九牧王2001年品牌策略與廣告計劃

我們現(xiàn)在在哪里 (品牌現(xiàn)狀)
思考方法
現(xiàn)有消費群體特征:
我們現(xiàn)在在哪里 (品牌現(xiàn)狀)


我們要到哪里去 (品牌目標(biāo))
我們要到這里去!(品牌目標(biāo))
2001年傳播工作的挑戰(zhàn)


可資借鑒的競爭對手成功經(jīng)驗
報喜鳥 全國巡回發(fā)布"CS(顧客滿意)工程",全盤推出以下傳播內(nèi)容:(A)堅持全國統(tǒng)一價不打折,強(qiáng)化高品質(zhì)形象(B)年年推出新概念產(chǎn)品,突出創(chuàng)新和時尚(C)回報消費者系列活動,籍以提升與消費者的關(guān)系.
先看看競爭對手
誰才是我們的競爭對手 盡管現(xiàn)階段九牧王所受到的競爭主要來自虎都和地方品牌,但我們認(rèn)為應(yīng)采取"以攻為守"的競爭策略,向目標(biāo)層次的品牌(杉杉,雅戈爾等)發(fā)起挑戰(zhàn),以此提升品牌層次的方式拉開與原先競爭品牌的距離.
可資借鑒的競爭對手成功經(jīng)驗
杉杉 贊助服裝設(shè)計院系的畢業(yè)設(shè)計展示,為國內(nèi)頂級的設(shè)計大師舉辦高級時裝發(fā)布會,樹立起專業(yè)形象 以杉杉為大眾品牌,以法涵詩,麥斯其來為高檔時尚品牌,分別輻射不同細(xì)分市場,并藉此塑造國際品牌形象 舉行植樹等公益活動,樹立企業(yè)形象
回過頭來 看看我們?nèi)绾蔚竭_(dá)
以一個大主題統(tǒng)合全年活動,使傳播更有方向,更具價值:
九牧王溢彩工程 FRONT ADVERTISING. 2001年傳播大主題 可資借鑒的競爭對手成功經(jīng)驗 報喜鳥

2000年,聘請任達(dá)華,以明星路線一炮走紅.在中央臺投 放任達(dá)華演出的5"標(biāo)版廣告打開知名度,塑造大品牌 和時尚形象. 2001年,拍攝《新天域》電視廣告,演繹品牌文化和內(nèi)涵, 將品牌提升至新的高度 常年舉辦巡回時尚發(fā)布秀 贊助時裝設(shè)計大賽,塑造專業(yè)形象 在時尚類雜志投放廣告 重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè),顯示出企業(yè)緊跟時代和高品味,并以此與消費者展開互動 溢彩工程口號 流光溢彩新世紀(jì) FRONT ADVERTISING. 含 義 "溢彩",掩蓋不住的光芒.源自成語"流光溢彩",用于形容美玉等事物. 二OOO年,九牧王琢玉工程成功推廣,確立了九牧王獨特的全新品牌形象,奠定了下一步發(fā)展的基礎(chǔ)."溢彩工程"正是"琢玉工程"的延續(xù),一方面意味著九牧王經(jīng)過琢玉工程后,開始綻放光芒,為消費者創(chuàng)造更多價值;另一方面則指九牧王未來的目標(biāo)——使自己進(jìn)一步流光溢彩,是對自己的鞭策.
三重涵義涵蓋所有活動
溢彩工程意義
一,全面造勢 琢玉工程的實施,使九牧王這一品牌由一塊未經(jīng)雕琢的璞玉打造成晶瑩美玉,開始折射出七色的彩光."溢彩工程"正是承接琢玉工程的良好反響,以期為九牧王在新世紀(jì)大手筆推出專賣事業(yè),一線品牌,系列產(chǎn)品進(jìn)行全面造勢. 二,貼近消費者 九牧王的成功離不開消費者的合力支持."溢彩工程"的實施,也是九牧王繼續(xù)回報消費者,分享絢麗光彩,一起出彩的重大舉措.
溢彩工程意義
三,為新產(chǎn)品上市的整合傳播作鋪墊 爐火純青的工藝精進(jìn)是九牧王這一美玉得以流光溢彩的前提,也是九牧王開發(fā)新產(chǎn)品,在新世紀(jì)全面提速,進(jìn)入快車道的源動力.通過"溢彩工程"的整合宣傳,將著力傳遞出九牧王獨特的生產(chǎn)工藝在系列產(chǎn)品中同樣"精彩"的品質(zhì)概念.
分別展開全方位整合傳播 (之一:"JOEONE"主品牌的深度提升)

第一戰(zhàn)線:深度提升"JOEONE"為核心商標(biāo)的主品牌知名 度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系. 第一戰(zhàn)線:深度提升"JOEONE"為核心商標(biāo)的主品牌知名 度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系. 媒體計劃——電視廣告 中央電視臺和省級臺以提高知名度和企業(yè)形象為主,選擇大眾收視率高的時段投放5"或15"廣告. 中央五套在4-5月份的世界杯足球預(yù)選賽期間集中投放. 中央八套近來屢有佳片推出,繼香港百集電視劇《開創(chuàng)世紀(jì)》播出后,又將在3月份推出由黃健中導(dǎo)演,中央電視臺電視劇中心拍攝的40集電視連續(xù)劇《笑傲江湖》.該劇由于是中央臺首次拍攝金庸巨著,且金庸僅收一元版權(quán),已被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),而金庸本身在華人世界即具極大影響力,相信播出后必將得到極大關(guān)注,因此建議在劇中插播5"或15"廣告. 配合專賣店進(jìn)程,省級臺的投放力度在下半年有所加強(qiáng)

媒體計劃——戶外廣告 戶外廣告是提升知名度的重要媒體,2001年應(yīng)繼續(xù)加大此項的投放力度
媒體計劃——品牌特刊 品牌特刊是九牧王獨有的特殊媒體,2001年,我們將進(jìn)一步建設(shè)好這塊陣地,使之成為九牧王與消費者良性互動的窗口.

第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名 度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系.
媒體計劃——戶外廣告 戶外廣告是提升知名度的重要媒體,2001年應(yīng)繼續(xù)加大此項的投放力度
媒體計劃——品牌特刊 品牌特刊是九牧王獨有的特殊媒體,2001年,我們將進(jìn)一步建設(shè)好這塊陣地,使之成為九牧王與消費者良性互動的窗口.
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系
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品牌特刊特別企劃——人生邊上 從容閱讀 全年在品牌特刊上開展"一本影響我一生的書","新世紀(jì)十大好書","我最喜歡的一本書","經(jīng)典閱讀","網(wǎng)路文學(xué)" 等系列專題討論,倡導(dǎo)大家共同來關(guān)心對文化的積累,形成人人愛讀書的社會風(fēng)氣. 和當(dāng)?shù)刂麜杲⒙?lián)系,購買九牧王產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)額的消費者就可獲得書店的購書優(yōu)費券. 有助于提升企業(yè)形象和品牌的文化氣息.
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系
SP活動:
買即送吉列剃須套裝主要在二級市場舉行,作為總部對專賣店的支持與上海吉列公司聯(lián)系,定做一批僅作為九牧王禮品的吉列套裝(含手動剃須刀,刀片和小瓶剃須泡)專賣店可在開業(yè)期間作為促銷贈品亦可作為淡季促銷的禮品利用"品牌比附"策略,以知名品牌帶動九牧王的品牌檔次
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系
主題活動——九牧王"從容之旅" 列出十個國內(nèi)旅游景點,供消費者和品牌特刊的讀者選擇,從而增進(jìn)他們的參與度; 凡購買九牧王西褲的消費者均可參加抽獎及投票選出最令人向往的景點; 品牌特刊的讀者也可參與投票選出最令人向往的景點,凡選擇景點為得票數(shù)最多的景點者,亦可參加抽獎; 獲獎?wù)呖蓞⒓泳拍镣?月組織的"從容之旅"; 透過品牌特刊,九牧王網(wǎng)站和媒體宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大影響力.
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費者的親和關(guān)系
PR活動:為申奧搖旗吶喊 5-6月舉行 隨著7月15日國際奧委會投票決定2008年奧運會舉辦城市的臨近,申奧必將越來越受到中國人民的關(guān)注. 凡購買九牧王產(chǎn)品的消費者,只需將“九牧王”吊牌寄往申奧辦公室,九牧王就會捐出五元(待定),做為申奧的費用. 樹立關(guān)心社會,熱愛祖國的企業(yè)形象. 可通過《品牌特刊》進(jìn)行炒作宣傳.

第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
概念產(chǎn)品 在款式和面料上不斷創(chuàng)新,推出一些揉合傳統(tǒng)和時尚,正統(tǒng)和休閑的新款西褲及其它系列產(chǎn)品; 尋找在工藝或面料上的賣點,推出一至二款新型西褲,并為之創(chuàng)造新名詞,如報喜鳥的"挺柔西服","非粘合襯西服",觀奇的"松香西服"等; 邀請國內(nèi)知名設(shè)計師設(shè)計新概念服飾,并在新品時尚發(fā)布會上展示.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
媒體計劃——電視廣告 在鳳凰衛(wèi)視,北京衛(wèi)視和重點一級城市電視臺針對白領(lǐng)群體選擇品味較高的節(jié)目投放30"或15"廣告
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
PR活動——2001秋冬新品發(fā)布會 延請國內(nèi)知名設(shè)計師設(shè)計九牧王秋冬產(chǎn)品(全系列),舉行由著名模特?fù)?dān)綱主演的新品發(fā)布會,并爭取在北京,武漢,南京巡回演出; 新品發(fā)布會無疑是塑造一個服飾品牌時尚感,專業(yè)感的最佳途徑,著名模特的出場更會引得娛樂記者蜂擁而至.因此,盡管籌辦一場發(fā)布會須耗費大量人力物力,但與其回報的效果相比,仍是十分值得的. 對于九牧王而言,一場全系列的發(fā)布會更有助于改變九牧王單一產(chǎn)品的固有形象.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
媒體計劃——九牧王男士經(jīng)典劇場
晚間十一點是很多白領(lǐng)階層收看電視,休閑的好時光,選擇這個時段在電視臺播放他們喜歡的節(jié)目會吸引他們的注意同時還可增加好感度,提升檔次感. 贊助地方電視臺晚間十一點的影片播放,每周一次. 選擇由國外性格男星出演的經(jīng)典影片如《聞香識女人》,《教父》,《七宗罪》等.這些影片符合白領(lǐng)階層的口味,也符合他們收看電視的習(xí)慣. 欄目冠名及插播廣告.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
媒體計劃——中影進(jìn)口大片貼片廣告 從3月1日起,中影進(jìn)口的大片將在片頭加映廣告,近期將在搜狐網(wǎng)上公開招標(biāo) 中影公司稱,2001年"大片"的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同,廣告在影院黑燈以后放映,進(jìn)一步提高廣告的到達(dá)率,有望接近100%. 中影大片的受眾多為素質(zhì)和收入較高的白領(lǐng)階層,因此十分具針對性.同時,作為進(jìn)口大片的貼片廣告,本身就提升了九牧王的格調(diào)和檔次. 由于此次是首次全國范圍內(nèi)統(tǒng)一投放貼片廣告,且以在線招標(biāo)的形式進(jìn)行,媒體上已多次進(jìn)行報道.因此,競標(biāo)成功還可額外獲得免費的媒體新聞報道.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
媒體計劃——時尚雜志廣告 觀察國內(nèi)外一些知名服飾品牌的廣告活動,都會發(fā)現(xiàn)在時尚雜志上刊登廣告是其共同的特征. 時尚雜志廣告不僅對白領(lǐng)階層十分具針對性,更可大幅提升品牌的時尚感與格調(diào). 九牧王更可加印一批當(dāng)月雜志,作為促銷禮品,贈送給消費者.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
SP活動——"完全從容" 10-11月,一級城市舉行 凡購買九牧王產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)額,均可獲贈九牧王定制的某名牌(如:PORTS)男士古龍一小瓶 男士古龍水正日益受到都市白領(lǐng)的歡迎,這一活動對他們十分有吸引力 不僅有助于提升九牧王的時尚感,更可進(jìn)一步深化"從從容容,用心生活"的品牌形象 利用"品牌比附"策略,以知名品牌帶動九牧王的品牌檔次,是一條"四兩撥千斤"的捷徑 PORTS香水是新推出的產(chǎn)品,目前在市面上地位尚不高,九牧王以之作為贈品,對其而言,亦有助于市場的推動.同時,PORTS中國總部在廈門集美,因此存在溝通上的便利性和實施的可能性.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
九牧王網(wǎng)站 e時代的來臨,使網(wǎng)絡(luò)日益顯露出重要性,作為一個時尚的服飾品牌,必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè). 作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)正以其快捷,互動的強(qiáng)大優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)媒體.建設(shè)自己的網(wǎng)站等于是開拓出一個與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)且全新獨享的媒體. 精美的網(wǎng)站不僅可加強(qiáng)時尚的定位,亦擴(kuò)大所舉辦的許多活動的影響力,給活動更有力的宣傳支持. 通過網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)上訂購,可以開拓新的銷售渠道,贏取更大的利潤. 更重要的是,網(wǎng)站與《九牧王品牌特刊》的充分開發(fā),都將是九牧王獨特的宣傳媒體,極具潛力.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.
制作專賣店必備文本: 《九牧王公司企業(yè)形象畫冊》,《品牌形象畫冊》,《產(chǎn)品型錄》(一季一冊)《九牧王特許專賣加盟手冊》,《九牧王專賣店陳列展示規(guī)范手冊》,《九牧王CI手冊》,《九牧王專賣店銷售人員行為規(guī)范手冊》, 《九牧王品牌特刊》.
第三戰(zhàn)線:配合系列產(chǎn)品及“阿多尼斯”等時尚一線品牌的推出,建立,完善九牧王全國專賣體系.分別展開全方位整合傳播(之三:建立,完善全國專賣體系)《產(chǎn)品型錄》專賣店銷售人員形象規(guī)劃《專賣店銷售人員行為規(guī)范手冊》專賣店陳列展示電視廣告,禮品裝,《品牌特刊》等等開業(yè)宣傳專賣形象確立全國統(tǒng)一專賣店形象《專賣加盟手冊》
第三戰(zhàn)線:配合系列產(chǎn)品及"阿多尼斯"等時尚一線品牌的推出,建立,完善九牧王全國專賣體系.在專賣店設(shè)置電視機(jī)和VCD機(jī),播放九牧王專題片或廣告片,可增加消費者的記憶度和好感,有利于專賣店的銷售.以九牧王西褲作為禮品的現(xiàn)象平常可見,建議采用紙袋包裝,400元以上產(chǎn)品更可考慮制作高檔次的紙盒禮品裝.
第三戰(zhàn)線: 配合系列產(chǎn)品及"阿多尼斯"等時尚一線品牌的推出,建立,完善九牧王全國專賣體系
專賣店的銷售人員服裝統(tǒng)一,佩帶工作胸徽,這不僅僅顯示了九牧王的形象與實力,也是一次激發(fā)她們工作熱情的機(jī)會!(建議一級市場商場專柜銷售人員亦應(yīng)著手進(jìn)行) 另:有關(guān)開業(yè)宣傳活動(包括SP視不同地區(qū)消費環(huán)境及開業(yè)時間企劃)


九牧王2001年品牌策略與廣告計劃