市場營銷競爭策略(ppt)
市場營銷競爭策略
學(xué)習(xí)目的與要求
掌握四種競爭策略的類型
掌握每種競爭策略類型包括的具體策略
了解孫子兵法中所包括的戰(zhàn)略思想
市場營銷競爭策略
思考題：
市場競爭策略有哪幾種？
市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常采取什么樣得策略，保持領(lǐng)先地位？
列舉三種挑戰(zhàn)者可以采取的進(jìn)攻策略
理想的補(bǔ)缺市場特征是什么？
為何孫子兵法可被用于商業(yè)界？
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。
比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
（一）開發(fā)整個市場
1、尋找新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因?yàn)橛行┤嘶蛘卟恢肋@種產(chǎn)品，或因價格不當(dāng)或缺乏某些特點(diǎn)所致。
比如：微軟的視窗產(chǎn)品。
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
2、新用途
可以通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。
比如：杜邦公司的尼龍。
尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。
然后是用作女襪的纖維。
后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
3、擴(kuò)大使用量
這種策略是說服人們在每次使用產(chǎn)品時增加使用量。
比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
（二）保有市場份額
居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競爭對手的攻擊。
麥當(dāng)勞公司要小心漢堡王。
柯達(dá)要小心富士。
可口可樂要小心百事可樂。
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
（三）擴(kuò)大市場份額
通過擴(kuò)大市場份額，市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤更上一層樓。
在美國，咖啡市場上每一個百分點(diǎn)的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個百分點(diǎn)價值1.2億美元。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
市場挑戰(zhàn)者
在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司。
這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
1、價格折扣策略
以較低的價格向顧客提供與市場領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。
比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價格低10%。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
價格策略要想奏效，必須做到三條：
1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。
2）顧客必須被這種價格差異所觸動
3）市場領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會競爭者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價報復(fù)。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
2、廉價產(chǎn)品策略
用很低的價格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。
這種策略只有在某細(xì)分市場內(nèi)對價格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時才會有效。
但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
3、聲望策略
市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價格。
比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價格也更高。超過了凱迪拉克。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
4、產(chǎn)品繁衍策略
可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。
5、產(chǎn)品革新策略
可以對產(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

二、市場挑戰(zhàn)者策略
6、改進(jìn)服務(wù)策略
可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。
比如：IBM公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
7、分銷革新策略
可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。
比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。
8、降低生產(chǎn)成本策略
可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競爭者更低。
二、市場挑戰(zhàn)者策略
9、密集的廣告促銷
通過實(shí)施大量的廣告和促銷來對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。

三、市場追隨者策略
1、市場追隨者
許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下。采取追隨者的策略。
市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。
每個追隨者都在力圖給目標(biāo)市場帶來某些新的利益。
市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

三、市場追隨者策略
2、追隨策略
1）寄生者
努力在各個細(xì)分市場和營銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時成為“偽造者”，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出“贗品”。
2）有限模仿者
從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定距離。

三、市場追隨者策略
3）改進(jìn)者
改進(jìn)者對領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。
許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。
四、市場補(bǔ)缺者
1、市場補(bǔ)缺者
在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤 如：A.T.克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆
市場補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。

怎樣才算一個理想的補(bǔ)缺市場呢？
四、市場補(bǔ)缺者
2、理想的補(bǔ)缺市場的特征：
1）該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利。
2）該市場具備發(fā)展的潛力。
3）強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧。
4）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。
四、市場補(bǔ)缺者
3、市場補(bǔ)缺者的專業(yè)化選擇
1）最終用戶專業(yè)化
為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如法律事務(wù)所，專門為機(jī)場建設(shè)提供法律服務(wù)。
2）垂直專業(yè)化
為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關(guān)層次提供服務(wù)。如銅制品公司可以專門生產(chǎn)銅、銅部件或銅制品。
四、市場補(bǔ)缺者
3、特殊顧客專業(yè)化
公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品。
4、地理市場專業(yè)化
只在全球某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。
5、產(chǎn)品專業(yè)化
只經(jīng)營某一種產(chǎn)品。比如在實(shí)驗(yàn)設(shè)備行業(yè)中，公司只生產(chǎn)顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。
四、市場補(bǔ)缺者
6、加工專業(yè)化
只為訂購客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。
7、服務(wù)專業(yè)化
向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務(wù)。比如招商銀行的一網(wǎng)通。
8、銷售渠道專業(yè)化
只為一類銷售渠道提供服務(wù)。比如飲料公司只為加油站提供一種大容器包裝的軟飲料。
四、市場補(bǔ)缺者
4、市場補(bǔ)缺者的任務(wù)
市場補(bǔ)缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。

企業(yè)應(yīng)該意識到補(bǔ)缺市場也不是一勞永逸的市場，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺，開辟“多頭補(bǔ)缺市場”要比局限于“單一補(bǔ)缺市場”好得多。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
《孫子兵法》是部兵書，為我國春秋時代孫武所著，距今已2500多年，是我國同時也是世界現(xiàn)存最古老的一部兵書，一直為歷代政治家、軍事家、商人、學(xué)者奉為至寶。全書僅13篇，約6000字，但內(nèi)容卻十分豐富，既有對戰(zhàn)爭規(guī)律的透徹闡述，又有軍事方面的宏韜大略，還有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)諸多方面的神機(jī)妙算。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
二戰(zhàn)以來，許多軍政要員把《孫子兵法》視為克敵制勝的法寶，公司的經(jīng)營管理者把它作為獲勝制富的指南。其他各界人士紛紛爭讀，形成“孫子”熱潮，而且經(jīng)久不衰。日本許多大公司，把《孫子兵法》作為高級管理人員必讀書。眾多日本公司把它作為員工培訓(xùn)的教材。美國著名的高等學(xué)府如哈佛大學(xué)商學(xué)院，把《孫子兵法》融入MBA的戰(zhàn)略課程中。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
（一）孫子認(rèn)為重要的因素：
孫子曰： 兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
故經(jīng)之以五事，校之以七計，而索其情。
一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道


五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
1、道
道者，令民于上同意，可與之死，可與之生 。

從企業(yè)的角度，管理者必須制定一個被所有成員所認(rèn)可的共同目標(biāo)。
可以使公司上下團(tuán)結(jié)一致，在競爭中可以齊心協(xié)力、一致對外。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
2、天
天者，陰陽、寒暑、時制也。

天時，我們認(rèn)為是商業(yè)氣候。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)大勢、競爭狀況等。
公司必須重視經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，制定、調(diào)整戰(zhàn)略部署，選擇最佳時機(jī)，贏取競爭優(yōu)勢。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
3、地
地者，高下，遠(yuǎn)近、險易、廣狹、死生也 。
地利，公司必須決定在哪里設(shè)置生產(chǎn)基地以及定位在哪一塊地理市場上。
地理位置的選擇應(yīng)立足于滿足需求。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
4、將
將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也 。
對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，應(yīng)做到：
具備廣博的知識并能分析經(jīng)營趨勢和機(jī)會。
具備協(xié)調(diào)溝通能力，以便在不同部門建立信任關(guān)系。
仁愛，愛護(hù)員工，能容忍部下的一些非主觀的失誤。
果斷、堅決，勇于作出帶有風(fēng)險的決策。
嚴(yán)格，賞罰公平得當(dāng)。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
5、法
法者，曲制、官道、主用也。
指組織結(jié)構(gòu)，責(zé)權(quán)劃分，人員編制，管理制度，資源保障，物資調(diào)配等。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。 故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負(fù)矣。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
（二）主要競爭思想
1、計劃
孫子兵法中的首要原則是需要進(jìn)行細(xì)致的戰(zhàn)略計劃。
“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣。”
（第一章 始計）
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略

2、時效原則
“兵貴勝，不貴久”。
彼得·德魯克認(rèn)為："時間是稀缺資源，如管理不好，什么也管理不好。"
尤其在現(xiàn)代的IT行業(yè)，更新?lián)Q代的時間變短。頻率加快。
比如：摩爾定律。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
3、出奇與詭道
兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河

五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
企業(yè)界常說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我多，人多我轉(zhuǎn)。”的經(jīng)營秘訣，其核心就是“出奇制勝”。 （產(chǎn)品）
在促銷活動中，也可以通過創(chuàng)新，起到意想不到的效果，
摩托羅拉“七天無風(fēng)險購機(jī)行動。”
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
4、權(quán)變原則
兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者 。
故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢 。
企業(yè)的市場經(jīng)營管理，不能照抄照搬，必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置。
管理無定法，須合情合理、隨機(jī)應(yīng)變 。
與3C中change意思一致。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
5、先知原則
知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗 。（三章 謀攻）
先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。“ （十三章 用間）
這個原則，表明孫武對信息的重視。
五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略
孫子兵法還有一些有價值的思想，比如
不戰(zhàn)而勝（不戰(zhàn)而屈人之兵）
主動性原則（故善戰(zhàn)者，致人而不致于人）。
要牢牢地把握戰(zhàn)略的主動權(quán)，無論是軍事戰(zhàn)爭，還是商業(yè)競爭，把握主動權(quán)，是競爭戰(zhàn)略的最基本原則。
小結(jié)
本章主要講了市場營銷競爭戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)策略、挑戰(zhàn)策略、追隨策略和補(bǔ)缺策略。及每種策略下的具體辦法。
孫子兵法中的提到的道、天、地、將、法也是商業(yè)上要考慮的重要因素。計劃、時效、出奇與詭道、權(quán)變、先知等原則在當(dāng)今激烈的競爭商業(yè)環(huán)境下依舊有非常巨大的實(shí)用價值。

市場營銷競爭策略(ppt)