組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動(ppt)
本章要求
公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么？
在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？
營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么？
公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個強(qiáng)有力的全公司市場導(dǎo)向的組織？
一個公司怎樣改進(jìn)它的營銷執(zhí)行技能？
有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進(jìn)它們的營銷活動？
一，公司組織
公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化 ：
市場全球化
政策管制的解除
電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步
市場逐漸細(xì)分
……
一，公司組織
為了跟上這些變化：
公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上
縮減“規(guī)模和層次”
等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化
打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分
二，營銷組織
營銷部門的演進(jìn)
組織營銷部門的方法
（1）營銷部門的演進(jìn)
階段1：簡單銷售部門
階段2：銷售部門兼有營銷功能
階段3：獨(dú)立的營銷部門
階段4：現(xiàn)代營銷部門
階段5：有效營銷公司
階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司
（2）組織營銷部門的方法
現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法。
營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式，都必須適應(yīng)營銷活動的4個基本方面：
功能
地理區(qū)域
產(chǎn)品
顧客市場。
A、按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)
B、按照地理區(qū)域 設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)
一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊伍。
幾個因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程：
產(chǎn)品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場
改進(jìn)的信息和營銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化
零售商的實力日益增加
C、產(chǎn)品和品牌管理組織
產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為6項：
發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。
編制年度營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測。
與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。
激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持。
不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會的情報。
組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。
產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系
產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn)
產(chǎn)品管理組織有好幾個方面的優(yōu)點(diǎn)：
產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來。
產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)。
那些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。
產(chǎn)品管理組織對年輕的經(jīng)理們來說，是一個經(jīng)受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經(jīng)營的每一個領(lǐng)域的活動。
產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn)
產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點(diǎn)：
產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)生一些沖突或摩擦
產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家
產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計
品牌經(jīng)理任期通常都很短
分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度出發(fā)的全國戰(zhàn)略。
產(chǎn)品與管理組織改善
皮爾遜和威爾遜5項措施：
明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍
建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍
在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時，仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面
建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當(dāng)局研究
建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。
產(chǎn)品與管理組織改善
產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式：
垂直型產(chǎn)品小組
三角型產(chǎn)品小組
水平型產(chǎn)品小組
取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理
引進(jìn)類目管理
D、市場管理組織
當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。
一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）
市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。
E、產(chǎn)品管理與市場組織
F、公司與事業(yè)部組織
公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一級的營銷部門。它們認(rèn)為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。
公司一級保持適當(dāng)?shù)臓I銷部門：有些公司，在公司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔(dān)如下責(zé)任：
協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評價營銷機(jī)會
應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助
幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決營銷方面的問題
促進(jìn)公司其他部門的營銷觀念。
F、公司與事業(yè)部組織

公司一級擁有強(qiáng)大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔(dān)負(fù)前述的活動外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)：
專門的廣告服務(wù)
銷售促進(jìn)服務(wù)
營銷調(diào)研服務(wù)
銷售行政服務(wù)
三，營銷與其他部門的關(guān)系
研究與開發(fā)部門
工程技術(shù)部門
采購部門
制造部門
營運(yùn)部門
財務(wù)部門
會計部門
信貸部門
營銷部門與 其他部門意見沖突概要

四，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個市場和顧客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟：
說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動
任命一個營銷工作組
得到外界幫助和指導(dǎo)
改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)
建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
聘用能干的營銷專家
開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃
建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制
建立年度營銷卓越認(rèn)可計劃
考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司
從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程/結(jié)果為重點(diǎn)
審計：公司各部門 的特征確實是顧客驅(qū)動

采購
——他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者
——他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系
——他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
制造
——他們邀請客戶參觀他們的工廠
——他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的
——他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作
——他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產(chǎn)商品的方法
——他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)是零缺陷
——只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品

五，營銷執(zhí)行
營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程。
影響有效實施營銷計劃方案因素：
發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能。
對公司存在問題的層次作出評估的技能。，
執(zhí)行計劃的技能。
評價執(zhí)行結(jié)果的技能。
營銷執(zhí)行
診斷技能
公司層次
行使?fàn)I銷功能層
營銷規(guī)劃層
營銷政策層
營銷執(zhí)行和評估技能
六，控制營銷活動
六，控制營銷活動
年度控制計劃
年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標(biāo)。
年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括4個步驟：
管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。
管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。
管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。
管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實績之間的缺口。
年度控制計劃
經(jīng)理運(yùn)用5種方法來檢查計劃執(zhí)行績效：
銷售分析
市場份額分析
營銷費(fèi)用－銷售額分析
財務(wù)分析
顧客滿意度追蹤
盈利能力控制
盈利能力控制
營銷盈利率分析的方法：
確定功能性費(fèi)用
將功能性費(fèi)用分配給各個營銷實體
為每個營銷渠道編制一張損益表
決定最佳改正行動
直接成本與全部成本
效率控制
假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。
銷售隊伍效率
每個銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)
每次銷售人員訪問平均所需要的時間
每次銷售人員訪問的平均收入
每次銷售人員訪問的平均成本
每次銷售人訪問的招待費(fèi)
每一期新的顧客數(shù)目
每一期喪失的顧客數(shù)目
銷售隊伍成本占總成本的百分比
廣告效率
每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本
注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比
消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見
對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量
有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)
每次調(diào)查的成本
促銷效率
有待銷售所占的百分比
每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本
贈券的回收率
一次示范表演所引起的詢問次數(shù)
分銷效率
戰(zhàn)略控制
營銷效益等級評核
營銷審計
營銷效益等級評核
顧客哲學(xué)
整合營銷組織
足夠的營銷信息
戰(zhàn)略導(dǎo)向
工作效率
營銷審計
營銷審計
營銷審計四個特性：
全面性
系統(tǒng)性
獨(dú)立性
定期性
營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容
營銷環(huán)境審計
營銷戰(zhàn)略審計
營銷組織審計
營銷制度審計
營銷生產(chǎn)率審計
營銷功能審計
營銷杰出企業(yè)評核

公司的道德與社會責(zé)任評核
社會應(yīng)盡可能地應(yīng)用法律來規(guī)范違法的、反社會的或反競爭的行為。
公司必須采用發(fā)布書面的道德準(zhǔn)則，建立公司的道德行為習(xí)慣，要求它們的人員有完全的責(zé)任心來遵守道德和法律指南
個別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關(guān)者進(jìn)行交易中實踐“社會自覺”。


組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動(ppt)