不再是傳統(tǒng)型的消費模式，而是逐步向重視物質(zhì)和精神二者共同享受的消費方式轉(zhuǎn)變，對企業(yè)銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)要求越來越高，要求產(chǎn)品和服務(wù)具有形象感和實體感、美感、親切感和方便感。

當(dāng)前，人們的需求具有多層次、多樣化和個性化的傾向，營銷服務(wù)的需求也出現(xiàn)了新的特點：第一，因為市場經(jīng)濟的發(fā)展，參與市場競爭的企業(yè)越來越多，市場上的商品日益豐富，消費者開始持幣待購，企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對顧客來講就顯得格外重要。第二，隨著人們生活水平的提高，人們不僅要購買產(chǎn)品，還要購買服務(wù)，人們在滿足生理需求的同時也要滿足心理上的需求，而且后者的比重在不斷上升。因此，作為直接滿足顧客各種需求的營銷服務(wù)將發(fā)揮更大的作用，優(yōu)質(zhì)服務(wù)往往比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更能使顧客在心理上得到更大的滿足。第三，生產(chǎn)力發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的提高，使服務(wù)與人們生活、工作、學(xué)習(xí)的關(guān)系越來越密切。這一切既反映了人們對服務(wù)的需求，也反映了人們已經(jīng)把服務(wù)作為未來生活和工作的最基本保障。

現(xiàn)代營銷服務(wù)新理念
市場經(jīng)濟的特點就是競爭，而市場競爭的表現(xiàn)形式則是多方面、多層次的。理性的競爭帶來的是進步與發(fā)展，是企業(yè)規(guī)模的擴大，積累的增加和生產(chǎn)要素的進步，是行業(yè)的整體實力的提高，服務(wù)競爭不是某一個層次、某一領(lǐng)域的競爭，而是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)參與市場競爭的重要方面：
l、服務(wù)競爭是價格戰(zhàn)后的唯一選擇
近幾年來，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，高科技的廣泛應(yīng)用，信息高速流動，產(chǎn)品硬件標準趨同；公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成；商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng)；利潤已低到接近成本，這一切使價格競爭達到極限。

所以，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適應(yīng)這一規(guī)律應(yīng)運而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革。
2、營銷服務(wù)是留住顧客的有效辦法
在買方市場中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度。首先，顧客所購買的不是產(chǎn)品，而是期望，他們不是僅要獲得冷冰冰的實體產(chǎn)品，更多的是要在獲得實體產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。根據(jù)《美國營銷策略謀劃》的研究結(jié)果：91％的顧客會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。


美國哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表的一份研究報告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來25％- 85％的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格”，因此，做好服務(wù)工作，以真誠和溫情打動消費者的心，培養(yǎng)“永久顧客”，刺激重復(fù)購買，才是謀求企業(yè)長遠利益的上策。

其次，不滿意的顧客將帶來高成本。調(diào)查表明，企業(yè)失去的客戶有68％是因為對服務(wù)質(zhì)量的不滿意，每1位投訴的用戶背后都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會把自己的感受告訴8至16個人，所以走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的，不滿意的顧客會帶來高成本。換句話說，良好的服務(wù)所節(jié)省的最大成本就是換回老顧客要投入的成本。
3、服務(wù)成為能帶來巨額利潤的新型投資

服務(wù)是商品的附加價值。向高附加值產(chǎn)品發(fā)展，市場將無窮盡。消費者往往認為服務(wù)應(yīng)該是免費的，但實際上從來沒有免費的服務(wù)，一個企業(yè)要想提供好的服務(wù)，必須有財力支持。所以說，服務(wù)免費只是把服務(wù)的價格“包”在產(chǎn)品里同產(chǎn)品一起賣出。如果服務(wù)不能帶來一些附加價值，不讓客戶覺得物有所值，客戶上一回當(dāng)，不會再上當(dāng)，用戶的需求決定了這種服務(wù)的價格。從對顧客的利益來說，服務(wù)是投資，它能夠取得豐厚的回報。

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