營銷管理-產(chǎn)品策略(ppt)
主要內(nèi)容 Objectives

1、建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線
Building & Managing the Product Mix & Product Lines
2、品牌決策Brand Decisions
3.產(chǎn)品生命周期Product Life Cycle
一、 產(chǎn)品組合Product Mix 一個(gè)特定的銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。

二、產(chǎn)品線決策 Product-line Decisions
產(chǎn)品線(product line)：
指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這種密切相關(guān)表現(xiàn)在它們功能相似，而且通過相同的渠道和在一定價(jià)格范圍內(nèi)買給相同的顧客群體。
例：
GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。

雙向產(chǎn)品線擴(kuò)展 e.g.Marriott Hotels萬豪
3、品牌名稱決策 Brand Name Decision
-個(gè)別的品牌名稱（多品牌）
Individual name (P&G, Seiko)
-對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱
Blanket family name(Heinz, GE)
-對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱Separate family name(Sears)
-公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合
Company trade name combined with individual product name(Legend)

4.品牌戰(zhàn)略Brand Strategies
A.產(chǎn)品線擴(kuò)展Line Extension
產(chǎn)品線擴(kuò)展—
指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品線
中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目
（如新風(fēng)味、、新配方），
并以同樣的品牌名稱推出。

B、品牌延伸Brand Extension
品牌延伸— 是以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品類型。
娃哈哈先后推出了娃哈哈礦泉水、非?？蓸?、綠豆沙等飲料。
康師傅有德克士.樂購,統(tǒng)一有7--11,星巴克等.
三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，而把“999”延伸到啤酒上時(shí)，使得品牌內(nèi)涵自相矛盾；1982年，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆。由此損壞了“派克”在消費(fèi)者心中的高貴形象, 其市場(chǎng)占有率下降到20%，茅臺(tái)青啤28
D、新品牌和聯(lián)合品牌 New Brand & Cobrands
新品牌—Launch products in a new category
聯(lián)合品牌— 這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。 Cobrands - two well-known brand names combine in one product offering

聯(lián)合品牌Combine brand
每一個(gè)品牌責(zé)任人期望另外一個(gè)品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購買意愿?；蚱谕c另外的品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客；談判、規(guī)定INDIA
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建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線
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品牌決策Brand Decisions
產(chǎn)品生命周期Product Life Cycle


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