市場營銷基礎知識(ppt)
市場營銷基礎知識

一、市場綜述
1. 市場概念







（1） 市場要素
市場=用戶(人口)+購買欲望+支付能力

（2）市場體系


需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望
產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某各需要或欲望的任何東西。
價值：人類勞動當作商品共有的社會實體的結(jié)晶。
效用：產(chǎn)品滿足人們的欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受。
交換：通過提供某各東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。
交易：交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。
市場：具有特定需要和欲望，愿意通過交換來滿足這種需要的潛在顧客群。




二、市場觀念發(fā)展
1、傳統(tǒng)觀念 2、現(xiàn)代觀念

企業(yè)為中心 市場為中心
生產(chǎn)為導向 顧客為導向

（1）生產(chǎn)觀念
具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；
商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場營銷。



（2）產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。
容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。


（3）推銷觀念
推銷觀念（或稱銷售觀念）認為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。


推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些需求潛在的物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。
許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
 

（4）市場營銷觀念
市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)健，在于正確確定目標市場的需要和欲望，有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變
成現(xiàn)金；

而市場營銷觀念則注重買方需要。市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

（5） 社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，

即：企業(yè)利潤、
消費者需要的滿足、
社會利益。



四、市場營銷策劃
正確的市場營銷策劃，一般需要經(jīng)過六個步驟：

市場細分分析

目標市場確定

產(chǎn)品定位

營銷組合

市場營銷計劃




1、 市場機會分析

社會需求引起市場機會
（1）市場“空隙需求”機會
（2）市場結(jié)構(gòu)需求機會
（3）市場需求變化的機會

市場機會的類型

（1）等概機會與非等概機會
（2）潛在機會與顯在機會
（3）前兆性機會與突發(fā)性市場機會
（4）延伸性機會和新出現(xiàn)機會
（5）直接性機會和關(guān)聯(lián)性機會


2、 市場細分和目標市場
細分出來的目標市場，應具備下列基本條件。
（1）有適當?shù)囊?guī)模和需求
（2）有一定的購買力
（3）競爭者未完全控制
（4）企業(yè)有能力經(jīng)營

企業(yè)在選擇目標市場考慮因素：
（１）企業(yè)實力
（２）產(chǎn)品特點
（３）競爭狀況
（４）用戶行為
（５）營銷宏觀環(huán)境


 
一般選擇目標市場有三種策略

（1）即無差異營銷



（2）差異性營銷



（3）集中營銷。










3、市場定位和進入
 （１）潛在目標市場的市場定位
（適應定位）
（2）顯在目標市場的市場定位
競爭定位、補缺定位、特色定位














4、市場營銷組合決策
 
著名的4P營銷策略組合：
產(chǎn)品、
價格、
渠道、
促銷
 
針對的目標市場，制訂市場營銷組合。

實現(xiàn) 適質(zhì)、適量、適時、適地、適價
滿足客戶的商品需求。

六、 營銷策略

1、市場營銷組合中的“產(chǎn)品”：

代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的組合。

（1）產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：



1．核心產(chǎn)品；

2、形式產(chǎn)品；

3、附加產(chǎn)品。





產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的，
企業(yè)對此不能控制。

（1）用戶需要和愛好的變化。

（2）技術(shù)進步。

（3）多變的競爭。

產(chǎn)品生命周期四個階段的特性、營銷目標營銷戰(zhàn)略。 特 性



2、市場營銷組合中的“價格”：
代表顧客購買商品時的成本

A、價格是消費者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。

B、價格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。

C、價格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭
手段。

3、市場營銷組合中的“地點”

代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場所進行的
種種活動。

　　 A、地區(qū)抉擇

　　B、區(qū)域抉擇。

　　C、渠道抉擇


4、市場營銷組合中的“促銷”

是指企業(yè)對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等
各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。

A、企業(yè)的人員銷售。

B、營業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取能夠迅

速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施的總稱。
　5、現(xiàn)代營銷的4CS
當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，從關(guān)注4PS轉(zhuǎn)變到注重4CS，
1、顧客（Customer）
2、成本（Cost）。
3、方便（Convenient）。
4、溝通Communication）。
市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”，
應該從企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注4PS的組合運用。同時，注重4CS在零售企業(yè)營銷管理中的運用。
6、市場營銷組合新兩 “P”
新的理論認為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。
市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，
即“權(quán)力”（Power），
“公共關(guān)系”(Public Rlations)

在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
七、 實現(xiàn)“顧客讓渡價值”最大化
（一）顧客讓渡價值的含義:

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
（二）顧客購買的總價值
使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。

顧客總價值（TCV）=
產(chǎn)品價值（Pd）+服務價值（S）
+人員價值(Ps)+形象 價值（l）

可表示為TCV=f(Pd,s,Ps,l)
（三）顧客購買的總成本
顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

顧客總成本（TCC）=
貨幣成本（M）+時間成本（T） +精力成本（E）

即TCC＝f（M，T，E）
（四）顧客讓渡價值的意義
顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。

企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值大化策略。
八、 消費者購買行為分析
（一）影響消費者購買行為的主要因素

1、文化因素。
2、 社會因素
3、個人因素。
4、心理因素。

顧客的購買行為分為4種類型。

（二）消費者購買決策過程
1、參與購買的角色。
發(fā)起者；
影響者；
決策者；
購買者；
使用者。

購買行為決策類型。
個人，集體


（1）購買者的需要往往由
兩種刺激引起，

內(nèi)部刺激

外部刺激。

（2）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息。

（3）消費者對產(chǎn)品的評價大都是建立在自覺和理性基礎之上的。

產(chǎn)品屬性、
屬性權(quán)重、
品牌信念、
效用函數(shù)、
評價模型。

（4）在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，
一是別人的態(tài)度，
二是意外情況。
（5）買后行為。
購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，

即S＝f(E,P)。
若E＝P，則消費者會滿意；
若E＞P，則消費者不滿意，
若E＜P，則消費者會非常滿意。

消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。
過去的品牌選擇對于未來品牌偏好起強化作用。

九、 組織客戶行為分析

1、對組織市場顧客----應了解什么？

業(yè)務經(jīng)營的特點 公司的名稱和地址
業(yè)務類型 業(yè)務量大小
公司的負債情況 公司組織和政策
銷售歷史記錄 未來潛力
個人特點
工業(yè)用品的用戶
（1）工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營公司、加工企業(yè)（如食物、化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶）。

（2）政府用戶，包括各級政府機關(guān)和部門。尤其軍事設備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務的采購，是值得注意的。

（3）機關(guān)團體用戶，包括衛(wèi)生保健機關(guān)、教育機構(gòu)、政府機構(gòu)（如監(jiān)獄）。

2、組織市場的特征
工業(yè)品銷售對象的特性





工業(yè)品需求的特性





3、織采購者
虛擬采購中心：
使用者 影響者 購買者 決策者 把關(guān)者


4、組織購買過程
問題識別
說明需要
產(chǎn)品規(guī)格
尋找供應商
征求供應建議書
供應商選擇
日常定購的手續(xù)規(guī)定
績效評價

5、組織購買類型

直接重購 修正重購

新購 系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用

6、影響因素

環(huán)境因素

組織因素：（采購部門升格 集中采購 長期合同）

個人因素


5、組織購買類型

直接重購 修正重購

新購 系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用

6、影響因素

環(huán)境因素

組織因素：（采購部門升格 集中采購 長期合同）

個人因素



十、 分銷渠道
?。ㄒ唬┓咒N渠道概念
1、分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動中間的所有企業(yè)和個人組成的流通渠道。

2.直接分銷渠道的具體方式
　 (1)訂購分銷。
　 (2)自開門市部銷售。
　 (3)聯(lián)營分銷。

3、間接分銷渠道的典型形式是：　　
生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者(少數(shù)為團體用戶)
4、分銷渠道類型
對個人消費者銷售渠道模式，有如下幾種：

生產(chǎn)者——消費者
生產(chǎn)者——零售商——消費者
生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者
生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者
生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商—零售商—消費者

（二）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1、垂直渠道系統(tǒng)
（1）公司式垂直系統(tǒng)：
（2）管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進。
（3）契約式垂直系統(tǒng)：

主要形式為特許經(jīng)營組織。這有以下三種：
a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。　
b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。
c.服務企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。
　　
2、水平式渠道系統(tǒng)
指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。



3、多渠道營銷系統(tǒng)
指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。


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