金龍魚(yú)新電視廣告創(chuàng)意策略
食用油的整體市場(chǎng)狀況
家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)
金龍魚(yú)生意增長(zhǎng)的來(lái)源
廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？
行銷目的
吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚(yú)包裝調(diào)和油
進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚(yú)在包裝油市場(chǎng)的占有率
99年銷售比98年增長(zhǎng)30%
進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位


廣告扮演的角色
建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚(yú)作為主要的考慮對(duì)象

競(jìng)爭(zhēng)分析
金龍魚(yú)是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌, 占有小包裝油30%的市場(chǎng)份額
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌
全國(guó)性 — 紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區(qū)性 — 如上海的海獅、北京的火鳥(niǎo)等
非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也會(huì)與金龍魚(yú)爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位
主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析
紅燈
廣告過(guò)去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來(lái)健康美味”
最近推出新包裝和新廣告，開(kāi)始訴求品質(zhì)可靠：
“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”
品牌感覺(jué)比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂(lè)、熱鬧
駱駝嘜
被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔
廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)：
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺(jué)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和
跟不上時(shí)代
主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析
福臨門
新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方
廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口福”
品牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧
海獅
上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠
廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來(lái)健康美味，讓你充滿活力”
火鳥(niǎo)
北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌
廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康”

競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示
大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn) — 健康和美味
健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)
美味則是食用油的基本利益點(diǎn)
長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)
品牌顯得沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和買點(diǎn)—大家都差不多
最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌
消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好
因此
金龍魚(yú)作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個(gè)性和形象
產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持
承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn)
與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀密切相關(guān)

找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心
產(chǎn)品的好處 — 消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚(yú)的調(diào)和油
最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味
品牌的個(gè)性/形象 — 消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚(yú)
需要繼承金龍魚(yú)已建立的品牌核心資產(chǎn)
從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚(yú)最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 ：
“用金龍魚(yú)帶給你家庭溫磬的感覺(jué)”
這正好迎合了家庭主婦對(duì)家庭的價(jià)值觀：
— 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬
但是在家庭溫磬與金龍魚(yú)的油之間有什么關(guān)系？
產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
相關(guān)性至關(guān)重要
“多花一點(diǎn)心思，生活更有滋味”
令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華
健康的美味 生活更有滋味
花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的
鼓勵(lì)她們多一些使用包裝調(diào)和油
令品牌的承諾更有價(jià)值
家庭溫磬和睦，生活才更有滋味
將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起
選好一點(diǎn)的油，花多一點(diǎn)的心思在餐桌上
體驗(yàn)家庭的溫暖
感受生活更有滋味
品牌的核心三角關(guān)系
品牌廣告的訴求方向
品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素
在面對(duì)大部分市場(chǎng)都尚未成熟，金龍魚(yú)以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長(zhǎng)來(lái)源的情況下，有兩個(gè)方向可供選擇：
方向一：選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素
方向二：選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素

目標(biāo)消費(fèi)者
30 – 45歲, 有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度
她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦，但她覺(jué)得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任
生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操心

目標(biāo)消費(fèi)者
面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來(lái)，看到家人吃得開(kāi)開(kāi)心心，自己心里也有點(diǎn)滿足感，但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡(jiǎn)單一點(diǎn)、方便一點(diǎn)
講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X(jué)得好一點(diǎn)的油對(duì)煮菜的色、香、味還是挺重要的。

目標(biāo)消費(fèi)者
過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油，那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思挑選，拿個(gè)容器到糧店去打就得了?，F(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來(lái)越多，但價(jià)格卻相對(duì)比較貴，雖然用過(guò)以后感覺(jué)是干凈可靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油，她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品，算起來(lái)，還是用散裝油比較劃算。


方向一



選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素

廣告前消費(fèi)者怎么想 ？
包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平時(shí)還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過(guò)幾種
金龍魚(yú)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧


廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ？
對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油, 讓家人不僅吃得開(kāi)心，而且也吃得健康是挺值得的
下次賣油去賣瓶金龍魚(yú)試試
按鈕


健康的美味才是真正的美味
重要支持點(diǎn)


金龍魚(yú)是最有名的調(diào)和油，
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費(fèi)者感受到油的清純通透
活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象
強(qiáng)烈的家庭感




方向二


選擇品牌的感性利益點(diǎn)
作為主要驅(qū)動(dòng)元素

廣告前消費(fèi)者怎么想 ？
包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平時(shí)還是用散裝油比較劃算
用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過(guò)幾種
金龍魚(yú)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧


廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ？

花多一點(diǎn)心思在餐桌上是值得的，用好一點(diǎn)的油可能是個(gè)開(kāi)始吧
金龍魚(yú)讓人感覺(jué)挺溫馨的，挺有家庭味的
按鈕


金龍魚(yú)幫你在餐桌上
盡情享受家庭溫暖的滋味
重要支持點(diǎn)


金龍魚(yú)是最有名的調(diào)和油，
幫你煮出健康美味的飯菜
必要元素
讓消費(fèi)者感受到油的清純通透
活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象
強(qiáng)烈的家庭感





金龍魚(yú)新電視廣告創(chuàng)意策略