文化創(chuàng)意-政策與產(chǎn)業(yè)(ppt)
文化創(chuàng)意--政策與產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策源由
文化產(chǎn)品的特性
文化創(chuàng)意行銷的密笈
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策想法
文化工業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
美國的文化工業(yè)
英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
臺灣特產(chǎn)：文化＋創(chuàng)意＋產(chǎn)業(yè)
文化工業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
近期文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意工業(yè)思潮已隨著經(jīng)濟體制的變遷，朝向「全球化」(Globalization)與「在地化」(Localization)思維。事實上全球化與在地化是相互依存的，愈是在地化的文化產(chǎn)業(yè)，越具有地方依存性及地方特色，并且越具有潛力成為全球化經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)的主要賣點，它可藉由全球性的媒體傳銷網(wǎng)絡(luò)行銷其地方意象及產(chǎn)品特色，而獲得全球性的觀光效益。
創(chuàng)意工業(yè)的版圖
創(chuàng)意工業(yè)包括設(shè)計、圖書出版業(yè)、音樂、表演藝術(shù)、電影、廣播、電視、廣告、建筑設(shè)計、電腦軟體設(shè)計及游戲軟體、藝術(shù)品市場等，將臺灣在文化藝術(shù)最具水準(zhǔn)的創(chuàng)作與創(chuàng)意設(shè)計人才，利用現(xiàn)代化的科技技術(shù)創(chuàng)作，生產(chǎn)具個性化的藝術(shù)產(chǎn)品，經(jīng)由都市核心地區(qū)再造，提供創(chuàng)意文化工業(yè)的據(jù)點予以展示產(chǎn)品；并開創(chuàng)現(xiàn)代化行銷方式，經(jīng)由電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷方式e-commence and internet marketing，強調(diào)文化藝術(shù)的現(xiàn)代生活品質(zhì)內(nèi)涵與知識經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化，成為創(chuàng)意工業(yè)。
產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成模式
臺灣電腦科技在硬體與軟體設(shè)計上領(lǐng)先世界其他國家，創(chuàng)意工業(yè)鼓勵表演藝術(shù)及視覺藝術(shù)、文史工作者，結(jié)合電腦業(yè)者、軟體設(shè)計業(yè)者、視訊媒體業(yè)者，以小公司、小成本經(jīng)營模式，政府在各大都市設(shè)置創(chuàng)意工業(yè)發(fā)展中心（如國家創(chuàng)意文化園區(qū)），文化工作者可選擇進駐創(chuàng)意工業(yè)發(fā)展中心，中心以閑置空間再利用與地方文化館為主，進行據(jù)點連線，而形成網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)意工業(yè)發(fā)展中心提供訊息交換與產(chǎn)品流通平臺，建立文化藝術(shù)工作者區(qū)域性整合聯(lián)盟。

美國的文化工業(yè)
1996年文化產(chǎn)業(yè)成為美國最大宗出口項目，并且首次超過汽車、農(nóng)業(yè)與航太業(yè)。其中核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)(core copyright industries)之出口額已達601.8億美元。
根據(jù)國際智慧財產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，1998年的報告顯示，1977-1996年間，美國核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的成長率是年度經(jīng)濟成長率的三倍。
以美國文化活動票房每一塊錢的消費，將會為地方帶來1.7元的經(jīng)濟收益(花在旅館、餐館、紀(jì)念品等之消費) 。
資料來源：聯(lián)合國教科文組織，Cultural Industries & enterprises, http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question3.shtml#3
英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
1997年英國文化產(chǎn)業(yè)的出口值達125億美元。
2000年產(chǎn)值占GDP的7.9%，2001增加為8.2%，1120億英鎊產(chǎn)值，出口值103億英鎊，雇用4.3％的就業(yè)人口，即130萬就業(yè)人口，占了世界貿(mào)易16%，是僅次于美國的世界第二大創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)國。占就業(yè)人口比重的4.10%。
1997-2001年：每年年成長率皆有6%以上，平均年成長率為8%。
2002年：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員約190萬人。
1995-2002年：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員年成長率約3%。
資料來源：DCMS(2003) ，Creative Industries Economic Estimates Statistical Butlletin。
英國政府首先設(shè)立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)任務(wù)小組（Creative Industries Task Force）
推動背景
英國1980～1990年代因為政府的產(chǎn)業(yè)政策成效不彰，某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瀕臨危機，反觀其他國家因為重視知識產(chǎn)權(quán)，經(jīng)由政府鼓勵文化投資而獲利良多，其他國家的經(jīng)驗證明文化創(chuàng)意與經(jīng)濟發(fā)展有密切關(guān)系。
工黨再執(zhí)政時，認(rèn)知文化政策應(yīng)該普及全民，而不再只是為少數(shù)人服務(wù)的菁英藝術(shù)，推廣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將是拯救英國經(jīng)濟困境的有效方法。
1997年在文化媒體體育部成立任務(wù)小組


解決英國的問題
促進輸出
教育和訓(xùn)練
創(chuàng)意投資的財務(wù)支持
智慧財產(chǎn)權(quán)的保護
十三項軟體發(fā)展、出版、廣告、電影和電視、 廣播、設(shè)計，視覺藝術(shù)、工藝、博物館、音樂、流行以及表演藝術(shù)是英國目前高成長的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

法國與芬蘭文化產(chǎn)業(yè)的定義
法國政府：
-文化產(chǎn)業(yè)一詞著重可復(fù)制性。其文化產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)文化事業(yè)中特別具有可大量復(fù)制的產(chǎn)業(yè)上。
芬蘭政府：
-將文化產(chǎn)業(yè)定義為「意義內(nèi)容」的生產(chǎn)。然而，此一定義容易流于涵蓋層面過廣以至于將所有產(chǎn)業(yè)皆納入的問題。
-文化產(chǎn)業(yè)包含傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化與藝術(shù)從生產(chǎn)到流通。
-強調(diào)藝術(shù)工作的再生產(chǎn)性。
-文化的創(chuàng)意精神，將藝術(shù)與文化的生產(chǎn)視為企業(yè)的風(fēng)險性，注重文化與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系。

英國與聯(lián)合國的定義
英國政府：
-強調(diào)個人的創(chuàng)造力，個人的靈感、理念、技藝才是創(chuàng)造價值的重心。
-以產(chǎn)業(yè)群聚的概念來思考個人的創(chuàng)作，個人創(chuàng)作是群聚中創(chuàng)意互動的基礎(chǔ)。
-個人可作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)特質(zhì)來思考。
聯(lián)合國教科文組織：
-結(jié)合創(chuàng)意生產(chǎn)和商品化等方式，運用本質(zhì)為無形的文化內(nèi)涵，這些內(nèi)容基本上受著作權(quán)保障，形式可以是物質(zhì)的商品或非物質(zhì)的服務(wù)。

臺灣官方「文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)」定義


「源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財產(chǎn)的形成運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活環(huán)境提升的行業(yè)」。
經(jīng)濟部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動小組，明定分為十三類
視覺藝術(shù) 電視與廣播
音樂與表演藝術(shù) 電影
工藝 廣告
文化展演設(shè)施 建筑設(shè)計
設(shè)計產(chǎn)業(yè) 數(shù)位休閑娛樂
設(shè)計品牌時尚 創(chuàng)意生活
出版
區(qū)分政策權(quán)責(zé)


政策到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折
相信用腦工作的人應(yīng)該與用技術(shù)工作的人,有同等的待遇
相信創(chuàng)作是有市場價值
相信文化需要有欣賞感動
相信創(chuàng)意可以說服人
文化產(chǎn)品的特性
生產(chǎn)過程特性
復(fù)制過程特性
明星元素特性
購買動機特性
銷售過程特性
資產(chǎn)地租特性
生產(chǎn)過程特性
從概念到創(chuàng)作
個人創(chuàng)作與復(fù)合創(chuàng)作
從創(chuàng)作到復(fù)制：創(chuàng)作中介
創(chuàng)作中介vs創(chuàng)作經(jīng)理人
連續(xù)創(chuàng)作管理
生產(chǎn)工廠(創(chuàng)作裝配線)
復(fù)制過程特性
原始創(chuàng)作成本高，機械復(fù)制成本低
復(fù)制差價與進入障礙
復(fù)制差價與盜版(音樂、電影、軟體)
機械復(fù)制難度與消費者盜版(MP3)
復(fù)制數(shù)量與價格(歷史經(jīng)驗)
數(shù)位復(fù)制時代與復(fù)制成本逆轉(zhuǎn)
明星元素特性
明星動員力的原理
溝通與解釋的成本(動員及其限制)
議題動員力的原理
重復(fù)使用與劑量消費概念
明星與品牌
明星的發(fā)生、維護、轉(zhuǎn)型
購買動機特性
動機與需求的連結(jié)
動機與價值
購買未發(fā)生的事
購買未完成的價值
占有美好的事物
消除恐懼及其努力
銷售過程特性
與知音相遇(時間與成本)
預(yù)購與解釋(孫燕姿與哈利波特)
強烈認(rèn)同者做為觸媒(明星出書)
現(xiàn)象、話題做為觸媒
媒體依賴特性(每個游戲一本雜志)
快速完成的壓縮銷售(好萊塢大片)
資產(chǎn)地租特性
唱片與洗衣粉
準(zhǔn)地租的性格
創(chuàng)造土地的相對位置
消費者心中的地圖
快速消退的地租(用流行的概念)
持續(xù)穩(wěn)定的地租(用經(jīng)典的概念)

產(chǎn)品成為體驗的價值
價值性高于功能性
體驗感覺大于實用感覺
六種官能感受加心靈享受
創(chuàng)意成為一種氣氛
文化行銷是怎么回事
「顧客第一」與「顧客滿意度」。
行銷是一種「創(chuàng)造價值」與「增加附加價值」之過程及努力(Value Creation Process & Value Adding Process)。
選擇價值過程。
提供價值過程。
溝通價值過程。

大眾行銷(Mass Marketing)→區(qū)隔行銷(Segmentation)→利基行銷(Niche)→微觀行銷(Micro)
目標(biāo)行銷過程(Target Marketing Process) (STP Process)

STP 具有十大價值
精準(zhǔn)的描述行銷目標(biāo)。
較明白了解顧客需求與動機。
較清楚洞悉顧客購買動機與不買之理由。
較有效的分配運用人力資源與財務(wù)資源。
較有能力評估公司行銷促銷之競爭優(yōu)勢與劣勢。
較精準(zhǔn)的確認(rèn)促銷資訊之運用。
提供較好之整合行銷管控。
較迅速的回應(yīng)外部環(huán)境之變遷。
設(shè)計出「反應(yīng)性產(chǎn)品」(Responsive Product) 來滿足市場上需求。
經(jīng)由市場相對地位之分析，市場區(qū)隔能幫助我們評估市場之競爭態(tài)勢。
□創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行銷之問題與任務(wù)
雜志行銷
雜志行銷策略擬定程序

環(huán)境分析
市場分析
競爭品牌分析
產(chǎn)品定位
編輯定位
行銷策略

關(guān)于網(wǎng)路，目前已知的…
˙搜尋媒合（search & find）
˙媒體（media）
˙購物中心(shopping mall)
˙訊息傳遞（message deliver）
˙社群平臺（community platform）
˙數(shù)位內(nèi)容（digital content）
˙游戲娛樂（game & entertainment）
˙金融服務(wù)（financial service）
˙電信服務(wù)（telecom service）
網(wǎng)路行銷模式
網(wǎng)路廣告
社群經(jīng)營
事件行銷
產(chǎn)品測試
病毒式行銷
電子商務(wù)的五大迷思

網(wǎng)路無國界？
要有網(wǎng)站才能開始做電子商務(wù)？
網(wǎng)路商店可以節(jié)省實體店租，成本較低？
傳統(tǒng)的商務(wù)模式和電子商務(wù)完全不同？
網(wǎng)路是最直接面對消費者的通路？

今生金飾八年艱苦抗戰(zhàn)(1995-2002)
1995年成立, 依循鎮(zhèn)金店市場模式經(jīng)營
主要切入自用市場, 但市場定位(position)不清楚, 無法有清楚品牌個性
仍無法確立完整的經(jīng)營模式(Business Model)
相較于港商, 管理和行銷人才不足, 明顯問題即出在管理和行銷二部份
文化產(chǎn)品的定位
定位(position)
以某種方式定義產(chǎn)品和形象
使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優(yōu)越的差異點
以致于在心中占有一獨特, 明確的位置
定位關(guān)鍵
單純化
一致化
獨特化


文化創(chuàng)意-政策與產(chǎn)業(yè)(ppt)