金花1999-2000企劃案
“金花藥業(yè)” 1999--2000年行銷企劃案
產品:金花TF-B口服液
金花2010活性生命因子口服液


上海梅高創(chuàng)意咨詢公司
1999年6月
“金花” 行銷方案包括：
KEY POINTS
市場、競爭、消費者分析
整合行銷傳播策略
產品策略
傳播策略
通路策略
活動推廣
媒體策略
總年度推廣及預算表
KEY POINTS
“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年達到銷售額 2億--2.5億元：
“金花TF-B”達到 5000萬元，“金花2010”完成1.5億--2億元。
兩種產品的不同定位：
“金花TF-B”是一種生物工程制藥；
“金花2010”是一種生物工程的保健品。
若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花2010”既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領域有所顯現；
二者均統一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；
從市場推廣需要、競爭產品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于3000萬元。

市場、競爭、消費者分析

保健品競爭范圍廣闊
消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆；

以下均被認為同類，故競爭范疇廣闊：

保健品品種雷同，功能分布失調
未來前景看好的三大類保健食品
主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）



功能性產品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；
即使是年銷售額達15億元的最大品牌，亦不過占5%的市場份額；
保健品生命周期很短，各大競爭者各領風騷3、5年；
一些企業(yè)用產品線延伸，推出新產品的手段，維持市場地位與銷售；
幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產品.

市場競爭總論
新品牌進入市場的縫隙很大，
搶占1%的市場占有率完全有機會。

條件是：
1、行銷策略（4P：產品、價格、通路、推廣）從消費者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導向。
2、對廣告的依賴很強，尤其 “金花2010”是新概念、不顯效，
用整合傳播手段創(chuàng)知名度 、樹信任感至關重要。
3、需要起碼半年的對消費者高壓投入期，30%的目標銷售額用于培育期、15%的銷售額用于維持常態(tài)性宣傳。
消費者功能需求總體近似
男性消費者前五位：

1. 增強體質
2. 調節(jié)人體機能
3. 預防疾病
4. 促進生長發(fā)育
（14--20歲為主）
5. 治療疾病

女性消費者前五位：

1. 增強體質
2. 調節(jié)人體機能
3. 延緩衰老
4. 預防疾病
5. 促進生長發(fā)育
（14--20歲為主）

消費者購買便利性為主
考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房作為購買保健品的場所。

超市因其便利性及價格優(yōu)惠，是消費者喜歡的第二購買場所。
消費者購買--家庭為主
消費者一般均為自己購買保健品。
其中：
26--45歲的女性是保健品的重度購買者。
35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。
36--45歲的消費者則是購買多，服用少。

消費者認知渠道集中
電視是消費者認知與了解新產品的最主要媒體。
人際間的口碑宣傳是產品傳播的第二大有力的媒體--產品/品牌的美譽度對銷售起關鍵作用。
其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報紙。
從重度消費群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學雜志、售點SP宣傳也是較有效的媒體。
消費者購買支出有限
消費者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值）

消費者一般會一次購買夠半月至一個月服用的量。

保健品作為禮品贈送，其價格150--200元。
金花SWOT--優(yōu)勢 分析
提高免疫力的功能符合市場需求。
技術上具領先性，是一種高新生物工程制劑。
“金花集團”為上市公司，有利于消費者對產品產生信任。
包裝、形象具強視覺沖擊力。

金花SWOT--劣勢 分析
“2010”的名稱不容易記憶，功能提示力不強；
產品沒有明顯的臨床顯效，若失去強有力、持續(xù)的心理支持，重復購買可能性不大；
“金花”品牌知名度很低；
按現有價格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；
消費者對“轉移因子”、“高新生物工程制劑”概念的陌生，將影響消費者對產品的信任感。
金華SWOT--威脅點 分析
“藥改方案”的出臺將使“金花TF-B”失去原銷售主渠道，進入基礎較差的OTC通路。
“免疫力”功能產品多，競爭激烈。
大眾的消費觀念日趨成熟、理智：
識別保健品與廣告宣傳的辨別力越來越強。
金華SWOT--機會點 分析
“提高免疫力”符合市場需求。
市場容量巨大：每年500億元銷售額；消費者中93%的少年兒童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口經常服用。
競爭雖激烈，達到1%占有率還是有機會。
消費者的喜新厭舊心理，會接受廣告強勢的新品。
行銷策略

“金花”想要達到的目標
行銷目標：
金花藥業(yè)（1999年--2000年底）達到2--2.5億元，以后銷售額每年增長30%--60%，
“金花TF-B”99年行銷目標為5000萬元左右，擴張通路網絡，積累品牌效應。
“金花2010”從上市--2000年，達到1.5--2億元銷售額。

品牌目標：
使“金花藥業(yè)”成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。
樹立“金花”高科技、值得信賴的良好品牌形象。
行銷總策略
透過對現有“免疫類”功能性保健品市場的
差異化競爭策略
切入與擴大市場占有率。
產品策略--1、產品組合策略
目前產品：
產品線延伸、繁殖
1、 “金花----優(yōu)力”
---- 排毒免疫，優(yōu)化生命
2、“優(yōu)力” 的功能概念繁衍：優(yōu)化----
免疫力
體力
腦力
心力
注意力
活力
記憶力
抗衰老力
產品策略--2、品牌策略
積累“金花藥業(yè)”的品牌資產：

樹立科技、專業(yè)、可信感的形象；
為將來產品線延伸奠定基礎。
產品策略--3、功能差異化
產品策略--3、功能差異化
產品定位
“金花2010”
生物工程保健品；
活性生命因子（TF-B），深入人體細胞；
排毒，激活免疫力，增強體質，保健康。

“金花TF-B”
生物工程制藥；
排除病毒、病菌，激活免疫力；
專治免疫力低下（紊亂）及病毒、細菌引起的感染性疾?。幻庖吡μ貏e低的人長服效果更好。
包裝差異策略
膠囊與口服液結合的產品形態(tài)更可信賴；
用特殊的包裝設計展示：
科技感----“第四代”的高科技生物工程制劑；
通透感----產品看得見；
高品質。
建議：出7支裝（用于一周的服用量）
傳播策略
形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。
整合行銷傳播（系統示圖）
傳播目標
短期目標:
品牌：樹立“金花”的品牌知名度，在主要市場達80%以上。
使“金花2010”成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動銷售。
宣傳“金花TF-B”的功能，創(chuàng)造信任度，令其在OTC市場長期立足。

長期目標:
為“金花藥業(yè)”打下良好的品牌基礎,使其在醫(yī)藥、保健品領域中具有較高的知名度、美譽度。
維持“金花”持續(xù)的產品生命期，并為產品線延伸鋪平道路。
“金花2010”目標消費群定位
適用最大化市場策略（以北方地區(qū)的人口為主）
重度消費群：35----60歲的中壯年人；
強體力/腦力勞動者；
夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；
長處于污染環(huán)境中的人群；
缺乏鍛煉，體質不佳者；
具有保健意識的健康人群，使之錦上添花。
收入1500元以上，教育程度中上。
次要消費群
購買而非服用者：購買保健品送禮/給家人服用。
（30--45歲的中青年人）。
“金花TF-B”目標消費群定位
長期的消費者：
患呼吸道疾病、免疫力低下（紊亂）、病毒菌感染性病癥的病人。
急待增強體質、渴求健康的人群。
城市人口為主：人均月收入1500元以上、知識層次相對較高。

短期內還包括：
2級城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生。
主要為：中級以上職稱有處方權的醫(yī)師
適于：內科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科。


“金花2010”系列文案
免疫，從細胞排毒抓起
高科技排毒，免疫有保障
過去的特供補劑，今天的“2010”
因為滲透細胞，所以排毒免疫
服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見
移走病毒，植入生命基因
細胞排毒免疫，投資生命
“金花TF-B”創(chuàng)意策略
通路策略
注重零售終端，加強對零售商的銷售支持：
通路策略
注重零售終端----
加大銷售力度，在重點省市設立銷售分公司/辦事處：
西安----鞏固陜西市場，輻射西北地區(qū)；
北京----覆蓋河北市場，輻射內蒙市場；
上海----覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)；
次要城市：
濟南----覆蓋山東市場；
遼寧----覆蓋東北三省；
成都----帶動華中地區(qū)。
每個銷售分公司固定人員6－8人，強化銷售開拓與管理的培訓。
活動推廣
“金花2010”三個階段促銷
新品上市促銷 -- 上柜銷售的1個月后

年末旺季促銷 -- 元旦至春節(jié)期間

常態(tài)性促銷 -- 每季的促銷/每隔1--2月的促銷。
入市促銷、公關活動
以事件行銷為主--強化“金花”對體力/腦力補充作用。
在重要的城市開的記者招待會&產品發(fā)布會--宣傳具革命性的保健品“金花2010”橫空出世。
在北京發(fā)起召開國際性“轉移因子”會議----結合新聞報道.
選擇中國最知名的運動會（體力/競技）/運動隊，贊助/送藥。 例:中國圍棋、國際象棋等智力性的體育項目或體育明星。
大量的報紙、電視、雜志的軟性新聞炒作；
利用一些節(jié)日，如：婦女節(jié)、父親/母親節(jié)、中秋節(jié)、50年國慶，惠顧獎勵的形式擴大“金花2010”的產品影響。
例：“環(huán)境保護日”特殊禮品裝一月大奉送；

通路公關
開展經銷商銷售競賽
經銷商會議
目的：A、宣傳產品，樹立形象
B、告知廣告、市場措施，增強經銷商信心
C、建立良好關系，便于日后推廣工作


“金花”媒體策略
媒體目標
毛評點（ GRPs ）=播放總次數 *收視率

新產品上市期間，每個主要市場廣告投放量達到500--600GRPs（即該區(qū)域內人均接觸廣告為5--6次/月），迅速提高產品及品牌知名度。

銷售旺季，主要市場保持300GRPs，樹立產品美譽度，促進產品銷售。

廣告維持期內，達到200GRPs，維持消費者對產品的記憶度、熟悉度。
廣告投放地點
現有銷售區(qū)域：
陜西
河北
東北（遼寧）
浙江
山東
北京
蘇州、無錫、常州
廣告投放原則：
電視廣告投省級（有線）電視臺，覆蓋全省；
報紙廣告投主要城市的當地報紙（最大發(fā)行量的休閑類）。

“金花2010”媒體組合策略
“金花2010”年推廣大綱及費用預算



金花1999-2000企劃案