營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)
營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
營(yíng)銷戰(zhàn)略模板使用說明

制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義
強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對(duì)公司有極大幫助：
避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷工作行動(dòng)和開支上的混亂
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善
對(duì)公司未來3年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性
有利于定位的實(shí)施
未來不確定性的降低
對(duì)公司未來控制的加強(qiáng)
總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)
對(duì)與計(jì)劃過程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加

營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程
營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程

營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略
公司使命
經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀
產(chǎn)業(yè)范圍
地理范圍
核心競(jìng)爭(zhēng)力
戰(zhàn)略聯(lián)盟

（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）


戰(zhàn)略目標(biāo)
定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場(chǎng)/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)
定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場(chǎng)份額

注：
1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。
2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定
列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從SWOT分析到營(yíng)銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。
一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件：
有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。
能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。
能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。
有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定
每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段
不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。

行業(yè)吸引力分析
分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。
如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)
如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù)

營(yíng)銷環(huán)境審核
識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素
預(yù)測(cè)這些因素的變化趨勢(shì)?？梢钥紤]的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法/趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）
環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將通過SWOT分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響


營(yíng)銷環(huán)境審核
政治/法律因素：
有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；
貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；
關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)
財(cái)政政策
廣告、促銷和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等
營(yíng)銷環(huán)境審核
經(jīng)濟(jì)因素：
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
收入水平
利率與匯率
國(guó)際收支水平
就業(yè)
信貸政策
收入分配
稅收
存款和債務(wù)
價(jià)格水平
營(yíng)銷環(huán)境審核
社會(huì)文化因素：
人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）
家庭規(guī)模
閑暇時(shí)間
對(duì)健康和生活方式的態(tài)度
教育
家庭角色及演變
工作方式變化
機(jī)會(huì)
營(yíng)銷環(huán)境審核
技術(shù)因素：
新材料
新工藝
新技術(shù)
信息技術(shù)

在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？
有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？


營(yíng)銷環(huán)境審核
自然與環(huán)境因素：
地理
氣候
自然資源的開采或提供
污染
生物降解材料
內(nèi)部審核
營(yíng)銷：
市場(chǎng)份額和地位
品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度
市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)
預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平
營(yíng)銷組合（有那些細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析）
市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)
顧客滿意度
公司形象

內(nèi)部審核
財(cái)務(wù)：
資產(chǎn)負(fù)債率
償債能力
利潤(rùn)率
投資回報(bào)率
融資能力
內(nèi)部審核
內(nèi)部審核
研究與開發(fā)：
新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）
創(chuàng)新能力
設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí)、專利
研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員
研發(fā)管理
研發(fā)預(yù)算與收益
內(nèi)部審核
生產(chǎn)與物流：
生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）
自動(dòng)化程度
質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）
生產(chǎn)能力及靈活性
物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）
采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì))
廠齡和特征
設(shè)備狀況
單位成本
瓶頸環(huán)節(jié)
進(jìn)入與退出成本
內(nèi)部審核
首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。
一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的：
營(yíng)銷組合4P的審核；營(yíng)銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。
顧客審核
顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。
在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。
顧客審核
誰是顧客：使用者/購(gòu)買者/決策者/影響者/發(fā)起者？
主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌/價(jià)格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？
有未滿足的需要嗎？
怎樣購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？
主要影響因素：參考群體/生活方式/社會(huì)階層/個(gè)性/個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？
需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布不同的顧客群是如何作出購(gòu)買決策的
顧客審核
顧客審核
顧客審核
競(jìng)爭(zhēng)審核
誰是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者，目前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者？
競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率
競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵/兩軍對(duì)壘/三足鼎立/群雄爭(zhēng)霸/地方割據(jù)/混沌世界
競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度


競(jìng)爭(zhēng)審核
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？
下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響

競(jìng)爭(zhēng)審核

SWOT分析
營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。
需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核
SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)

SWOT分析
將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估：
出現(xiàn)的可能性：1——10分[對(duì)應(yīng)最小——最大的出現(xiàn)概率]
潛在的影響：-5——+5分[對(duì)應(yīng)最不利——最有利的影響]
進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。

SWOT分析
評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間。
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析


市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會(huì)階層/個(gè)性和生活方式/購(gòu)買行為（首次/重復(fù)，高忠誠(chéng)度/低忠誠(chéng)度）/消費(fèi)方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌）
工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購(gòu)買行為/追求利益（價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時(shí)性）
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
市場(chǎng)細(xì)分
一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。

市場(chǎng)細(xì)分示例
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面
發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手
成功的關(guān)鍵因素分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前
贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。
一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)

定位
定位：
就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)

定位的方式：
使用者需求定位
購(gòu)買者需求定位
使用者行為定位
購(gòu)買者行為定位
產(chǎn)品屬性的定位
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位
形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的





定位
找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維）
根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）
根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）




營(yíng)銷戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略方向（通過對(duì)下面問題的審視確定）
公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營(yíng)銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）
3-5年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增長(zhǎng)，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）
公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征
公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）
為滿足未來目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù)
市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司
營(yíng)銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略方向示例
某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。

如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。
營(yíng)銷戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標(biāo)
定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等
定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等

營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)
要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在3年左右
目標(biāo)包含的要素
1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？）
2、程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）
3、時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？）
可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略
在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識(shí)別、評(píng)估和選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。
戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。


產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略
模仿
在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。
一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。
最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng)-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時(shí)參考其它分析工具，如波特矩陣等
在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展

成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃
業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行
這里可以使用成長(zhǎng)矩陣


市場(chǎng)戰(zhàn)略
是否進(jìn)入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、技能、資源優(yōu)勢(shì)的相符程度等分析）
進(jìn)入的規(guī)模：?jiǎn)我皇袌?chǎng)/產(chǎn)品專業(yè)化/市場(chǎng)專業(yè)化/選擇部分細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)全部覆蓋
進(jìn)入時(shí)機(jī)：率先進(jìn)入/跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最后進(jìn)入
市場(chǎng)投入
多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化

產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略
最重要的是定位
產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵
新產(chǎn)品/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰
定價(jià)戰(zhàn)略
撇脂定價(jià)戰(zhàn)略
滲透定價(jià)戰(zhàn)略
心理定價(jià)戰(zhàn)略
跟隨定價(jià)戰(zhàn)略
成本加成定價(jià)戰(zhàn)略
降價(jià)戰(zhàn)略
分段定價(jià)戰(zhàn)略
彈性定價(jià)戰(zhàn)略
優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略
逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略
讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略
分銷戰(zhàn)略
長(zhǎng)期投入規(guī)模
市場(chǎng)覆蓋率
渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷
戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì)。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個(gè)特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來？在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢？ 
 
促銷戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略
廣告目標(biāo)
撥款水平
創(chuàng)意方向與媒體
與營(yíng)銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合
促銷
促銷目標(biāo)
促銷對(duì)象
促銷投入
公關(guān)等


營(yíng)銷組織
組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。
組織結(jié)構(gòu)類型：
職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個(gè)部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。
產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)?？梢园l(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大,運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會(huì)導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。

營(yíng)銷組織
有組織的努力
公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致
找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個(gè)“關(guān)鍵”處在不斷遷移之中
把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性
關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。
確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個(gè)，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。
營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟
將確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)信息，用計(jì)劃鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。
里程碑是戰(zhàn)略計(jì)劃將變成現(xiàn)實(shí)的地方，連同具體和可測(cè)量的活動(dòng)，盡量具體化。每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。在表中預(yù)設(shè)為評(píng)估計(jì)劃和實(shí)際效果預(yù)留的列?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。使每一個(gè)人都知道公司會(huì)執(zhí)行計(jì)劃和跟蹤計(jì)劃并給予考核。

注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作。銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的交易機(jī)會(huì)。銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì)、怎樣給予銷售人員報(bào)酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理最佳化、怎樣運(yùn)作價(jià)格、運(yùn)輸和銷售條款。市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的努力。市場(chǎng)可能影響形象和認(rèn)知度以及購(gòu)買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。 

營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施
營(yíng)銷預(yù)算
影響預(yù)算的主要方面有：
銷售目標(biāo)
總營(yíng)銷支出
營(yíng)銷組合
產(chǎn)品和服務(wù)組合中的資源分配等
營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)