市場營銷概述 (ppt)
第四章 市場營銷
教學(xué)內(nèi)容
市場營銷概述
市場營銷組合策略

教學(xué)目的和要求
了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念
樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué)
能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實(shí)踐中所遇到問題
第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場和市場營銷
二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
一、市場和市場營銷
市場概念 ：
市場是商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

一、市場和市場營銷
“市場”定義的要點(diǎn)
市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系
現(xiàn)實(shí)市場的存在要有若干基本條件
市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程
一、市場和市場營銷
2. 市場營銷的含義
市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。
一、市場和市場營銷
基本要點(diǎn)：
市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”
“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；
交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。


一、市場和市場營銷
3.市場營銷的相關(guān)概念
需要、欲望和需求
需要:人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求
需求:人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
一、市場和市場營銷
3.市場營銷的相關(guān)概念
產(chǎn)品和效用
產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西
效用:消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)

一、市場和市場營銷
3.市場營銷的相關(guān)概念
交換、交易和關(guān)系營銷
交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。
交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。
關(guān)系營銷:市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。
二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
市場營銷學(xué)的形成：20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，形成階段約在1900年-1930年。
代表性著作：
威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：《市場營銷方法》(1910年）
弗萊德·克拉克：《市場營銷原理》講義（ 1918年)
L·S·鄧肯:《市場營銷問題與方法》( 1920年)
特點(diǎn)：
其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。
二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
市場營銷學(xué)的發(fā)展：1930-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束
企業(yè)家為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)
一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開市場營銷學(xué)科研究，將市場營銷研究深入到各個(gè)問題，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。
特點(diǎn)：
研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。
二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
市場營銷學(xué)的“革命”：戰(zhàn)后至今
將“潛在需求”納入市場概念
傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
市場營銷管理
1、概念：
市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。
2、實(shí)質(zhì)：
需求管理
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理策略
負(fù)需求
無需求
潛伏需求
下降需求
不規(guī)則需求
充分需求
過量需求
有害需求
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
市場營銷管理哲學(xué)
1、概念：
市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式 。
市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
市場營銷管理哲學(xué)
2、變化過程：
以企業(yè)為中心的觀念
生產(chǎn)觀念（Producting Concept）
產(chǎn)品觀念（Product Concept）
推銷觀念（Selling Concept）
以消費(fèi)者為中心的觀念
市場營銷觀念（Marketing Concept）
以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念
社會(huì)營銷觀念（Societal Marketing Concept）
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
1、目標(biāo)市場營銷(STP營銷)

企業(yè)通過市場細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
2.市場細(xì)分
市場細(xì)分：
按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理環(huán)境；人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；商品的用途； 購買行為

三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
2.市場細(xì)分
市場細(xì)分的要求
細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力
細(xì)分后的子市場要有可接近性
市場細(xì)分要有可衡量性
市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性
市場細(xì)分的意義
利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)
利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力
有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整

三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
2.市場細(xì)分
市場細(xì)分的評(píng)估
市場規(guī)模和增長潛力。
細(xì)分市場的吸引力。
企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
3.選擇目標(biāo)市場
目標(biāo)市場（Targeting）
在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。
目標(biāo)市場選擇的策略：
無差異市場策略

差異性市場策略

集中性市場策略
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
3.選擇目標(biāo)市場
影響目標(biāo)市場策略選擇的因素
企業(yè)的實(shí)力。
產(chǎn)品的自然屬性。
市場差異性的大小。
產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。
競爭對手狀況。
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場營銷及營銷組合
4.市場定位
市場定位(Positioning)
針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。
市場定位策略
避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略 重新定位
三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
市場營銷組合（Marketing mix）
企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。
4P要素：
產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price）
地點(diǎn)（Place） 促銷（Promotion）

三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念
4P特性
可控性
動(dòng)態(tài)性
復(fù)合性
整體性
第二節(jié) 市場營銷組合策略
一、產(chǎn)品策略
二、價(jià)格策略
三、分銷策略
四、促銷策略
一、產(chǎn)品策略
1)整體產(chǎn)品的概念
2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
3)產(chǎn)品生命周期理論
4)新產(chǎn)品的概念
5)品牌及品牌策略
6)包裝及包裝策略
1)整體產(chǎn)品的概念
“產(chǎn)品的三層次”理論
市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：
產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層:整個(gè)產(chǎn)品的核心部分
產(chǎn)品的實(shí)體層:產(chǎn)品的有形部分
產(chǎn)品的延伸層:產(chǎn)品意義的延伸

1)整體產(chǎn)品的概念
基本意義：
它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念
建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平
明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系
指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域
2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成.
產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。
產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。
2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：
對產(chǎn)品處境的分析；
產(chǎn)品定位分析；
產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。
3)產(chǎn)品生命周期理論
基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期(簡稱為 “P L C”)可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段
4)新產(chǎn)品的概念
凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。
類型：
全新產(chǎn)品
換代產(chǎn)品
改進(jìn)產(chǎn)品
新牌子產(chǎn)品
5)品牌及品牌策略
基本概念：
品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。
品牌的作用：
有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益
有利于促進(jìn)銷售、增加利潤
有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度
有利于顧客識(shí)別和選購商品
有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
5)品牌及品牌策略
品牌策略：
有品牌與無品牌策略
制造品牌與銷售品牌策略
統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略
更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌(商標(biāo))策略
6)包裝及包裝策略
基本概念
盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。
包裝的作用
保護(hù)商品 方便使用 促進(jìn)銷售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值。
包裝的功能
識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能。
6) 包裝及包裝策略
包裝策略
類似包裝策略
差異化包裝策略
組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略
再使用包裝(也稱雙重用途包裝)策略
附贈(zèng)品包裝策略
改變包裝策略
等級(jí)性包裝策略
二、價(jià)格策略
1)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
2)企業(yè)定價(jià)方法
3)企業(yè)定價(jià)策略
1)影響企業(yè)定價(jià)的因素
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
市場需求及變化
市場競爭狀況
政府的干預(yù)程度
商品的特點(diǎn)
企業(yè)狀況
顧客心理
2)企業(yè)定價(jià)方法
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法
2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

3)企業(yè)定價(jià)策略
1、 *新產(chǎn)品定價(jià)策略
2、折扣價(jià)格策略
3、心理定價(jià)策略
4、地理定價(jià)策略
5、商品階段定價(jià)策略
*新產(chǎn)品定價(jià)策略
（1）撇脂定價(jià)策略
（2）滲透(漸取)定價(jià)策略
（3）中間定價(jià)策略

三、分銷策略
1)分銷渠道的概念和特征
2)分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）
3)分銷渠道設(shè)計(jì)
4)基本分銷渠道策略
1)分銷渠道的概念和特征
概念：
分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。
特征：
分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體
分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線
分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品
企業(yè)的分銷渠道相對固定化
2)分銷渠道的模式
分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。
3) 分銷渠道設(shè)計(jì)
影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
產(chǎn)品條件（產(chǎn)品特性）
市場條件（顧客特性）
企業(yè)自身?xiàng)l件（企業(yè)特性）
企業(yè)的產(chǎn)品組合
市場營銷組合
3)分銷渠道設(shè)計(jì)
分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容
渠道結(jié)構(gòu)的抉擇
具體渠道成員即中間商的抉擇

分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟
設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)
確認(rèn)限制條件
確定渠道結(jié)構(gòu)
選擇具體成員
4)基本分銷渠道策略
個(gè)別式營銷渠道
垂直式營銷渠道
水平式營銷渠道
復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)
長渠道和短渠道策略
寬渠道和窄渠道策略
四、促銷策略
1)促銷及企業(yè)促銷組合
2)人員推銷
3)營業(yè)推廣
4)公共關(guān)系
5)廣告促銷
1)促銷及企業(yè)促銷組合
基本概念
促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。
1)促銷及企業(yè)促銷組合
基本概念
促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。
1)促銷及企業(yè)促銷組合
有效促銷的步驟
找出目標(biāo)接收者
確定促銷目標(biāo)
信息的設(shè)計(jì)
選擇促銷渠道
制定促銷預(yù)算
確定促銷組合
1)促銷及企業(yè)促銷組合
確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素
產(chǎn)品類型與特點(diǎn)
推或拉的策略
現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”
2)廣告促銷
基本概念
廣告:由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷。
廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類型.
2)廣告促銷
廣告分類
報(bào)紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告
廣告決策
廣告目標(biāo)是什么(Mission)
廣告費(fèi)用是多少(Money)
傳遞什么廣告信息(Message)
利用什么廣告媒體(Media)
怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement)
3)公共關(guān)系
概念
公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的促銷活動(dòng)。
職能
搜索信息、傳播促銷、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹立企業(yè)形象等。
3)公共關(guān)系
公共關(guān)系策略的層次
公共關(guān)系宣傳
公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系意識(shí)

4)營業(yè)推廣
概念
營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的除人員推銷、廣告和公關(guān)之外的，用在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中而采取的能迅速產(chǎn)生刺激需求作用的促銷措施。
營業(yè)推廣方式
針對顧客的營業(yè)推廣方式
專門針對中間商的營業(yè)推廣方式
直接針對推銷員的營業(yè)推廣方式
5)人員推銷
概念
人員推銷:企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。
特點(diǎn)
靈活機(jī)動(dòng)
培養(yǎng)感情
提供服務(wù)
雙向促銷
5)人員推銷
推銷步驟
發(fā)現(xiàn)（尋找）顧客
推銷前準(zhǔn)備（搜集信息)
接觸顧客
介紹和示范產(chǎn)品
應(yīng)付異議
達(dá)成交易
事后跟蹤回訪（推銷后續(xù)工作）
5)人員推銷
推銷隊(duì)伍建設(shè)與管理
明確推銷隊(duì)伍的任務(wù)
確定推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
推銷隊(duì)伍的規(guī)模
推銷隊(duì)伍的管理
人員推銷的基本技術(shù)培訓(xùn)

本章復(fù)習(xí)題
名詞概念：
市場、市場營銷、市場營銷管理、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位
復(fù)習(xí)題：
市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？從哪些方面進(jìn)行市場細(xì)分的評(píng)估？
選擇目標(biāo)市場的影響因素有哪些？
目標(biāo)市場有哪些策略？
整體產(chǎn)品概念？
影響產(chǎn)品的定價(jià)因素有哪些？
影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本要素有哪些？

市場營銷概述 (ppt)