市場營銷調(diào)研與需求測量(ppt)
市場營銷調(diào)研與需求測量
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
一、市場信息的含義和特征
含義：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。
來源

特征
二、市場營銷信息系統(tǒng)
定義：市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。
構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷決策支持分析系統(tǒng)。
內(nèi)部報告系統(tǒng)
是最基本的子系統(tǒng)
核心：訂單－－發(fā)貨－－帳單的循環(huán)。
事后的信息
市場營銷情報系統(tǒng)
當(dāng)前的信息
定義：企業(yè)用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)
定義：是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果
提供非常規(guī)性的決策服務(wù)
市場營銷決策支持系統(tǒng)
定義：是由軟件和硬件支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)相協(xié)調(diào)的集合，一個組織可以通過它收集和解釋經(jīng)營及環(huán)境中的相關(guān)信息，并將之轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程
一、市場營銷調(diào)研的概念和類型
定義：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。
•調(diào)研類型
探索性調(diào)研
用于幫助澄清或辨明一個問題，而不是尋求問題的解決辦法。
回答“是什么”的問題

描述性調(diào)研
是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進(jìn)行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。
回答“如何”的問題

因果分析調(diào)研
目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發(fā)生變化，這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實驗調(diào)研
回答“為什么”的問題
二、市場營銷調(diào)研的程序
確定問題研究目標(biāo)－－制定調(diào)研計劃－－收集信息－－分析信息－－提出結(jié)論
三、市場營銷調(diào)查的方法
市場營銷調(diào)查的方法
調(diào)查表的設(shè)計
與調(diào)查對象接觸的方法
•市場營銷調(diào)查的方法
觀察法：探索性研究
深度小組訪問法：探索性研究
調(diào)查法：描述性研究
實驗法：因果研究
課題招標(biāo)法
頭腦風(fēng)暴法
•調(diào)查表的設(shè)計
問題的內(nèi)容
問題的形式

問題的次序
•與調(diào)查對象接觸的方法
郵寄問卷
調(diào)查范圍大、費用低、被調(diào)查者有充分的思考時間
時間長、回收率低
電話訪問
費用低、速度快、靈活性強
所獲得的資料范圍較窄
面談訪問
比較靈活，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量較高
費用高
第三節(jié) 需求測量
一、市場需求與市場預(yù)測的概念
市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量

•市場預(yù)測
在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)
二、市場需求預(yù)測的方法
定性預(yù)測的方法
定量預(yù)測的方法
定性預(yù)測的方法
購買者意向調(diào)查法
條件：購買者的購買意向是明確清晰的 這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者
銷售人員意見綜合法
專家意見法
德爾菲法
市場試銷法

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