營銷管理—理論與實(shí)踐(ppt)
營銷管理 — 理論與實(shí)踐

晁鋼令
上海財經(jīng)大學(xué)

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第一講 認(rèn)識營銷管理

營銷是什么？
是一種技術(shù)？
是一種職能？
是一種觀念？


市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。
－ 菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。
－菲利普.科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言

市場營銷理論
市場營銷有沒有理論？
什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？
市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？

結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。
理論內(nèi)核：交換障礙的克服。

市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別

市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。



廣告計劃書內(nèi)容

1、計劃概要
2、背景分析
3、營銷目標(biāo)
4、廣告預(yù)算
5、廣告設(shè)計
6、媒體策劃
7、配合措施
8、效果評價方法
9、可行性分析
市場營銷學(xué)的理論框架

市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件
市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；
企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場主體；
市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。


企業(yè)營銷部（市場部）的地位


營銷管理的主要工作

第二講 分析營銷機(jī)會

企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移


業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：
市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和儲存。

市場機(jī)會的含義 ：



準(zhǔn)確把握市場機(jī)會的前提條件

隨時掌握市場信息情報資料；
擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力；
具有高度的進(jìn)取心和敏感性。


營銷業(yè)務(wù)組合
企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的

保持效益持續(xù)增長；
降低市場競爭風(fēng)險；
形成企業(yè)經(jīng)營特色；
充分利用企業(yè)資源。

企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策



第三講 營銷信息與營銷調(diào)研

營銷信息系統(tǒng)





確定問題

確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；
確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；
確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。


主要調(diào)查方法



第四講 市場分析與目標(biāo)定位


市場分析的主要任務(wù)



購買力的形成

現(xiàn)實(shí)購買力= 全部收入-稅費(fèi)-固定開支
- 儲蓄+手存現(xiàn)金

潛在購買力= 儲蓄存款+借貸能力












注意購買行為的二次選擇

按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；

按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。














第五講 市場開發(fā)與競爭

市場開發(fā)策略















第六講 市場布局與分銷管理
































第七講 顧客關(guān)系管理












第八講 市場促銷基本策略







銷售隊伍管理

根據(jù)市場需要設(shè)計銷售隊伍組織架構(gòu)；
嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員；
明確銷售組織和人員的職責(zé)分工；
正確設(shè)計和實(shí)施有效的激勵制約政策。

廣告宣傳的注意要點(diǎn)

廣告策劃把握主要訴求；
廣告設(shè)計突出興奮亮點(diǎn)；
廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。



直復(fù)營銷（直接營銷）

定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營銷方式。



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