市場營銷調(diào)查策劃(ppt)
市場營銷調(diào)查策劃
學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要了解市場調(diào)查的含義、作用，熟悉市場營銷調(diào)查的主要程序及內(nèi)容，掌握市場營銷調(diào)查的主要方法和技術(shù)。
課程內(nèi)容講解
第一節(jié) 市場調(diào)研的含義、作用及程序

一、市場調(diào)研的含義
市場調(diào)查是指通過有目的的對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、分類和分析，來了解現(xiàn)有的和潛在的市場，并以此為依據(jù)做出經(jīng)營決策，從而達(dá)到進(jìn)入市場、占有市場并取得預(yù)期效果的目的。

二、市場調(diào)研的作用
（一）市場調(diào)研為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)；
（二）市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品；
（三）市場調(diào)研有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位；
（四）市場調(diào)研促進(jìn)經(jīng)營管理的改善，增強(qiáng)銷售，增加盈利。

三、市場調(diào)查的程序
（一）調(diào)查前的準(zhǔn)備階段
調(diào)查前的準(zhǔn)備，主要包括以下兩個步驟：
提出問題。在很多情況下，企業(yè)針對出現(xiàn)的或要解決的問題只是由市場調(diào)查部門提出一個大致的調(diào)查范圍或意圖，因而對于市場調(diào)查部門來說，需要根據(jù)調(diào)查范圍來確定調(diào)查的主題。如果企業(yè)提出銷售不暢的問題，調(diào)查范圍有了，就要首先針對影響銷售的諸多因素進(jìn)行調(diào)查，是渠道選擇不當(dāng)，還是質(zhì)量有問題；是設(shè)計(jì)問題，還是包裝不適宜等。初步調(diào)查后如果發(fā)現(xiàn)是渠道不暢的原因，則要把下一步的調(diào)查重點(diǎn)放在渠道的選擇上，也就是在關(guān)鍵問題上下功夫，這樣才能提出實(shí)質(zhì)性的意見和建議。

調(diào)查中，對調(diào)查目標(biāo)的確定需先搞清以下幾個問題：為什么要調(diào)查；調(diào)查中想了解什么；調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處；誰想知道調(diào)查結(jié)果。
試驗(yàn)性調(diào)查。是指在調(diào)查目標(biāo)未確定以前，調(diào)查部門應(yīng)根據(jù)提出的問題挑選一些精通有關(guān)問題的人，進(jìn)行訪問，探詢一些建設(shè)性的意見。所謂精通問題者既包括生產(chǎn)廠商、高計(jì)人員，也包括一些經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等。對精通者訪問的主要目的地將調(diào)查的范圍縮小。如調(diào)查某產(chǎn)品的銷售問題時，可就影響銷售的各種因素征詢相關(guān)人員的意見，最后確定出最主要的影響因素作為調(diào)查重點(diǎn)。

（二）調(diào)查活動策劃階段
試驗(yàn)性調(diào)查以及調(diào)查主題的確定是制定調(diào)查計(jì)劃的基礎(chǔ)。為了更有效地進(jìn)行針對性的調(diào)查，需要根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查策劃，以指導(dǎo)調(diào)查活動。
調(diào)查活動的策劃，需要考慮的方面有調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方式、信息來源、經(jīng)費(fèi)估算及調(diào)查進(jìn)度表等。在實(shí)際調(diào)查活動中，調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查計(jì)劃的安排來組織調(diào)查活動管理或負(fù)責(zé)人員可按照計(jì)劃規(guī)定檢查調(diào)查活動的情況。

確定調(diào)查項(xiàng)目：對有關(guān)項(xiàng)的重要程度進(jìn)行比較，多面手選擇那些相關(guān)程度較高的項(xiàng)目；調(diào)查項(xiàng)有些是調(diào)查人員假設(shè)的，這些項(xiàng)目必須與調(diào)查主題關(guān)系密切而且要單方明確，便于回答；要根據(jù)經(jīng)費(fèi)的多少、統(tǒng)計(jì)能力和調(diào)查方式等情況，確定調(diào)查項(xiàng)目。
確定信息來源：哪些是所需的資料；什么地方可以獲得這些資料；通過什么調(diào)查方式能夠獲得資料；應(yīng)該進(jìn)行調(diào)查的對象是哪些。
估算調(diào)查費(fèi)用：調(diào)查費(fèi)用都應(yīng)包括下列內(nèi)容：資料費(fèi)、文件費(fèi)、差旅費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、交際費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)、其他。

（三）計(jì)劃的制定
調(diào)查計(jì)劃表
調(diào)查目的：為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途
調(diào)查方法：問卷法詢問法電話法郵寄法觀察法
調(diào)查地區(qū)：被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍
調(diào)查對象、樣本：對象的選定（資格、姓名、條件）、樣本數(shù)量、樣本選取。
調(diào)查時間、地點(diǎn)：所需時間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時間、調(diào)查會開始時間、會址

調(diào)查項(xiàng)目：訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目、分類項(xiàng)目
分析方法：統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目、分析、預(yù)測方法
提交調(diào)查報告：報告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報告、最終報告。
調(diào)查進(jìn)度表：策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報告書
調(diào)查費(fèi)用：各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額
調(diào)查人員：策劃人員、調(diào)查人員、負(fù)責(zé)人姓名、資歷

（四）計(jì)劃實(shí)施階段
調(diào)查計(jì)劃實(shí)施階段，是實(shí)質(zhì)性的調(diào)查階段。這一階段要按照調(diào)查進(jìn)度表的規(guī)定分階段進(jìn)行。
查尋文字資料的階段。這一階段主要是對現(xiàn)有的文字資料進(jìn)行調(diào)查和收集。
實(shí)地調(diào)查階段。實(shí)地調(diào)查可以直接獲得調(diào)查對象對調(diào)查項(xiàng)目的反映，彌補(bǔ)文字資料的不足。
對資料的匯總、整理、分析階段。
對調(diào)查報告的初稿征詢意見。
修改、定稿、呈交報告書。

（五）追蹤調(diào)查階段
調(diào)查報告的呈交，說明調(diào)查工作就此告一段落。但是，為了更好地履行調(diào)查工作的職責(zé)，還應(yīng)進(jìn)行追蹤調(diào)查。追蹤調(diào)查需要了解的情況是：追蹤調(diào)查前一段工作的成效；調(diào)查結(jié)果的采納情況。
第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容
一、企業(yè)不可控因素的調(diào)查
企業(yè)不可控的因素，主要是影響企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境因素，包括消費(fèi)者、市場需求、市場競爭、宏觀環(huán)境。
（一）消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者構(gòu)成調(diào)查；消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查；消費(fèi)者購買行為調(diào)查；消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑調(diào)查；消費(fèi)者使用產(chǎn)品特征調(diào)查；消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的評價調(diào)查。
（二）市場需求調(diào)查。市場需求總量的調(diào)查；市場需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查；市場需求的影響因素調(diào)查；市場未滿足需求調(diào)查。

（三）市場競爭調(diào)查。企業(yè)競爭者調(diào)查；競爭者的市場地位調(diào)查；競爭者的營銷目標(biāo)調(diào)查；競爭者的營銷策略調(diào)查；競爭者的競爭反應(yīng)模式調(diào)查。
（四）宏觀環(huán)境的調(diào)查。政法環(huán)境調(diào)查；科技環(huán)境調(diào)查；人口環(huán)境調(diào)查；自然環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境調(diào)查。

二、企業(yè)可控因素的調(diào)查
在營銷活動中，有許多因素是可以控制的，這些因素主要是影響企業(yè)營銷活動的企業(yè)內(nèi)部因素?？梢詺w納為四大類：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。
（一）產(chǎn)品調(diào)查。產(chǎn)品概念調(diào)查；產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查；品牌形象調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查。

（二）價格調(diào)查。產(chǎn)品需求性質(zhì)與價格彈性調(diào)查；消費(fèi)者價值感受調(diào)查；競爭產(chǎn)品的價格調(diào)查；成本調(diào)查。
（三）分銷渠道調(diào)查。渠道類型調(diào)查；渠道成員調(diào)查；渠道管理情況調(diào)查。
（四）促銷調(diào)查。廣告調(diào)查；人員推銷調(diào)查；營業(yè)推廣調(diào)查；公關(guān)調(diào)查。
第三節(jié) 市場調(diào)查的方式與方法
一、市場調(diào)查的方式
（一）市場普查
（二）重點(diǎn)調(diào)查
（三）典型調(diào)查
（四）抽樣調(diào)查

二、市場調(diào)查的方法
（一）詢問法
1、詢問法，是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解情況的一種調(diào)查方法。
2、詢問法的種類
（1）面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，詢問有關(guān)問題的方法。它的優(yōu)點(diǎn)有：獲得資料較確切；容易獲得協(xié)助；便于觀察引導(dǎo)。它的缺點(diǎn)有：成本高；控制較難；調(diào)查人員的水平、語氣、責(zé)任心等會影響到調(diào)查效果。

（2）電話調(diào)查。電話調(diào)查是根據(jù)事先擬好的調(diào)查表，用電話向被調(diào)查人詢問的調(diào)查方法，常用于調(diào)查簡單的、帶普遍性的調(diào)查項(xiàng)目。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：成本低；時間短；易控制。電話調(diào)查的缺點(diǎn)有：應(yīng)用范圍小；問題不夠深入。
（3）郵寄調(diào)查。郵寄調(diào)查是預(yù)先將印好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查人，并附上一個回郵信封，要求被調(diào)查人填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)：范圍廣；成本低；應(yīng)答人時間充裕。缺點(diǎn)：回收率低；理解不透；時間較長。

（4）留置調(diào)查。留置調(diào)查是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面對了解填寫問卷的要求，澄清疑問，避免由于誤解提問內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差，并且填寫問卷時間充裕，便于思考回憶，被調(diào)查者意見不受調(diào)查人員的影響。其主要缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費(fèi)用較高，也不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督。留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折衷方法。

（二）觀察法
1、觀察法的概念。
觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：被調(diào)查者的活動不受外在因素的干擾，處于自然的活動狀態(tài)，因而取得的資料更加接近實(shí)際。但是它也有不足之處：現(xiàn)場觀察只能看到表面現(xiàn)象，往往不能了解到市場內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理變化及市場變化的原因和動機(jī)。花費(fèi)的時間長。同時它要求調(diào)查人員須具有一定的業(yè)務(wù)技術(shù)水平，才能看出結(jié)果。

2、觀察法的種類
（1）直接觀察法。就是調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看。
（2）親自經(jīng)歷法。就是調(diào)查人員親自參與某種活動，來收集有關(guān)的資料。
（3）痕跡觀察法。這種方法不是直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的實(shí)際痕跡。
（4）行為記錄法。因?yàn)橛^察法不直接向被調(diào)查者提出問題，所以，有些觀察工作就可以通過錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備來進(jìn)行。

3、觀察法的運(yùn)用方向
（1）商品資源觀察；
（2）顧客觀察；
（3）顧客流量觀察；
（4）營業(yè)狀況觀察；
（5）商品庫存觀察；
（6）痕跡觀察（留言簿、回執(zhí)單、優(yōu)惠卡回收量）。

（三）實(shí)驗(yàn)法
1、實(shí)驗(yàn)法的概念。實(shí)驗(yàn)法是指在市場調(diào)查中，通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是將自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植到市場調(diào)查中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟(jì)活動的某些內(nèi)容及其變化，加以實(shí)際驗(yàn)證，調(diào)查分析，從而獲得市場資料。

2、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：第一，可以有控制地分析、觀察某些現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互影響程度；第二，通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用有一定的局限性并且費(fèi)用較高。實(shí)驗(yàn)所需的時間較長，又因?yàn)閷?shí)驗(yàn)中要實(shí)際銷售，使用商品，因而費(fèi)用也較高。

3、常用的實(shí)驗(yàn)法的種類
（1）事前事后對比實(shí)驗(yàn)。
這是最簡便的一咎實(shí)驗(yàn)調(diào)查形式。采用這一方法是在同一個市場內(nèi)，實(shí)驗(yàn)期前在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)時間以后，再測量收集實(shí)驗(yàn)過程中的資料數(shù)據(jù)。從而旱行事前事后對比，通過對比觀察了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。

（2）控制組同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)
控制組，是指非實(shí)驗(yàn)單位，它是與實(shí)驗(yàn)組作對照比較的，又稱對照組；實(shí)驗(yàn)組，是指實(shí)驗(yàn)單位?？刂平M同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)，就是以實(shí)驗(yàn)單位的實(shí)驗(yàn)結(jié)果同非實(shí)驗(yàn)單位的情況進(jìn)行比較而獲取市場信息的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。采用這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于實(shí)驗(yàn)組與控制組在同一時間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場銷售對比，不需要按時間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實(shí)驗(yàn)時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)的影響。采取控制組同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，都要進(jìn)行事后測量。

（3）有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)
有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)，是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行對比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后對比實(shí)驗(yàn)，也不同于在同一時間的控制組同實(shí)驗(yàn)組的單純的事后對比實(shí)驗(yàn)。這一實(shí)驗(yàn)方法，是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測量和事后測量，再進(jìn)行事前事后對比。這一方法實(shí)驗(yàn)的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素的影響，從而可以大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。

除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號時，還使用一種小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn)的方法。通過小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。它的具體做法是：第一，選定一個小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場，它的條件、特性要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場有較強(qiáng)的相似性。第二，選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號，在小規(guī)模市場試驗(yàn)銷售。第三，進(jìn)行銷售結(jié)果分析。

（四）文案調(diào)查法
1、概念。
從文獻(xiàn)檔案中收集資料的方法稱為文案高檔調(diào)查法。
2、優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員只需花費(fèi)較少的時間和精力就可經(jīng)獲得有用的信息資料；這些資料是已經(jīng)加工過的次級資料；文案調(diào)查不受時空的限制；不受調(diào)查人員和調(diào)查對象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)、客觀。

缺點(diǎn)：間接資料是歷史的記載，隨著時間的推移和市場環(huán)境的變化，這些資料難免會過時或發(fā)生變化；這些間接資料都是為其他目的而取得的，而且數(shù)量急劇增加，分布十分廣泛，內(nèi)容重復(fù)交叉，質(zhì)量良莠不齊，需要進(jìn)一步加工處理；這些間接資料在分析中常常使難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，從而在一定程度上限制了它的利用。

3、資料來源
（1）統(tǒng)計(jì)資料；財務(wù)資料；其他資料。
（2）企業(yè)內(nèi)部資料來源
（3）企業(yè)外部資料來源
政府機(jī)關(guān)及經(jīng)濟(jì)管理部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報；國內(nèi)外有關(guān)書籍、報刊和電臺、電視臺所提供的文獻(xiàn)資料；各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會所提供的國際市場信息；各種類型的圖書館是各種文獻(xiàn)資料集中存放的場所，市場調(diào)查從中央到地方可以充分利用。
第四節(jié) 市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
什么是調(diào)查表？
所謂調(diào)查表就是一個事前設(shè)計(jì)好的書面調(diào)查表格，它系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項(xiàng)目，反映調(diào)查的具體內(nèi)容。
調(diào)查表，又稱問卷，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。

二、調(diào)查表的作用
簡單地說，調(diào)查表的作用就是作為提問、記錄的工具，從而獲得第一手資料。
具體地說：
（一）將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問題；
（二）引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；
（三）使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；
（四）根據(jù)它來記錄受訪者的回答。

三、調(diào)查表的一般格式
標(biāo)題；開場白；調(diào)查項(xiàng)目；被調(diào)查者項(xiàng)目；注釋；調(diào)查者項(xiàng)目。
四、詢問技術(shù)
（一）是非式問題。
您是否使用“蜂花”牌香皂？
是（ ） 否（ ）
（二）多項(xiàng)選擇式問題
請問當(dāng)初購買時所考慮的因素？
省電（ ）噪音低（ ）清涼（ ）口碑好（ ）贈品多（ ）價格合理（ ）其它（ ）

（三）順位式問題
請指出下列消息來源對您購買行為的影響程度（從1----5最重要到最不重要）
電視________廣播、報紙、雜志______朋友介紹______商場售貨員推薦_______其它途徑________(請說明)
（四）程度評比式問題
您認(rèn)為“熊貓”牌電視機(jī)的質(zhì)量如何？
很好（ ）較好（ ）一般（ ）較差（ ）很差（ ）

（五）配對比較式問題
下面的四種自行車，請比較左邊與右邊的哪一種好，按您認(rèn)為好的一邊打上“√ ”
永久（ ）與鳳凰（ ）；飛鴿（ ）與永久（ ）；
金獅（ ）與飛鴿（ ）；鳳凰（ ）與金獅（ ）；
永久（ ）與金獅（ ）；鳳凰（ ）與飛鴿（ ）；
（六）假設(shè)式問題
如果“熊貓”牌全自動洗衣機(jī)降價100元，您 是否愿意購買？
愿意（ ）不愿意（ ）難說（ ）
（七）自由回答式問題
您對本公司產(chǎn)品的售后服務(wù)有何意見或建議？

五、設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問題
注意禮貌，爭取合作。調(diào)查表開頭要自然，有禮貌，使人感到親切。
避免引導(dǎo)性問題。提出的問題不應(yīng)暗示被調(diào)查人或暗示別人的觀點(diǎn)，引導(dǎo)被調(diào)查人誤答問題。
避免困窘性問題。如果提出困窘性問題，則不利于調(diào)查的氣氛，甚至使調(diào)查無法進(jìn)行。
注意布局合理。調(diào)查表一般由多個問題構(gòu)成，問題的排列很重要，一般是由近到遠(yuǎn)，由易到難，逐步深入。
復(fù)習(xí)題
1、市場調(diào)查有哪些作用？
2、市場調(diào)查的程序是什么？市場調(diào)查計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？
3、市場調(diào)查的內(nèi)容有哪些方面？
4、市場調(diào)查的方法有哪些？
5、如何設(shè)計(jì)一個調(diào)查問卷？

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