康師傅如何寫具沖擊力的企劃書
如何寫 具沖擊力的企劃書
企劃本部郭啟帆

企劃書寫法要領(lǐng)
問題解決導(dǎo)向
成果導(dǎo)向
企劃書不能脫離市場與商品
企劃書要能讓內(nèi)部執(zhí)行人員理解
發(fā)想面大膽，執(zhí)行面精細
好的企劃書必須積極向前，具有前瞻性
系統(tǒng)化

案例——沛羽飲料上市企劃案
背景：
商品 新產(chǎn)品 X2001
商品類別 風(fēng)味碳酸飲料
250ml 特制玻璃容器
商品屬性 酒精風(fēng)味的透明碳酸飲料
（酒精成分未達1%）
成 份 酒、柑橘酒、薄荷
（不使用 人工色素）
價 格 450日元/瓶
規(guī) 格 一箱24瓶


通 路： 經(jīng)銷、K/A、食雜店、特通
上市時期：2002年2月
上市地區(qū)：關(guān)東、關(guān)西區(qū)陸續(xù)向全國展開，
全國展開銷售預(yù)計7月份
銷售目標(biāo)：200萬箱

環(huán)境分析
1、消費經(jīng)濟
1999年經(jīng)濟成長率預(yù)估為5%，由過去消費動向推測，左右飲料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整體加工食品產(chǎn)業(yè)中，依冷藏食品及半調(diào)理食品的成長情形來看，可預(yù)測為10%。

環(huán)境分析
2、市場
飲料市場為1000億，近兩年成長率為10%，此成長完全由運動飲料所支撐，可樂也有回升，但汽水仍呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，而運動飲料的成長漸緩化。[X2001]是前所未有的新飲料，從過去新飲料的市場導(dǎo)入例來看，可分為三種型式——50%果汁飲料，含果糖汁飲料、運動飲料是屬于快速成長型，麥芽飲料所代表是安定成長型；粉末果汁飲料則是衰退型。
飲料類別消費者忠誠度不高，飲料的重度飲用者層為一、二十歲，此人口構(gòu)成有下降的傾向。


3、消費者
碳酸飲料的飲用經(jīng)驗率相當(dāng)高，地區(qū)差異較小。酒精飲用經(jīng)驗?zāi)挲g層全國有10%以上，京濱、阪神地區(qū)則達到25%；年齡層34歲以下則超過40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年齡層使用率在京濱地區(qū)未成5%，使用目的非飲用而是料理用。碳酸飲料的重消費層12-22歲高年齡偏向酒精飲料，未滿11歲小孩則是果汁類。
家庭用消費為購買存放型，家庭號增加中。戶外消費方面，自動販賣機成長率也很高。
季節(jié)性非常明顯，從3月到9月全年度消費3/4。

環(huán)境分析
4、商品
區(qū)隔性強的產(chǎn)品年齡層廣，女性對它的評價較高，測試反應(yīng)正面為“好喝”、“味道好”、“獨特”，負面為“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001無法聯(lián)想產(chǎn)品屬性。
5、酒精風(fēng)味飲料為革新產(chǎn)品，目前市場無直接競爭者，替代性產(chǎn)品眾多，如碳酸飲料，可樂、汽水、運動飲料、茶、果汁等。

環(huán)境分析
6、通路
通路之選擇 a、經(jīng)銷
b、超市、CVS
c、 小賣店
7、傳播
1）碳酸飲料品牌——可樂，知名度不提示記憶率60%
以上，提示過達95%（20-35歲男、女），其整體
預(yù)算125億廣告估計72億元。
2）碳酸飲料整體廣告費估計有230億元。
3）廣告訴求 清涼感（氣氛訴求） 美味感（商品訴求） 接觸感（氣氛訴求）
SWOT分析
切入市場方針

超越以往碳酸飲料范圍，確立新奇感品牌印象
重視“飲用頻率”，開拓商消費層市場
建立品牌，抑制其他廠家新品進入市場
商品概念
商品概念
商品概念

[X2001]是走在時代尖端，沉穩(wěn)、軟性、優(yōu)雅、全新的酒精風(fēng)味飲料?？蔀轱嬘谜邘硎鏁车男那?。逃離都會喧囂，來一杯[X2001]。
訴求重點：
氣氛性飲料
精神上的疲勞恢復(fù)與充實感
三種“酒精風(fēng)味”
葡萄酒、柑橘、薄荷酒
大人的口味

目標(biāo)：20-50歲男女都市生活者現(xiàn)代感十足者

消費者代表：（Consumer Profile）
A小姐，27歲，單身，大學(xué)生，任職于雜志社，年收入500萬，租屋，有異性朋友，無戀人。興趣閱讀小說，打網(wǎng)球，看電影，喜歡的食品是壽司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。
銷售目標(biāo)：上市第一年銷售200萬箱


計算根據(jù) 市場對象人口6000萬人
所得分類1/2
愛好分類2/5
實質(zhì)對象6000萬×1/2×2/5=1200萬人

預(yù)算設(shè)定:
A&P 7億500萬元
A 5億元（含制作費） TP 1.5億元 CP 2億元 PR 4000萬元
市調(diào) 1000萬元
季節(jié)性
地區(qū)性
傳播計劃:
1、媒體目標(biāo)設(shè)定
目標(biāo)到達度75%
地區(qū)別到達率


*以15秒CF試算

如何寫具沖擊力的廣告企劃書
2、媒體組合：

SP
對消費者CP 新試用者
經(jīng)銷商 配貨
加強業(yè)務(wù)人員銷售力，建立信心
零售店 加強進貨意愿
KA（超市、便利店）鋪貨100%
預(yù)算

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