推銷洽談的基本技巧和策略(ppt)
推銷洽談
學習目標：通過本章的學習，了解推銷洽談的概念、目標和原則，懂得推銷洽談的基本流程，掌握推銷洽談的基本技巧和策略。
7.1 推銷洽談的目標和原則
7.1.1 推銷洽談的目的
推銷洽談的目的是向顧客全面介紹企業(yè)及商品情況，使顧客能較好地了解商品，并

喜愛商品。
7.1.2 推銷洽談的原則
(1)針對性原則
(2)誠實性原則
(3)參與性原則
(4)鼓動性原則
7.2 推銷洽談的技巧
7.2.1 推銷洽談的基本技巧
(1)創(chuàng)造和諧氣氛的技巧

第一，創(chuàng)造洽談現(xiàn)場良好的空間條件。
第二，選擇輕松、愉快、幽默、積極、肯定、贊揚的中性話題。
第三，禮節(jié)適度，舉止得體，神態(tài)輕松。
第四，建立融洽的感情。
第五，不可與顧客爭吵。
(2)報價的技巧
西歐式報價戰(zhàn)術(shù)首先報高價，再逐步給出較好的交易條件。

日本其戰(zhàn)術(shù)的一般做法是：先報低價，以求引起買主的興趣和光顧，但結(jié)算條件很難滿足買方的需求。
(3)報價解釋的技巧
通常我方報價后，買方會要求推銷員做出價格解釋。這時必須遵守以下原則：不問不答，有問必答，避虛就實，能言不書。
(4)讓價
推銷員讓價時，無論讓步的余地多大，都應(yīng)以最小讓步獲取最大利益，并讓顧客經(jīng)

過爭取以后才可獲得。
第一種讓步策略：買方意志軟弱、缺乏耐心或處于弱勢時這種策略較有效。
第二種讓步策略：這種讓步態(tài)度誠懇、給人留下豪爽的印象，有利于提高談判效率、速戰(zhàn)速決、馬到成功。
第三種讓步策略：若對方缺乏談判經(jīng)驗和知識，又陌生，這種策略較合適。
第四種讓步策略：這種策略實施難度較大，一般在競爭性強的談判中，談判高手能敏

銳地判斷對手對己方讓步的反應(yīng)，機智靈活地應(yīng)用。
第五種讓步策略：以合作為主的洽談，這種方法較適用。
第六種讓步策略：談判的提議方常用這種策略。
第七種讓步策略：此種讓步策略一般運用于在談判競爭中處于不利境地，但又急于獲得成功的談判。
第八種讓步策略：陷于僵局或危難性的談

判。
(5)阻止對方進攻的技巧
1)權(quán)力限制。
2)資料限制。
3)其他方面的限制。
4)以攻對攻阻止進攻的策略。
(6)迫使對方讓步的策略
1)“腦際風暴”的戰(zhàn)術(shù)。
2)“最后通牒”戰(zhàn)術(shù)。

(7)演示的技巧
洽談演示是指推銷人員操作、演練和展示商品與推銷工具的活動。
1)商品演示法。推銷人員通過直接演示商品本身說服顧客購買。
2)文字演示法。推銷人員通過演示文字資料說服顧客購買。
3)圖片演示法。推銷人員通過演示圖片資料說服顧客。
4)影視演示法。推銷人員通過錄音、錄像、

投影等現(xiàn)代音響影視工具演示有關(guān)推銷品的資料來勸說顧客購買。
7.2.2 推銷洽談的語言技巧
(1)“問”的技巧
1)預(yù)先準備好一些對方不能夠迅速想出適當答案的問題。
2)在對方發(fā)言時，不要中止傾聽對方的談話而急于提出問題和自己的看法。
3)要避免提出那些可能會阻礙對方讓步的問題。

4)如果對方的答案不夠完整，甚至回避不答，這時不要強迫地問，而是要有耐心和毅力等待時機到來時，再繼續(xù)追問。
5)既不要以法官的態(tài)度來詢問對方，也不要問起問題來接連不斷。
6)提出問題后應(yīng)閉口不言，保持沉默不語，給對方施加了一種壓力。
7)要以誠懇的態(tài)度來提出問題。
8)注意提出問題的句式應(yīng)盡量簡短，而由問題引出的回答則是越長越好。

(2)“答”的技巧
1)要給自己留有思考時間。
2)把握對方提問的目的和動機后，再決定怎樣回答。
3)不要徹底地回答問題，因為有些問題不必回答。
4)逃避問題的方法。
5)對于不知道的問題不要回答。
(3)“敘”的技巧

1)敘述應(yīng)注意具體而生動。
2)敘述應(yīng)主次分明、層次清楚。
3)敘述應(yīng)客觀真實。
4)敘述的觀點要準確。
(4)“辯”的技巧
1)觀點要明確，立場要堅定。
2)思路要敏捷、嚴密，邏輯性要強。
3)掌握大的原則，枝節(jié)不糾纏。
4)態(tài)度要客觀公正，措辭要準確犀利。

(5)說服他人的技巧
1)創(chuàng)造出良好的“是”的氛圍。
2)取得他人的信任。
3)站在他人的角度設(shè)身處地談問題。
(6)拒絕的技巧
1)自我陳述拒絕法，是指以陳述自己的想法和期望代替直接的拒絕和批評。
2)無能為力拒絕法，推銷人員表示自己沒有能力滿足對方的過高要求，而達到拒絕目的。

3)尋找借口拒絕法，推銷人員以貌似合理的理由回絕對方的非分要求。
4)反問拒絕法，推銷人員用嚴肅認真的反問，回絕顯然不合理的要求。
5)身體語言拒絕法，推銷人員用自身的行為動作表達否定的態(tài)度來回絕對方。
7.2.3 洽談的傾聽技巧
(1)專心致志、集中精力地傾聽
(2)有鑒別地傾聽對手發(fā)言
(3)克服先入為主的傾聽做法

(4)注意不要因輕視對方、搶話、急于反駁而放棄聽
7.2.4 推銷洽談的策略技巧
(1)互利型洽談策略
互利型洽談是一種合作型洽談，雙方都在努力得到一個雙方都愿意接受的洽談結(jié)果，雙方認為沖突是能夠解決的。
互利型洽談應(yīng)把握以下要點：
1)把人和問題分開。
2)把重點放在利益而非立場上。

3)構(gòu)思彼此有利的方案。
4)堅持客觀標準。
(2)本方處于優(yōu)勢時的洽談策略
1)開先例策略。
2)先苦后甜策略。
3)價格陷阱策略。
4)規(guī)定時限策略。
(3)本方不利時的洽談策略
1)疲憊策略。

2)權(quán)力有限策略。
3)吹毛求疵策略。
4)聯(lián)合策略。
(4)均勢條件下的洽談策略
1)私人接觸策略。
2)潤滑策略。
3)開放策略。
4)假設(shè)條件策略。
7.3 推銷洽談的步驟

7.3.1 洽談的資料準備
(1)實物資料
(2)文字書面資料
(3)顧客的情況資料
(4)產(chǎn)品競爭情況的資料
7.3.2 洽談導入
洽談導入是在洽談接近成功之后進入正式洽談之前的過渡階段。
(1)積極主動地創(chuàng)造和諧的氣氛

(2)掌握好“破冰期”
(3)明確開局的任務(wù)和目標
7.3.3 正式洽談
正式的洽談主要有演示、報價、讓價、排除異議、阻止進攻、迫使對方讓步等過程。
在正式洽談階段，應(yīng)注意以下問題：
(1)進一步掌握顧客的基本情況
(2)維護開局創(chuàng)造的和諧氣氛
(3)洽談時間要適可而止
第8章 異議處理
學習目標：通過本章的學習，明確顧客異議產(chǎn)生的原因，正確認識顧客異議；熟悉顧客異議的常見類型及處理原則；掌握處理顧客異議的方法與技巧。
8.1 顧客異議產(chǎn)生的原因和類型
8.1.1 正確認識顧客異議
推銷員應(yīng)該對顧客異議建立以下基本態(tài)度：
1)顧客提出異議是推銷過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)

象。
2)顧客異議既是推銷障礙，也為成交創(chuàng)造了機會。
3)推銷員應(yīng)認真分析顧客異議。
4)推銷員應(yīng)歡迎與尊重顧客異議。
5)推銷員應(yīng)及時總結(jié)顧客異議及其處理的方法與結(jié)果。
6)推銷員應(yīng)盡量避免與顧客爭論。
7)推銷員應(yīng)盡量科學地預(yù)測顧客異議。

8.1.2 顧客異議產(chǎn)生的原因
(1)顧客方面的原因
1)顧客沒有認識與發(fā)現(xiàn)自己的需要。
2)顧客缺乏對市場經(jīng)濟的認識。
3)顧客缺乏支付能力。
4)顧客有比較固定的采購關(guān)系。
5)顧客的自我表現(xiàn)。
6)顧客的無知。
7)客戶企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營機制、購買決策程

序、購買習慣。
8)顧客的購買經(jīng)驗與成見。
9)顧客的私利與社會不正之風。
10)顧客的偶然因素。
(2)推銷方面的原因
1)產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足顧客需求。
2)產(chǎn)品定價策略不妥。
3)銷售信譽不佳。
4)推銷服務(wù)質(zhì)量不高。

5)推銷信息不足。
6)推銷證據(jù)不足。
8.1.3 顧客異議類型
(1)需求異議
需求異議是指顧客認為他根本不需要所推銷的產(chǎn)品而產(chǎn)生的異議。
(2)財力異議
財力異議是指顧客認為他支付不起購買產(chǎn)品所需的款項。

(3)權(quán)力異議
權(quán)力異議是指顧客表示無權(quán)對購買行為做出決策的一種異議。
(4)產(chǎn)品異議
產(chǎn)品異議是顧客對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等不能滿足自身的需要而形成的一種反對意見。
(5)價格異議
價格異議是指顧客因?qū)ν其N產(chǎn)品的估價過低而提出的異議。

(6)信用異議
信用異議是指顧客認為推銷員的信用度低或者是對推銷員所代表的企業(yè)的信用度表示懷疑從而產(chǎn)生的異議。
(7)交貨期異議
交貨期異議是指顧客對推銷員能否按照合同要求的各項內(nèi)容在規(guī)定的時間內(nèi)交割貨物表示懷疑而產(chǎn)生的異議。
(8)推銷員異議

推銷員異議是指顧客認為不應(yīng)該向某個推銷員購買商品的一種購買異議。
(9)服務(wù)異議
服務(wù)異議是指顧客對購買產(chǎn)品后能否得到類似運輸、零備件供應(yīng)、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓等銷售前、銷售過程中、銷售后的服務(wù)項目所提出的異議。
(10)購買時間異議
購買時間異議是顧客認為現(xiàn)在不是購買的最佳時間而想推遲購買所提出的異議。

(11)利益異議
利益異議是指顧客因為對購買產(chǎn)品后能否為自己帶來利益以及利益的多少表示懷疑而提出的異議。
(12)政策異議
政策異議是指顧客對購買行為是否符合政策要求所提出的異議，亦稱為責任異議。
8.2 處理顧客異議的原則和策略
8.2.1 處理顧客異議的原則
(1)事前做好準備

(2)選擇恰當?shù)臅r機
推銷員對顧客異議的答復(fù)的時機選擇有以下4種情況：
1)在顧客異議尚未提出時解答。
2)異議提出后立即回答。
3)異議提出后過一段時間再回答。
4)不回答。
(3)爭辯是推銷的第一大忌
(4)要給客戶“面子”

推銷員要尊重顧客的意見。
(5)學會及時結(jié)束銷售
當顧客提出異議，而你又圓滿地予以回答之后，就要及時地結(jié)束銷售，不能久拖下去，以避免顧客再產(chǎn)生其他新的疑慮。
8.2.2 處理顧客異議的策略
(1)價格異議的處理策略
處理價格異議的基本策略有：
1)科學定價。

2)先價值后價格。
3)強調(diào)相對價格。
4)縮小標價單位。
5)時間分解法。
6)增值法。
(2)需求異議的處理策略
在推銷過程中，顧客提出需求異議，通常有3種可能的原因：一是對產(chǎn)品的需求缺乏認識或認識不足；二是顧客的需求發(fā)生了

變化；三是顧客以此作為拒絕購買的借口。
(3)財力異議的處理策略
1)降低顧客的需求欲望。
2)采取分期付款或延期付款的方法。
(4)購買時間異議的處理策略
1)良機激勵法。
2)利益得失法。
3)競爭誘導法。
(5)產(chǎn)品異議的處理策略

1)現(xiàn)場示范。
2)親身體驗。
3)邀請考察。
4)舉證勸誘。
8.3 處理顧客異議的方法
8.3.1 直接否定反駁法
是指推銷員根據(jù)較明顯的事實與理由直接否定顧客異議的一種處理策略。
(1)直接否定反駁法的適用性

直接否定反駁法只適用處理因為顧客的無知、誤解、成見、信息不足而引起的有效異議。
(2)反駁必須有理有據(jù)
(3)維持良好氣氛
(4)繼續(xù)提供信息
8.3.2 間接否定處理法
間接否定處理法是指推銷員根據(jù)有關(guān)事實與理由間接否定顧客異議的一種處理策略。

(1)間接否定處理法的應(yīng)用技巧
1)選好角度。
2)探究異議的根源。
3)提供新信息。
4)巧用轉(zhuǎn)換詞。
(2)間接處理法的缺點
8.3.3 轉(zhuǎn)化處理法
轉(zhuǎn)化處理法是指推銷員直接利用顧客異議進行轉(zhuǎn)化而處理顧客異議的辦法。

(1)轉(zhuǎn)化處理法的優(yōu)點
1)真誠地贊美顧客異議。
2)區(qū)別對待顧客異議。
3)傳達正確信息。
(2)轉(zhuǎn)化處理法的局限性
轉(zhuǎn)化處理法亦有局限性，推銷人員直接利用與轉(zhuǎn)化顧客異議，會使顧客產(chǎn)生一種被人利用與愚弄的感覺，因而可能引起顧客的憤怒與反感，亦會引起顧客的失望和迫使顧客提出新的更難處理的異議。

8.3.4 補償處理法
補償處理法是指推銷員對顧客異議實行補償而處理顧客異議的方法。
(1)補償處理法的優(yōu)點
補償處理法表現(xiàn)了推銷員誠懇的工作態(tài)度以及為顧客著想的服務(wù)精神，因此，能創(chuàng)造出良好的人際關(guān)系與推銷氣氛。
(2)補償處理法的缺點
在運用補償處理法時應(yīng)注意以下問題：
1)只能承認真實的有效異議。

2)實事求是地承認與肯定顧客異議。
3)有效地補償。
4)有針對性地補償。
5)淡化異議，強調(diào)產(chǎn)品利益。
8.3.5 詢問處理法
詢問處理法是指推銷員通過對顧客的異議提出疑問來處理異議的一種策略和方法。
(1)詢問處理法的優(yōu)點
首先，推銷員可以進一步了解顧客。

其次，既可以使顧客提供信息，又可以使推銷保持良好的氣氛。
(2)詢問處理法的缺點
其一，會引發(fā)顧客的反感，甚至產(chǎn)生抵觸推銷的情緒。
其二，會造成對推銷不利的局面。
其三，有可能破壞推銷氣氛。
其四，濫用詢問法會造成推銷時間的浪費。
推銷員在運用詢問法處理顧客異議時應(yīng)注

意以下問題：
1)及時詢問顧客。
2)有針對性地詢問。
3)適度地詢問。
4)避免施加壓力。
8.3.6 不理睬處理法
不理睬處理法是指推銷員有意不理睬有關(guān)顧客異議的一種處理法。
在應(yīng)用不理睬處理法時應(yīng)注意以下問題：

1)只適用于個別情況。
2)認真聽取顧客的異議。
3)保持冷靜的態(tài)度。
第9章 推銷成交
學習目標：通過本章的學習，了解推銷成交及其應(yīng)遵循的基本原則，樹立正確的成交態(tài)度，掌握推銷成交信號的識別及獲得途徑，明確達成交易應(yīng)具備的基本條件，通過講授和實證分析，熟練地掌握和運用推銷成交的基本方法，并熟悉推銷成交的后續(xù)工作。
9.1 推銷成交的內(nèi)涵和原則

9.1.1 推銷成交的內(nèi)涵
推銷成交可以從以下幾方面來把握：
1)成交是良好推銷洽談的積極響應(yīng)。
2)推銷成交是推銷人員和顧客之間進行反復(fù)信息溝通的過程。
3)推銷成交不是推銷的結(jié)束，而是下一次推銷的開始。
9.1.2 推銷成交的原則
(1)互惠互利原則

互惠互利是進一步針對企業(yè)的營銷活動的性質(zhì)，提出的交易中的基本信條。
貫徹互惠互利原則應(yīng)該做到以下幾點：
1)對企業(yè)沒有利益的買賣不能做，對顧客沒有利益的買賣更不能做。
2)充分展示商品或服務(wù)能給顧客帶來的利益，是說服顧客成交的主要途徑。
3)找出成交雙方利益分配的最佳點。
(2)轉(zhuǎn)變顧客使用價值觀念的原則

(3)與顧客建立良好人際關(guān)系的原則
(4)信用原則
(5)發(fā)展原則
9.2 推銷成交的信號和條件
9.2.1 推銷成交的信號
所謂成交，就是推銷員誘導顧客達成交易，顧客購買產(chǎn)品的行為過程。成交的方式有兩種：一是簽訂供銷合同；二是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。

1)語言信號。
2)動作信號。
3)表情信號。
9.2.2 推銷成交的條件
第一,顧客必須具備內(nèi)在的購買需求。
第二,顧客必須信賴推銷員。
第三,顧客具有一定的購買能力。
第四,推銷員應(yīng)利用良好的時機。
第五,推銷一方有適當?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)。

第六,顧客與推銷員之間互通信息。
9.2.3 推銷成交的常用方法
(1)請求成交法
運用此法以在以下3種情況為宜：
1)當顧客表現(xiàn)出購買信號時，可采用這種方法。
2)向老顧客進行推銷活動時，可采用這種方法。
3)當顧客沒有意識到該做出購買決策時，也可采用這種方法。

(2)假定成交法
假定成交法又稱假設(shè)成交法或斷定成交法。它的前提是首先斷定能夠成交，這是做成每一筆推銷業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
在使用這種方法時，要注意下列幾點：
1)正確分析顧客，有針對性地使用假定成交法。
2)善于把握機會，適時地使用假定成交法。
3)注意制造推銷氣氛，比較自然地使用假定成交法。

(3)選擇成交法
選擇成交法是指推銷人員直接向顧客提供一些購買決策選擇方案，并且要求顧客立即選擇，購買推銷品的一種成交方法。
(4)小點成交法
小點成交法，也叫次要重點成交法，就是利用人們對次要問題容易做決定的心理，推銷人員通過引導顧客解決次要問題，來促使成交實現(xiàn)的一種成交方法。
(5)保證成交法

保證成交法是指銷售人員直接向客戶提出成交保證，使客戶立即成交的一種方法。
1)使用保證成交法的時機。
2)保證成交法的優(yōu)點。
3)使用保證成交法的注意事項。
(6)其他成交法
1)從眾成交法。
2)小狗成交法。
3)機會成交法。

4)異議成交法。
5)優(yōu)惠成交法。
9.3 推銷成交的后續(xù)工作
9.3.1 成交后續(xù)工作的主要內(nèi)容
(1)回收貨款
(2)做好分手工作
1)顧客做出購買決定后，推銷人員不要急忙離開。
2)推銷人員與顧客成交后也不應(yīng)該耽擱得太

久。
3)離開時，推銷人員首先應(yīng)對簽合同的顧客表示感謝，讓顧客產(chǎn)生一種滿足感，讓顧客感到他做了一次明智的選擇。
(3)與顧客保持良好關(guān)系
9.3.2 提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)
(1)售后服務(wù)的５S原則
1)速度(speed)。
2)微笑(smile)。

3)誠意(sincerity)。
4)機敏(smart)。
5)研究(study)。
(2)售后服務(wù)的具體表現(xiàn)
1)送貨服務(wù)。
2)“三包”服務(wù)。“三包”服務(wù)指包修、包退、包換服務(wù)。
3)安裝服務(wù)。
4)包裝服務(wù)。

5)提供知識性指導和產(chǎn)品咨詢服務(wù)。
6)及時妥善處理顧客的投訴。

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