金花轉(zhuǎn)移因子99行銷(xiāo)策劃案
藥品市場(chǎng)？
要求產(chǎn)品療效顯著且價(jià)格低 ，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦。
進(jìn)入處方市場(chǎng)，符合國(guó)家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。
市場(chǎng)培養(yǎng)期長(zhǎng)，一般在三年左右。
保健品市場(chǎng)？
相對(duì)政策較寬松。
消費(fèi)者健康需求逐年上升，市場(chǎng)潛力大。
建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。
非藥品非保健品市場(chǎng)！
創(chuàng)造一個(gè)超越保健品的全新概念，進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場(chǎng)。
保健品市場(chǎng)綜述

保健品發(fā)展趨勢(shì)
1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國(guó)增加20倍
2、98年度中、日、美保健品銷(xiāo)售對(duì)比圖（RMB）

重要觀點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)一：消費(fèi)需求 消費(fèi)者最常在身體不適時(shí)或分季節(jié)服用保健品，增強(qiáng)體質(zhì)成為第一需求。 發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)觀念 消費(fèi)者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提高健康水平。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸——消費(fèi)者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——最多場(chǎng)所是藥房 消費(fèi)承受——每月愿承受的消費(fèi)量集中在100—150元之間

消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的主要途徑

消費(fèi)者的需求（男性）

重大發(fā)現(xiàn)： 發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子 認(rèn)為其無(wú)顯著療效，只適合用來(lái)輔助治療 可替代的競(jìng)爭(zhēng)品（胸腺肽、干擾素等）太多。 發(fā)現(xiàn)二：近半專(zhuān)業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用； 另有近半反對(duì)者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。
專(zhuān)業(yè)人士對(duì)轉(zhuǎn)移因子使用頻度
專(zhuān)業(yè)人士對(duì)轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識(shí)
聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液
金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊
免疫調(diào)節(jié)類(lèi)“保健品”競(jìng)爭(zhēng)比較
結(jié)論一： 單純進(jìn)入處方市場(chǎng)難有作為，市場(chǎng)障礙大（來(lái)自官方及醫(yī)學(xué)界）。 結(jié)論二： 保健品市場(chǎng)中免疫概念已被廣泛接受，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會(huì)概率較大。 結(jié)論三： 金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)的占位較高，以非藥非保健品的高新生物制劑切入免疫保健品市場(chǎng)，可以獲得最大化的市場(chǎng)，一旦品牌在市場(chǎng)上被接受，將有長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Α?
行銷(xiāo)目標(biāo) 目標(biāo)一： 構(gòu)建一個(gè)五年以上的可持續(xù)成長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。 目標(biāo)二： 第一年的行銷(xiāo)目標(biāo)為1--2個(gè)億元，第二年達(dá)到3個(gè)億左右。以后可持續(xù)增長(zhǎng)，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，吃最大化市場(chǎng)，避免短期行為，暴漲暴跌。 目標(biāo)三： 讓零售市場(chǎng)與股票市場(chǎng)有機(jī)互動(dòng)，奠定金花事業(yè)基石。

目標(biāo)假設(shè)1：
？3億/年→1%的占有率（3億/300億） →前20名的全國(guó)品牌→
廣告投入30% →9000萬(wàn)元廣告費(fèi)用→全國(guó)平均7.5%的市場(chǎng)占有率。[3億元/40元/20個(gè)（500萬(wàn)以上人口城市）×500萬(wàn)人口]
目標(biāo)假設(shè)2：
？1-2億/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全國(guó)品牌→
廣告投入25% →2500萬(wàn)→5000萬(wàn)元廣告費(fèi)用→
全國(guó)平均2.5%-5%的市場(chǎng)占有率。
[1-2億元/40元/20個(gè)（500萬(wàn)以上人口城市）×500萬(wàn)人口]
數(shù)據(jù)對(duì)比：
養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場(chǎng)占有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%
結(jié)論：
新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均7.5%的市場(chǎng)占有率相對(duì)較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。
相對(duì)而言，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定在1-2億元的行銷(xiāo)目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。

目標(biāo)一： 建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動(dòng)金花企業(yè)品牌的發(fā)展。 目標(biāo)二： 本品牌在第一年進(jìn)入全國(guó)前50名品牌排名，在區(qū)域市場(chǎng)中品牌知名度達(dá)到60%以上（來(lái)自市調(diào)）
核心策略
市場(chǎng)上免疫調(diào)節(jié)類(lèi)保健品訴求大多雷同、混淆視聽(tīng)
消費(fèi)者期待更新一代的保健品——能夠提供更科學(xué)更可信的利益承諾
只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購(gòu)買(mǎi)力。




品牌包裝（設(shè)計(jì)）策略
策略：
處方通路與零售通路采用同一包裝，在銷(xiāo)售及通路方式上形成整合 包裝、不同行銷(xiāo)方式

要求：
1、體現(xiàn)未來(lái)感，太空科技感
2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表達(dá)方式）
3、高度的單純化信息
4、易攜帶，服用方便

主色調(diào)：
銀色（太空感、高科技感）

外包裝
突破傳統(tǒng)的口服液和保健品形象，突出高科技感的國(guó)際化形象。

內(nèi)包裝
體現(xiàn)高科技感和珍貴感。建議亞銀色密封紙覆膜密封。

劑量：
考慮藥性，建議仍使用6*10ml規(guī)格




廣告策略
以品牌代言人、品牌廣告語(yǔ)和包裝（視覺(jué)元素）為傳播整合的核心元素。
針對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)的人群（兒童、婦女、白領(lǐng)、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合體現(xiàn)產(chǎn)品是高科技感的生物工程產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，以感性訴求為主導(dǎo)，達(dá)成品牌傳播和購(gòu)買(mǎi)。
創(chuàng)意概念
核心方案：（品牌個(gè)性及品牌代言人）——生命超人

體高及體重：175cm、65公斤左右、形體健美
外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花2000”的字樣
特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。
武器：金花2000免疫核子。
金花2000可發(fā)射活性粒子束，帶來(lái)健康。
信條：科技創(chuàng)造美好生命
投資生命，一天一支金花2000


媒體策略
采用重點(diǎn)轟炸式結(jié)合點(diǎn)撥提醒式的媒介投放策略。
媒體選擇
第一順位媒體——省級(jí)無(wú)線臺(tái)結(jié)合城市有線電視臺(tái)收視率最高時(shí)段，達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)最
集中的快速傳播力，主攻市場(chǎng)采用接近4、1、4、1 的媒介組合。
第二順位媒體——主攻城市的晚報(bào)、廣播電視報(bào)
第三順位媒體——藥房店面POP（燈箱）、海報(bào)、DM
第四順位媒體——高尚雜志、電臺(tái)及戶外流通廣告（出租車(chē)、空調(diào)車(chē)）
投放費(fèi)用分布（以1年1城市為例）
TV：
NP：
店面：
雜志：
電臺(tái)、戶外：




金花轉(zhuǎn)移因子99行銷(xiāo)策劃案