營銷活動的管理(ppt)
營銷活動的管理
本章主要內(nèi)容
公司組織演變的發(fā)展趨勢
各種公司中營銷和銷售的組織
營銷部門與公司其他部門的關(guān)系
建立公司市場導(dǎo)向組織的步驟
公司營銷執(zhí)行技能的改進
幫助公司評價、控制和改進營銷活動的工具
17-1 公司組織
公司組織重組和變化的原因
公司日益重視核心業(yè)務(wù)和核心能力
公司組織的扁平化
信息社會對組織結(jié)構(gòu)的影響
等級制度向網(wǎng)絡(luò)化的演進
17-2 營銷組織

17-2-1 營銷部門的演進
階段1——簡單銷售部門
階段2——銷售部門兼有營銷職能
階段3——獨立的營銷部門
階段4——現(xiàn)代營銷部門
階段5——有效營銷公司
階段6——以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司
方法2 ——按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機構(gòu)
地區(qū)市場專家
品牌專營

方法3 ——產(chǎn)品和品牌管理組織
產(chǎn)品管理組織的出現(xiàn)——寶潔公司
產(chǎn)品經(jīng)理的6項職責(zé)
產(chǎn)品小組的管理模式
類目管理

方法4——市場管理組織
市場經(jīng)理
市場為中心的組織
方法5——產(chǎn)品管理與市場組織
矩陣組織
方法6——公司/事業(yè)部組織

17-2-3 營銷與公司其他部門的關(guān)系
營銷與研究開發(fā)部門之間的關(guān)系
營銷與工程技術(shù)部門之間的關(guān)系
營銷與采購部門之間的關(guān)系
營銷與制造部門之間的關(guān)系
營銷與財務(wù)部門之間的關(guān)系
營銷與會計部門之間的關(guān)系
營銷與信貸部門之間的關(guān)系
17-2-4 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動
任命一個營銷工作組
得到外界的幫助和指導(dǎo)
改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)
聘用能干的營銷專家
開發(fā)強有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃
建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制
建立年度營銷卓越認(rèn)可計劃
將以產(chǎn)品為中心的公司重組為以市場為中心的公司
從部門重點轉(zhuǎn)變?yōu)閲?結(jié)果為重點
17-3 營銷執(zhí)行
營銷執(zhí)行——將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆尤蝿?wù)的部署過程，并保證這種人物的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)。
影響有效實施營銷計劃方案的因素：

17-1 控制營銷活動
營銷控制的
四種類型

檢查計劃執(zhí)行績效的5種方法
銷售分析法
市場份額分析法——參見表17-4
營銷費用—銷售額分析法——參見圖17-7
財務(wù)分析法——參見圖17-8
以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析
分析市場份額變動的有效途徑

總市場份額 = 顧客滲透率X顧客選擇性X價格選擇性


17-3-2 盈利能力控制
1、營銷盈利率分析的方法
步驟1：確定職能性費用
步驟2：為每個營銷渠道編制一張損益表
步驟3：決定最佳改正行動
2、決定最佳改正行動
3、直接成本與全部成本
直接成本
可追溯的共同成本
不可追溯的共同成本
17-3-3 效率控制
1、銷售隊伍效率——關(guān)鍵性指標(biāo)
每個營銷人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)
每次銷售人員訪問平均所需要的時間
每次銷售人員訪問的平均收入
每次銷售人員訪問的平均成本
每次銷售人員訪問的招待費
每100次銷售人員訪問的訂貨單百分比
每一期新的顧客數(shù)目
每一期喪失的顧客數(shù)目
銷售隊伍成本占總成本的百分比

2、廣告效率
每一種媒體類型、每一個媒體工具觸及每千人的廣告成本
注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比
消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見
對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量
由于廣告所激發(fā)的訪問次數(shù)
每次調(diào)查的成本

3、促銷效率
優(yōu)惠銷售所占的百分比
每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本
贈券的回收率
一次示范性表演所引起的詢問次數(shù)

17-3-4 戰(zhàn)略控制
1、營銷效益等級評估
5種評估指標(biāo)
顧客哲學(xué)
整合營銷組織
充分的營銷信息
戰(zhàn)略導(dǎo)向
工作效率
2、營銷審計
營銷審計——對公司或公司的業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)地、獨立的和定期的檢查。
營銷審計的4個特征
營銷審計的作用：決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，提高營銷業(yè)績。
營銷審計的內(nèi)容
營銷環(huán)境審計
營銷戰(zhàn)略審計
營銷組織審計
營銷制度審計
營銷生產(chǎn)率審計
營銷功能審計


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