促銷的組織與執(zhí)行(ppt)
促銷的組織與執(zhí)行

課程內(nèi)容提綱
對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)
如何組織與執(zhí)行DM促銷
DM促銷的流程
DM海報(bào)的主題設(shè)計(jì)
一、對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)
1、促銷是一門(mén)包含感性與理性的商業(yè)行為藝術(shù)
2、促銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美結(jié)合

3、成功的促銷源于對(duì)業(yè)態(tài)的正確 認(rèn)識(shí)，對(duì)商品結(jié)構(gòu)的高度理解，對(duì)商品屬性的準(zhǔn)確把握，對(duì)顧客需求的真正確分析，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的高度敏銳，對(duì)促銷目標(biāo)的準(zhǔn)確定位，良好的信息傳播，設(shè)計(jì)符合顧客行為與心理習(xí)慣的促銷形式以及正確、良好的執(zhí)行。

二、促銷設(shè)計(jì)分析
三W分析：
1、WHAT：我是什么業(yè)態(tài)？我的角色是什么？
2、WHO： 我的目標(biāo)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
3、WHEN：什么時(shí)候促銷？即時(shí)機(jī)。
三、DM促銷的分類
1、重大商機(jī)促銷：
春節(jié)、端午、中秋、五一、十一、元旦等重大節(jié)日促銷。
2、一般DM促銷：
三八、六一、感恩節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、商品節(jié)、換季、固定檔期的DM促銷。
3、重大事件促銷：
競(jìng)爭(zhēng)性DM促銷、開(kāi)業(yè)DM促銷、店慶、司慶DM促銷。
四、不同類型促銷的目標(biāo)與策略
1、重大商機(jī)DM促銷—
最大限度利用市場(chǎng)消費(fèi)能力，為年度銷售與利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成爭(zhēng)取最大的貢獻(xiàn)。通常的策略是：重點(diǎn)突出、品類齊全、活動(dòng)實(shí)惠、傳播廣泛。
2、一般性DM促銷
維護(hù)公司與門(mén)店的低價(jià)形象，保持對(duì)顧客相對(duì)穩(wěn)定的促銷頻率，強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度，鞏固并追求擴(kuò)大市場(chǎng)分額和銷售規(guī)模，推廣公司的品牌形象與美譽(yù)度，通常的策略是：低價(jià)驅(qū)動(dòng)，逐類深入，追求創(chuàng)新，鼓勵(lì)互動(dòng)，固化傳播，多元選擇。
3、重大事件的DM促銷
為開(kāi)拓、維護(hù)或掠奪市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而組織的促銷。通常的策略是：低價(jià)彰顯力量，鼓勵(lì)一次購(gòu)齊，制造主題話語(yǔ)，信息廣泛傳播。
案例1：郴州店應(yīng)對(duì)新一佳世貿(mào)店開(kāi)業(yè)
案例2：東塘店應(yīng)對(duì)家潤(rùn)多赤崗店開(kāi)業(yè)
五、DM促銷的組織流程
計(jì)劃—顧客分析—品類規(guī)劃—確定單品數(shù)—規(guī)劃DM印制規(guī)格、頁(yè)數(shù)—單品采集—形成采集表—制作DM—信息傳播—訂貨、陳列、系統(tǒng)準(zhǔn)備、POP準(zhǔn)備—啟動(dòng)過(guò)程監(jiān)控—評(píng)估
六、DM品類規(guī)劃與單品采集
DM促銷的兩個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)：?jiǎn)纹凡杉cDM制作
1、顧客分析的重要性
2、當(dāng)前促銷屬于那種類型
3、基于顧客分析的品類規(guī)劃
4、品類規(guī)劃下的單品采集


品類規(guī)劃下的單品采集：
1、拓寬品牌與價(jià)格寬度深化中小分類縱深
2、突出一線品牌
3、低價(jià)要有力量毛利率要有梯度配置
4、禁止同質(zhì)化的促銷
5、促銷單品本身就是暢銷商品
七、DM制作
格式化DM能幫助顧客強(qiáng)化對(duì)門(mén)店的主觀感受
印張格式化
單品總數(shù)格式化
每版單品總數(shù)格式化
裝訂格式化
單品順序格式化
DM制作
內(nèi)頁(yè)底色格式化
商品表現(xiàn)格式化
標(biāo)識(shí)格式化
封面顏色格式化
封底顏色格式化

DM制作
單品屬性格式化：驚爆價(jià)、超低價(jià)、特價(jià)、封面單品、封底單品、新品
溝通格式化
價(jià)格標(biāo)識(shí)形象格式化：以固定的標(biāo)識(shí)標(biāo)記促銷單品屬性
價(jià)格標(biāo)識(shí)顏色格式化

八、DM海報(bào)的主題設(shè)計(jì)
1、原則：簡(jiǎn)單、有力、暴露事件真象

案例：東塘店04年11月份組織的主題促銷：
主題為：“低到心動(dòng)”
作者：董事長(zhǎng)
2、設(shè)計(jì)主題的忌諱事項(xiàng)
忌脫離事實(shí)真相
忌無(wú)病呻吟，濫用諧音
忌遠(yuǎn)離公司理念與價(jià)值觀
忌赤裸挑釁對(duì)手


3、DM海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)
顧客第一
商品是DM海報(bào)的唯一主角
不要無(wú)病呻呤
封面和封底很重要
內(nèi)容不要花花綠綠
格式化很重要
廣告公司制作必須服從公司的制作理念
4、如何設(shè)計(jì)主題活動(dòng)
目的：給顧客實(shí)惠 讓顧客快樂(lè)

1、 在理解主題的的基礎(chǔ)上，善于從形式上嘗試創(chuàng)新：
案例1，東塘“金秋幸運(yùn)賺”“六一神秘谷”
案例2，家樂(lè)福“加一元，多一件”
2、用于買(mǎi)贈(zèng)與換購(gòu)的商品很重要！
如：品牌、快速消費(fèi)品、價(jià)格透明非常適用
如何設(shè)計(jì)主題活動(dòng)
3、讓高端顧客獲得更多的實(shí)惠
實(shí)戰(zhàn)技巧：拉開(kāi)門(mén)檻檔次
4、忌過(guò)多的門(mén)檻與規(guī)定
5、符合顧客心理與行為習(xí)慣的促銷流程
案例：東塘“剪一刀、多購(gòu)省”
如何設(shè)計(jì)主題活動(dòng)
6、活動(dòng)方案簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單明了，避免概念模糊引發(fā)投訴
7、精選贈(zèng)品與換購(gòu)商品
8、誠(chéng)信
九、營(yíng)造良好的促銷氛圍
商品永遠(yuǎn)是主角：商品陳列無(wú)比重要
主題活動(dòng)應(yīng)成為賣場(chǎng)注意的中心
象陳列商品一樣陳列贈(zèng)品
立體化的活動(dòng)氛圍
發(fā)揮廣播作用
簡(jiǎn)化執(zhí)行流程
注意細(xì)節(jié)
十、重大事件的促銷組織
認(rèn)識(shí)顧客“口碑傳播”的巨大威力
認(rèn)識(shí)自身的角色：“入侵者”或“守衛(wèi)者”
認(rèn)識(shí)自己的市場(chǎng)地位
善于制造主題話語(yǔ)
堅(jiān)定的意志和決心
結(jié)束語(yǔ)


促銷的組織與執(zhí)行(ppt)