2003年度金龍魚品牌策劃
2003年度金龍魚品牌策劃
“金龍魚---健康食用油專家”
---“金龍魚”2003年度品牌策劃
及整合營(yíng)銷策略大綱
 
機(jī)密文件 不得外傳
 
 
嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組
 
2003/03/10


市場(chǎng)分析
“金龍魚”營(yíng)銷狀況檢核
年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)
年度品牌策劃
年度產(chǎn)品策劃
第一部分：市場(chǎng)分析

行業(yè)概述
發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大
小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高
高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯

產(chǎn)品概述
高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多
產(chǎn)品同質(zhì)
產(chǎn)品功能概念化逐漸形成
高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利

消費(fèi)者概述
主要的購(gòu)買決策者為家庭主婦
消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，屬日用消耗品
消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高
購(gòu)買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌）
對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從02推廣中可見一斑）

競(jìng)爭(zhēng)概述
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速
競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展

品牌發(fā)展?fàn)顩r
競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩
多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求
多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)
由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展

渠道概述
現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）
各地渠道發(fā)展差異化明顯
終端（賣場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈

消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種
產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展
品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素

我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1、金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，金龍魚如何利用此有利機(jī)會(huì)，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？
2、單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？
3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚的發(fā)展方向。


我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
4、消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。
5、 “金龍魚” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)？
6、鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展（結(jié)合品牌拓展）,值得考慮。
第二部分：“金龍魚”營(yíng)銷狀況檢核
3月---金龍魚葵花籽油新品上市
2002年金龍魚品牌策略實(shí)施


問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善
2002年對(duì)于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)
金龍魚色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷量和競(jìng)爭(zhēng)帶來明顯和直接的效果

問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠
多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性
多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠
2003年金龍魚品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線，堅(jiān)持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率
第三部分：2003年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)
2003年食用油市場(chǎng)將以品類（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡
2003年金龍魚品牌突出品類拓展，運(yùn)用品類競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場(chǎng)份額和贏利水平。

實(shí)現(xiàn)品牌差異化
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌）
實(shí)現(xiàn)“金龍魚”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng)
提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類占有第一
提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類占有第一
2003年?duì)I銷策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
2003年?duì)I銷策略實(shí)施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
2003年?duì)I銷策略實(shí)施三：突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。
2003年?duì)I銷策略實(shí)施四：應(yīng)用品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造和推廣金龍魚高端油種市場(chǎng)，針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)金龍魚品牌健康專家形象的建設(shè)。
第四部分：2003年度“金龍魚”品牌策劃
2002年度“金龍魚”品牌溝通主題
“健康生活金龍魚”

12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是：
“品質(zhì)、家的氛圍、健康”
“家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價(jià)值）
“品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價(jià)值）


“金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 健康食用油專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞 （金龍魚=健康的代名詞）
“金龍魚”品牌整體規(guī)劃：
2003年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略：
整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專家”新形象

2003年度品牌傳播口號(hào)：
“金龍魚，健康食用油專家”

第五部分：2003年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品分析
波士頓矩陣分析法
產(chǎn)品分析（上）
問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低，金龍魚花生油/芝麻油在同類油種中不是市場(chǎng)第一，但單位利益回報(bào)尚可。2003將運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略，提升其市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。
明星類，是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者，金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作，形成一定的差異化，較大提升了品類的市場(chǎng)份額，取得一定的利潤(rùn)回報(bào)；03年將計(jì)劃增大投入，以擴(kuò)大品類市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額。
產(chǎn)品分析（下）
金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，成長(zhǎng)迅速；03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額。
死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率。
中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來源
中檔、高檔市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng)
中高檔市場(chǎng)存在潛在需求
2003年在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下， 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)
從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費(fèi)者目前對(duì)健康和風(fēng)味的兩大需求
金龍魚品牌03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn)
依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進(jìn)行品牌整合和品牌拓展，維護(hù)品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費(fèi)群的加入，整合提升品牌健康形象
2002年全年推廣新品達(dá)5個(gè)之多，03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品，深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作；
高端油種（剛上市）針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)（城市），做強(qiáng)點(diǎn)；
金龍魚03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn)
高端油種（上市1年以上）針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域，面向全國(guó)迅速擴(kuò)張，提升銷量；
各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂，共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展；
同時(shí)加強(qiáng)各油種線下活動(dòng)的策劃和推廣，以生動(dòng)、豐富、有效、互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。
2003年度“金龍魚02調(diào)和油”整合營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)總結(jié)：
02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受 。

思考1：消費(fèi)者對(duì)1：1：1概念理解了嗎？

（1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度；

02成功與否的關(guān)鍵在此。

思考2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？

“1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；
如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此兩者關(guān)系的理解，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。

思考3：如何提升調(diào)和油品類的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力？

02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。
產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略---建立調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。
金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng)策略：
塑造和建立調(diào)和油品類的差異性，積極參與品類競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)！


02整合營(yíng)銷傳播策劃

幾點(diǎn)思考
1、  （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。
2、  “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。
3、  二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和影響力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。

我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問題：

1、與消費(fèi)者深度教育溝通1：1：1健康概念
2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）
3、品類拓展“調(diào)和更健康”

策略整合點(diǎn)：

1：1：1，調(diào)和更健康
金龍魚調(diào)和油角色定位
2003年傳播主題
“金龍魚第二代調(diào)和油，是更健康的食用油”

“1：1：1，調(diào)和更健康”
2003年市場(chǎng)推廣目的
讓公眾認(rèn)識(shí)到調(diào)和油的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng)。

傳播階段劃分
事件行銷
金龍魚油脂科學(xué)基金會(huì)
金龍魚健康用油中國(guó)行
事件說明
金龍魚引領(lǐng)健康潮流，積極推動(dòng)食用油科技發(fā)展。
金龍魚第二代調(diào)和油全新上市，引爆中國(guó)食用油第二次革命。
食用油品質(zhì)的全面提升、人們生活素質(zhì)和健康的全面升級(jí)，二代調(diào)和油滿足人們對(duì)更健康更美好生活的追求！
為全面普及02健康調(diào)和油，滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。

公關(guān)
首先以“新聞發(fā)布會(huì)”為開端，以“金龍魚油脂科學(xué)基金會(huì)成立”為切入點(diǎn)，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費(fèi)者對(duì)使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。
與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，以“更多營(yíng)養(yǎng)專家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)食用油的關(guān)注與討論；同時(shí)邀請(qǐng)全國(guó)知名專家、機(jī)構(gòu)舉辦各類講座和專題電視訪談，炒作“食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大肆炒作“調(diào)和更健康”的概念。

“好油進(jìn)萬家”---在全國(guó)范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動(dòng)，“調(diào)和更健康《食用油調(diào)和健康新概念》手冊(cè)”DM入戶派送（全國(guó)選定40個(gè)城市），獲得此單頁(yè)只要購(gòu)買任何一款金龍魚食用油，均可有機(jī)會(huì)參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。
“1：1：1與世界接軌，見證世界的香格里拉”---獲得“調(diào)和更健康”DM單頁(yè)，填妥背面的抽獎(jiǎng)表格和問題，同時(shí)購(gòu)買2L以上規(guī)格的金龍魚二代調(diào)和油，可參加大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)；獲獎(jiǎng)人員可參觀入住全國(guó)各地香格里拉酒店，并見證世界級(jí)酒店均使用1：1：1二代調(diào)和油。

“健康用油轉(zhuǎn)換卡” ---在全國(guó)范圍內(nèi)的終端發(fā)放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大型“1：1：1，調(diào)和更健康”普及教育活動(dòng)，只要購(gòu)買任一品牌色拉油，均可獲贈(zèng)此卡，獲得此卡有機(jī)會(huì)參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。（“用油使用更健康的油”）
獲贈(zèng)此卡，可即刮即獲金龍魚高端油種（花生、粟米、葵花）的優(yōu)惠卷（“專家建議油要輪換著吃”）
營(yíng)養(yǎng)均衡的調(diào)和油更健康，買任一款金龍魚02調(diào)和油連同此轉(zhuǎn)換卡，寄往總部可參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。（ “1：1：1，調(diào)和更健康”）

活動(dòng)主題： “ 1：1：1, 調(diào)和更健康三口之家創(chuàng)意有獎(jiǎng)競(jìng)賽 ”
--------結(jié)合戶外SHOW的形式，突出賣場(chǎng)社區(qū)服務(wù)的特性，充分整合賣場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)參與性，與消費(fèi)者深度溝通，突出“1：1：1, 調(diào)和更健康”。
科普02知識(shí)，深入教育調(diào)和健康概念
突出健康食用油專家形象
活動(dòng)時(shí)間：3月-9月
地點(diǎn)：選定城市

活動(dòng)主題： “ 1：1：1, 健康油 ! 健康游 ! ”
--------用健康的金龍魚第二代調(diào)和油，有機(jī)會(huì)獲得三人“五一”健康之旅！
活動(dòng)時(shí)間：3月底-4月底
地點(diǎn)：選定城市

渠道拓展（建立渠道差異化，作為集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的一部分）
在汕頭、西安，嘗試開展“城市CD類店加盟計(jì)劃”，拓展對(duì)象全國(guó)一二級(jí)城市終端CD類店，加入“金龍魚創(chuàng)業(yè)提升計(jì)劃”，加盟“金龍魚健康生活加油站”（擁有整套VI表現(xiàn)系統(tǒng)），每個(gè)CD類店簽定協(xié)議后，必須按規(guī)范程序和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行相關(guān)的義務(wù)；按單點(diǎn)覆蓋2000人（500個(gè)家庭計(jì)），直接服務(wù)到家庭（面對(duì)面貼身服務(wù)），定期以各種各式的手段和方法（拜訪、DM等），推廣、宣傳、銷售金龍魚品牌和產(chǎn)品，并設(shè)城市區(qū)域分銷商直接供貨。

讓我們攜起手來，共同建造中國(guó)嘉里糧油集團(tuán)的品牌航母！
謝謝大家！

2003年度金龍魚品牌策劃