飯店營銷管理(ppt)

飯店營銷概述
營銷是決定產(chǎn)品到貨幣的關(guān)鍵一跳！ ！ ！

飯店營銷的含義：
確定飯店營銷與飯店促銷（推銷）的區(qū)別

飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。
飯店營銷是一個泛化的概念

凡是有市場有關(guān)的經(jīng)營管理行為都是營銷。
包括：外部營銷
內(nèi)部營銷
飯店營銷是一個整體概念
樹立“飯店全員營銷”理念
記?。猴埖曛挥袃深惾耍?
專職營銷員
兼職營銷員
案例分析：
南京飯店的接線員
營銷活動的特點
飯店產(chǎn)品無形性特點使飯店營銷活動帶有相應的敏感性

飯店產(chǎn)品的不可儲藏性特點增強了營銷工作的艱巨性

飯店產(chǎn)品的報廢率極高！ ！ ！

飯店產(chǎn)品的不可運輸性特點使營銷活動缺少靈活性
飯店產(chǎn)品必須是就地消費！ ！

產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性局限了飯店營銷的規(guī)模效應
缺乏產(chǎn)品批量生產(chǎn)的靈活性！ ！

飯店消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激消費者的消費欲望
飯店產(chǎn)品是奢侈消費品！ ！

飯店產(chǎn)品的非專利性要求營銷活動具有獨特性和創(chuàng)新性
個性、創(chuàng)新是飯店生存的必備條件！ ！

飯店產(chǎn)品的非均制性要求飯店強化服務營銷意識
飯店產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定性，產(chǎn)品質(zhì)量難監(jiān)控！ ！

飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店強化文化理念
飯店要努力倡導健康的主流文化，多元化、
民族化，時間文化！ ！
案例分析
快樂，從一個眼神開始
燕子的道歉信
“隨便給”飯店
奇特的飯店
飯店營銷基本任務
市場調(diào)研（probing）
宏觀環(huán)境調(diào)研
人口環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境（恩格爾系數(shù)、基尼系數(shù)）
政治環(huán)境（成熟的市場經(jīng)濟體制與法律規(guī)范）
文化環(huán)境（物質(zhì)、精神、制度文化）
自然環(huán)境（綠色飯店）

微觀環(huán)境分析
飯店的內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營理念、發(fā)展目標、管理系統(tǒng)、人力資源、服務模式、經(jīng)營項目、物質(zhì)支持）
飯店的供應商
飯店的中間商
賓客
競爭者
相關(guān)公眾（社區(qū)居民、新聞媒介、旅游者）

市場細分（partitioning）
市場細分的方法：
地理環(huán)境
經(jīng)濟因素
賓客的心理及社會原因
賓客的購買行為
賓客的消費目的

市場細分的要點：

細分的依據(jù)與飯店要達到目標相一致
細分市場要體現(xiàn)購買動機、購買方式的差異
有針對性的調(diào)整飯店的營銷組合
講究市場高度細分
市場細分不宜貪大求全
市場選擇（prioritizing）
評估細分市場（可進入性分析）
賓客分析
競爭者分析
市場機會與營銷機會分析


選擇目標市場的條件
可進入性
可衡量性
充足性
可行動性
穩(wěn)定性　

目標市場營銷策略
整體目標市場營銷策略
差異目標市場營銷策略
集中目標市場營銷策略


市場定位
“優(yōu)質(zhì)定位”
“最佳服務定位”
“低價定位”
“最大飯店定位”
市場定位的內(nèi)涵
市場定位的原則
賓客導向原則
差異化原則
個性化原則
靈活性原則
市場定位的基本內(nèi)容
產(chǎn)品定位
價格定位
消費群定位
服務定位
競爭策略定位
飯店營銷組合策略
營銷組合概念
飯店為取得最佳經(jīng)濟效益對飯店產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷方式、人進行組合，使其相互配合發(fā)揮綜合性作用的整體營銷策略。
　　具有如下特點：可控性
　　　　　　　　　動態(tài)性
　　　　　　　　　復雜性

產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策劃的基本思路
　eg:方向、形式
注重產(chǎn)品的廣度、長度、深度、密度的選擇
產(chǎn)品策劃的內(nèi)容
　產(chǎn)品的質(zhì)量
　產(chǎn)品的功能
　產(chǎn)品的品牌
　產(chǎn)品的模式
　產(chǎn)品的包裝

價格策略
定價目標
　獲得最大利益為目標
　爭取產(chǎn)品或服務質(zhì)量領(lǐng)先為目標
　擴大市場為目標
　維持飯店生存為目標
　避免競爭為目標

定價步驟：
　評估目標市場的購買能力
　評價產(chǎn)品的單位成本
　分析市場環(huán)境
　確定定價目標
　確定定價策略
　確定定價方法


影響價格的因素分析
　成本
　市場因素
　營銷目標
　政策因素
　飯店產(chǎn)品因素
　通貨膨脹

定價策略
　新產(chǎn)品價格策略
　心理定價策略
　折扣定價策略

營銷渠道策略
種類
　直接營銷策略
　間接營銷策略
渠道選擇
未來營銷方式

促銷策略
內(nèi)容：
　選擇對象
　選擇目標
　選擇方案
　選擇信息渠道
　建立促銷預算
　確定促銷組合方式
　衡量促銷結(jié)果
　分析促銷活動因素

促銷手段
　廣告
　公共關(guān)系
　營業(yè)推廣
　人員銷售


人員推銷
飯店通過對員工和顧客的控制來提高顧客的滿意度。
實現(xiàn)尋求顧客

　　滿足顧客

　　留住賓客

　　創(chuàng)造賓客
飯店營銷新理念
營銷是決定產(chǎn)品到貨幣的關(guān)鍵一跳！ ！ ！


綠色營銷
是在企業(yè)營銷過程中要重視保護地球資源環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用回收再生資源以造福后代。
飯店綠色營銷的5信條
保持典型的建筑風格
用可再生資源
保護自然資源
教育顧客，培養(yǎng)綠色意識
鼓勵社區(qū)參與

生態(tài)旅館
基本要素：

堅持“以人為本”的理念
提供真正意義上的綠色產(chǎn)品
減少、降低自然環(huán)境的影響

內(nèi)部營銷(外部營銷 內(nèi)部營銷)
構(gòu)建內(nèi)部員工的滿意度
開發(fā)內(nèi)部有形證據(jù)
推行服務營銷理念(不僅贏得顧客而且擁有顧客)
賓客的滿意營銷
案例 ：
什么是優(yōu)質(zhì)服務??
飯店之道，服務之道
服務是飯店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)

成功之道，服務之道
一、正確認識優(yōu)質(zhì)服務
優(yōu)質(zhì)服務：打動客人心的服務

滿足需求

理解心態(tài)

超越期望


1、正確理解客人的需求
客人對飯店服務的基本需求
功能性
安全性
時效性
經(jīng)濟性
享受性
2、充分理解客人的心態(tài)
關(guān)鍵在于“讀懂”客人

客人是具有優(yōu)越感的人
客人是情緒化的自由人
客人是來尋求享受的人
客人是最愛講面子的人
3、努力超越客人的期望
關(guān)注賓客，用心服務。
差異服務：飯店差異
前后差異
個性差異

二、找準質(zhì)量關(guān)鍵點
1、服務質(zhì)量的基本點
質(zhì)量構(gòu)成：環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、
產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平。
☆凡是客人看到的，都必須是整潔美觀的。
☆凡是提供給客人使用的，都必須是安全有效的。
☆凡是飯店的員工，見到客人都必須是親切禮貌的。
2、服務質(zhì)量的閃光點
物質(zhì)層面：有型設(shè)施
包裝層面：宣傳廣告
核心層面：服務產(chǎn)品
附加層面：延伸服務

3、服務質(zhì)量的薄弱點
差錯點
低效點
投訴點

三、強化質(zhì)控體系


1、質(zhì)量信息體系
服務信息網(wǎng)絡(luò)
飯店資料管理
質(zhì)量管理檔案
2、快速反應機制
快反服務組織
首問責任制度
服務創(chuàng)新機制
3、質(zhì)量標準體系
服務質(zhì)量規(guī)范
服務提供規(guī)范
服務控制規(guī)范
4、質(zhì)量評估體系
質(zhì)量調(diào)查制度
質(zhì)量分析制度
質(zhì)量預警制度

四、注重現(xiàn)場管理
1、注重對客管理
注重關(guān)鍵顧客
注重對客交流
注重客人投訴

2、 注重員工管理
合理安排任務
督導員工工作
激發(fā)員工熱情

3、注重產(chǎn)品控制
注重環(huán)境控制
注重服務彌補
注重現(xiàn)場協(xié)調(diào)

關(guān)系營銷
定義:從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動。
關(guān)系對象包含：企業(yè)、消費者、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)、社會組織等。
品牌營銷
觀念先導
品牌診斷
以知名度、美譽度、滿意度、忠誠度為指標。
品牌定位
品牌擴散

品牌營銷案例：

最佳西方
世界金鑰匙酒店
最佳西方圖片
主題營銷
定義：賦予一般的銷售活動以某種主題，圍繞既定的主題來營造酒店的經(jīng)營氛圍。
Eg：××之夜。

本質(zhì)：差異銷售、文化營銷、品牌營銷

分時營銷
定義：把酒店分時段賣給顧客。對于度假型酒店尤為實用。
運作關(guān)系：酒店與購買者
酒店與銷售代理商
酒店與交換公司
銷售代理商與購買者
交換公司與購買者
開展交換的購買者之間
體驗營銷（see、 hear 、use、participate）
使飯店與賓客之間有了更多的回憶、交流。給客人造成一種幻覺，即感到整個企業(yè)都是為他在特別服務著的，他受到了特殊的對待。
Eg：一杯咖啡。
服務經(jīng)濟高于產(chǎn)品經(jīng)濟，
體驗經(jīng)濟高于服務經(jīng)濟。
國內(nèi)外飯店營銷案例分析
建立飯店營銷網(wǎng)絡(luò)——華聯(lián)飯店
“飯店VIP俱樂部計劃”——北京希爾頓飯店
里茲·卡爾頓的體驗營銷
國際凱悅酒店市場細分
喜來登酒店的特色營銷
上海新錦華大酒店市場定位戰(zhàn)略

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