市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)
市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行
第八章:產(chǎn)品策略
重點(diǎn):
1、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義
2、產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征,及其各個(gè)階段的策略
3、商品、包裝的作用及其策略
了解:產(chǎn)品組合,產(chǎn)品開發(fā)與推廣
產(chǎn)品整體概念
1、產(chǎn)品的含義:
市場(chǎng)營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義:能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)及組織等。
產(chǎn)品整體概念
2、產(chǎn)品的重大作用;
企業(yè)——產(chǎn)品——市場(chǎng)
產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶
企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義——實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體
產(chǎn)品整體概念
3、產(chǎn)品的三層次: ——P253
產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層——核心產(chǎn)品
產(chǎn)品的實(shí)體層——有形產(chǎn)品
產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品
圖表見書本——P253
產(chǎn)品整體概念
1)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層——核心產(chǎn)品
基本含義:是消費(fèi)者基本效用的滿足
基本內(nèi)容:功能,效用,基本消費(fèi)者 利益
基本作用:替代品產(chǎn)生的原因
例如:購買化妝品的核心產(chǎn)品是什么?
購買電視的核心產(chǎn)品是什么?
購買面包的核心產(chǎn)品是什么?
產(chǎn)品整體概念
2)產(chǎn)品的實(shí)體層——有形產(chǎn)品
基本含義:消費(fèi)者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分
基本內(nèi)容:造型,款式,色調(diào),價(jià)格,包裝,商標(biāo),品質(zhì)
基本作用 :企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用,
提升企業(yè)有形產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。
例如:購買化妝品的有形產(chǎn)品是什么?
購買電視的有形產(chǎn)品是什么?
購買面包的有形產(chǎn)品是什么?
產(chǎn)品整體概念
3)產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品
基本含義:產(chǎn)品的附加的全部服務(wù)和利益
基本內(nèi)容:免費(fèi)送貨,維修,保證,安裝,技術(shù)指導(dǎo),售后服務(wù)等
基本作用:企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素,提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
例如:購買化妝品的附加產(chǎn)品是什么?
購買電視的附加產(chǎn)品是什么?
購買面包的附加產(chǎn)品是什么?
4)產(chǎn)品整體概念對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義:
生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次: 核心產(chǎn)品:是滿足顧客需要的核心內(nèi)容,即顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。 有形產(chǎn)品:是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。 內(nèi)容:質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。 附加產(chǎn)品:顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。
結(jié)論:當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看,滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。——提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵——服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)的獲取
注重核心產(chǎn)品:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求,要滿足消費(fèi)者的最基本需求。
核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個(gè)層次。
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的含義:企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品組合的構(gòu)成:采用產(chǎn)品線(如同行業(yè))
產(chǎn)品線的構(gòu)成:產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度(每個(gè)行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌)
理解:產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)品線,若干條產(chǎn)品線構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的衡量:寬度、深度、相關(guān)度
產(chǎn)品的寬度:企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類數(shù)(產(chǎn)品品種數(shù))
產(chǎn)品的深度:同一產(chǎn)品品類中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。(同一產(chǎn)品品種中的品牌數(shù))
產(chǎn)品的相關(guān)度:各個(gè)產(chǎn)品之間在生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系緊密的程度。
例子見下頁
產(chǎn)品組合
關(guān)于產(chǎn)品寬度和深度的舉例——P255
寶 潔 概 況
成立時(shí)間 1837年
總部 美國俄亥俄州辛辛那提市
銷售額 402億美元(2001 - 2002財(cái)政年度)
利潤額 43.5億美元(2001 - 2002財(cái)政年度)
分公司分布 超過80個(gè)國家
產(chǎn)品銷售 超過160個(gè)國家
產(chǎn)品種類 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品 ——均構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度,每個(gè)品種下的品牌構(gòu)成其深度
品牌 超過250個(gè)(深度)
員工數(shù) 約106,000
董事長 雷富禮(A.G.Lafley)
總裁兼首席執(zhí)行官 雷富禮(A.G.Lafley)
全球技術(shù)中心 19個(gè)
年度研發(fā)投入 17億美元 (2001-2002財(cái)政年度)
平均每年申請(qǐng)專利 近20,000項(xiàng)
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
含義1:市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)——P257
含義2:指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命(與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)),即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市,在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰,直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。
關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意:
1.對(duì)于不同的產(chǎn)品而言,生命周期的時(shí)間間隔是不同的;
2.對(duì)于不同的產(chǎn)品而言,生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的;
3.在看生命周期時(shí),還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
引入期的營銷策略
引入期特點(diǎn):顧客不了解,產(chǎn)品增長緩慢,生產(chǎn)批量小,成本高,競爭少,知名度低,沒有利潤
引入期策略:刺激顧客,方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等,而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價(jià)格偏高(產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致價(jià)格偏高)
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
成長期的營銷策略
成長期的特點(diǎn):產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加,生產(chǎn)批量大,成本降低,利潤提高,競爭者開始進(jìn)入
成長期的策略:擴(kuò)大市場(chǎng)需求量(現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率提高,新細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入);廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌和形象宣傳,建立消費(fèi)者的獨(dú)特偏好;擴(kuò)充銷售渠道
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
成熟期的營銷策略
成熟期的特點(diǎn):市場(chǎng)供過于求,部分企業(yè)退出市場(chǎng),企業(yè)利潤下降。競爭加劇。
成熟期的策略:
1)調(diào)整市場(chǎng)(市場(chǎng)滲透--市場(chǎng)擴(kuò)張--市場(chǎng)發(fā)展)
2)改進(jìn)產(chǎn)品(主要有三個(gè)策略:一是提高產(chǎn)品質(zhì)量;二是增加產(chǎn)品功能;三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。)——建立差異化
3)調(diào)整營銷組合(主要是--降價(jià))
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
衰退期的營銷策略
衰退期的特點(diǎn):隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)需求和偏好的變化,大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速,總要進(jìn)入衰退期。銷量和利潤銳減,價(jià)格顯著下降。
衰退期的策略:盡量回收資金,決定放棄
注意:如果產(chǎn)品在衰退期發(fā)現(xiàn)了新的用途將回刺激產(chǎn)品生命周期的繼續(xù)延伸。P261圖表中的形態(tài)——延伸形態(tài)
新產(chǎn)品開發(fā)
請(qǐng)同學(xué)們自己看書閱讀,如果不懂,請(qǐng)通過望上帖子與我互動(dòng)交流
在新產(chǎn)品開發(fā)中比較重要的是;新產(chǎn)品的界定和開發(fā)程序
商標(biāo)P269
商標(biāo)的含義:一般用圖形、文字、符號(hào)注明產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記
商標(biāo)與品牌的區(qū)別:品牌包括商標(biāo),商標(biāo)是品牌的一部分
例如:長虹是一個(gè)“品牌”,其所含蓋的商標(biāo)是長虹的各種類型彩電的商標(biāo),例如“長虹25(21)英寸銀銳彩電”
商標(biāo)
商標(biāo)的作用
1)對(duì)消費(fèi)者而言:建立消費(fèi)者心目中的獨(dú)特偏好,提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠度
2)對(duì)生產(chǎn)者的作用:企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的重要手段,建立顧客的獨(dú)特偏好的重要手段。
商標(biāo)
商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求:
1)標(biāo)記性——建立與競爭對(duì)手的差異,建立自己獨(dú)特的形象
2)適應(yīng)性——與環(huán)境的高度適應(yīng),不能夠違背法律和風(fēng)俗習(xí)慣
3)藝術(shù)性——強(qiáng)調(diào)一種美感和和諧,避免庸俗
商標(biāo)
企業(yè)的商標(biāo)策略——P273-275(自己看書)——商標(biāo)是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的重要組成部分
1)有商標(biāo)與無商標(biāo)
2)制造商商標(biāo)和銷售商商標(biāo)
3)“家族商標(biāo)”
4)產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)
5)更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)
包裝
包裝的作用
1)保護(hù)商品——保護(hù)商品,實(shí)現(xiàn)其效用
2)方便使用——方便消費(fèi)者使用,方便其處理廢棄包裝物和保護(hù)環(huán)境
3)促進(jìn)銷售——有利于消費(fèi)者識(shí)別,傳遞信息,誘發(fā)購買和增值——企業(yè)進(jìn)行差異化的重要手段
包裝
包裝策略:P279
1)類似包裝——全部產(chǎn)品的包裝雷同
2)等級(jí)性包裝——不同檔次的包裝不一致(月餅的包裝)
3)組合包裝——實(shí)現(xiàn)組合、搭配銷售
4)再使用包裝——雙重用途的包裝,產(chǎn)品使用完了之后,其包裝可以他用
5)附贈(zèng)品包裝——介紹新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的手段
6)改變包裝——彌補(bǔ)舊包裝的不足,實(shí)現(xiàn)促銷的目的
案例——P290
1、樂凱公司為什么如此重視新產(chǎn)品的開發(fā)?
2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略上有何建議?
第九章 價(jià)格策略
重點(diǎn):
1)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
2)企業(yè)定價(jià)的主要步驟
3)企業(yè)定價(jià)的策略
了解:
1)企業(yè)定價(jià)的8個(gè)目標(biāo)
2)需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
市場(chǎng)需求及變化
市場(chǎng)競爭狀況
政府干預(yù)程度
商品的特點(diǎn)
企業(yè)狀況
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
市場(chǎng)需求及變化
1)需求量與價(jià)格的變化方向相反——需求規(guī)律
2)需求彈性大于1的商品=富于彈性的商品
必須降價(jià)才能夠獲利
3)需求彈性小于1的商品=缺乏彈性的商品
必須提價(jià)才能夠獲利——大眾日用品(食鹽之類的商品)——必須由國家壟斷
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
市場(chǎng)競爭狀況
1)完全競爭——市場(chǎng)供需決定價(jià)格
2)純粹壟斷——完全由企業(yè)定價(jià)或者是國家干預(yù)——國家壟斷的行業(yè)
3)不完全競爭——依據(jù)自己產(chǎn)品的差異性建立消費(fèi)者心理的差異,從而成為價(jià)格制定的決定權(quán)
4)寡頭競爭——共同控制價(jià)格
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
政府干預(yù)程度
1)政府干預(yù)價(jià)格和控制價(jià)格的現(xiàn)象普遍存在
2)政府通過貨幣政策,財(cái)政政策,積累與消費(fèi)政策來間接調(diào)控價(jià)格
3)國家定價(jià)在我國僅限于鐵路,郵政等服務(wù)部門,其比例應(yīng)該逐步縮小
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
商品的特點(diǎn)
1)商品的種類(價(jià)格因不同商品種類而不同)
2)標(biāo)準(zhǔn)化程度(標(biāo)準(zhǔn)化高者其價(jià)格不容易變動(dòng))
3)商品的易腐、易毀和季節(jié)性(因季節(jié)而變動(dòng))
4)時(shí)尚性(價(jià)格變化顯著)
5)需求彈性(大于1,還是小于1)
6)生命周期階段(四個(gè)階段的不同價(jià)格定位)
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
企業(yè)狀況
1)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力
2)企業(yè)的銷售渠道
3)企業(yè)的信息溝通
4)企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力
企業(yè)定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)
1)定價(jià)的基點(diǎn):企業(yè)產(chǎn)品的成本為中心的定價(jià)
2)定價(jià)方法:P301
完全成本加成法(單位銷售成本+銷售費(fèi)用=完全成本)
邊際成本加成法(增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所帶來的總成本變化量)
企業(yè)定價(jià)方法
二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
1)定價(jià)的基點(diǎn):以競爭對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)
2)定價(jià)方法:
隨行就市定價(jià)法(同行業(yè)的平均價(jià)格作為企業(yè)定價(jià))
追隨定價(jià)法(以同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)定價(jià)作為依據(jù))
盈虧平衡定價(jià)法(以盈虧平衡的保本點(diǎn)作為定價(jià)的依據(jù))
密封遞價(jià)法(投標(biāo)定價(jià))
企業(yè)定價(jià)方法
三、需求導(dǎo)向定價(jià)法
1)定價(jià)基點(diǎn):消費(fèi)者的需求為中心
2)定價(jià)方法:
理解價(jià)值定價(jià)法(觀念上的認(rèn)同的價(jià)值——名牌效應(yīng))
區(qū)分需求定價(jià)法(產(chǎn)品的外觀,款式,花色及消費(fèi)者的不同而不同定價(jià))
定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)策略
商品階段定價(jià)策略
折扣價(jià)格策略
心理定價(jià)策略
相關(guān)商品價(jià)格策略
地理定價(jià)策略
定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)策略
1)撇取定價(jià)策略——高價(jià)策略,吸引高端用戶(寶麗萊公司的高價(jià)相機(jī))
2)漸取定價(jià)策略——低價(jià)策略(長虹電視,樂凱膠卷,三鹿奶粉的低價(jià)策略)
3)中間定價(jià)策略——按照行業(yè)的平均利潤水平定價(jià)
定價(jià)策略
商品階段定價(jià)策略
1)試銷期定價(jià)策略(較高或者是較低策略)
2)暢銷期定價(jià)策略(較高或者是較低策略)
3)飽和期定價(jià)策略(降價(jià)策略)
4)滯銷期定價(jià)策略(降價(jià)銷售策略)
定價(jià)策略
折扣價(jià)格策略
1)數(shù)量折扣(根據(jù)購買數(shù)量多少給予不同的折扣)
2)季節(jié)折扣(季節(jié)性的差價(jià))
3)現(xiàn)金折扣(根據(jù)回款的速度給予的折扣)
4)業(yè)務(wù)折扣(廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣)
定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
1)組合定價(jià)——搭配銷售
2)尾數(shù)定價(jià)——給人以便宜的形象(長虹25英寸“銀銳”彩電定價(jià):1298元)
3)整數(shù)定價(jià)——提高商品的身價(jià),符號(hào)消費(fèi)者提高身份的要求
4)期望與習(xí)慣定價(jià)——消費(fèi)者心目中對(duì)有些產(chǎn)品(日用百貨品)有了價(jià)格的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)
5)安全定價(jià)策略——增強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù),降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感
6)特價(jià)品定價(jià)策略——低于市價(jià)定價(jià)
定價(jià)策略
相關(guān)商品價(jià)格策略
1)互補(bǔ)商品價(jià)格:汽車與汽油
2)替代商品價(jià)格;皮衣和羊毛衫
定價(jià)策略
地理定價(jià)策略
1)對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)
2)對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施
3)向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證
案例討論P(yáng)327
1、對(duì)照教材中的內(nèi)容找出該廠使用了那些價(jià)格策略?
2、飛天廠的定價(jià)策略是否得當(dāng),還可以做那些調(diào)整?是做評(píng)價(jià)
市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)
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第八章:產(chǎn)品策略
重點(diǎn):
1、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義
2、產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征,及其各個(gè)階段的策略
3、商品、包裝的作用及其策略
了解:產(chǎn)品組合,產(chǎn)品開發(fā)與推廣
產(chǎn)品整體概念
1、產(chǎn)品的含義:
市場(chǎng)營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義:能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)及組織等。
產(chǎn)品整體概念
2、產(chǎn)品的重大作用;
企業(yè)——產(chǎn)品——市場(chǎng)
產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶
企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義——實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體
產(chǎn)品整體概念
3、產(chǎn)品的三層次: ——P253
產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層——核心產(chǎn)品
產(chǎn)品的實(shí)體層——有形產(chǎn)品
產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品
圖表見書本——P253
產(chǎn)品整體概念
1)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層——核心產(chǎn)品
基本含義:是消費(fèi)者基本效用的滿足
基本內(nèi)容:功能,效用,基本消費(fèi)者 利益
基本作用:替代品產(chǎn)生的原因
例如:購買化妝品的核心產(chǎn)品是什么?
購買電視的核心產(chǎn)品是什么?
購買面包的核心產(chǎn)品是什么?
產(chǎn)品整體概念
2)產(chǎn)品的實(shí)體層——有形產(chǎn)品
基本含義:消費(fèi)者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分
基本內(nèi)容:造型,款式,色調(diào),價(jià)格,包裝,商標(biāo),品質(zhì)
基本作用 :企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用,
提升企業(yè)有形產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。
例如:購買化妝品的有形產(chǎn)品是什么?
購買電視的有形產(chǎn)品是什么?
購買面包的有形產(chǎn)品是什么?
產(chǎn)品整體概念
3)產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品
基本含義:產(chǎn)品的附加的全部服務(wù)和利益
基本內(nèi)容:免費(fèi)送貨,維修,保證,安裝,技術(shù)指導(dǎo),售后服務(wù)等
基本作用:企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素,提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
例如:購買化妝品的附加產(chǎn)品是什么?
購買電視的附加產(chǎn)品是什么?
購買面包的附加產(chǎn)品是什么?
4)產(chǎn)品整體概念對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義:
生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次: 核心產(chǎn)品:是滿足顧客需要的核心內(nèi)容,即顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。 有形產(chǎn)品:是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。 內(nèi)容:質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。 附加產(chǎn)品:顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。
結(jié)論:當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看,滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。——提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵——服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)的獲取
注重核心產(chǎn)品:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求,要滿足消費(fèi)者的最基本需求。
核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個(gè)層次。
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的含義:企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品組合的構(gòu)成:采用產(chǎn)品線(如同行業(yè))
產(chǎn)品線的構(gòu)成:產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度(每個(gè)行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌)
理解:產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)品線,若干條產(chǎn)品線構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的衡量:寬度、深度、相關(guān)度
產(chǎn)品的寬度:企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類數(shù)(產(chǎn)品品種數(shù))
產(chǎn)品的深度:同一產(chǎn)品品類中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。(同一產(chǎn)品品種中的品牌數(shù))
產(chǎn)品的相關(guān)度:各個(gè)產(chǎn)品之間在生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系緊密的程度。
例子見下頁
產(chǎn)品組合
關(guān)于產(chǎn)品寬度和深度的舉例——P255
寶 潔 概 況
成立時(shí)間 1837年
總部 美國俄亥俄州辛辛那提市
銷售額 402億美元(2001 - 2002財(cái)政年度)
利潤額 43.5億美元(2001 - 2002財(cái)政年度)
分公司分布 超過80個(gè)國家
產(chǎn)品銷售 超過160個(gè)國家
產(chǎn)品種類 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品 ——均構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度,每個(gè)品種下的品牌構(gòu)成其深度
品牌 超過250個(gè)(深度)
員工數(shù) 約106,000
董事長 雷富禮(A.G.Lafley)
總裁兼首席執(zhí)行官 雷富禮(A.G.Lafley)
全球技術(shù)中心 19個(gè)
年度研發(fā)投入 17億美元 (2001-2002財(cái)政年度)
平均每年申請(qǐng)專利 近20,000項(xiàng)
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
含義1:市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)——P257
含義2:指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命(與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)),即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市,在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰,直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。
關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意:
1.對(duì)于不同的產(chǎn)品而言,生命周期的時(shí)間間隔是不同的;
2.對(duì)于不同的產(chǎn)品而言,生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的;
3.在看生命周期時(shí),還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
引入期的營銷策略
引入期特點(diǎn):顧客不了解,產(chǎn)品增長緩慢,生產(chǎn)批量小,成本高,競爭少,知名度低,沒有利潤
引入期策略:刺激顧客,方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等,而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價(jià)格偏高(產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致價(jià)格偏高)
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
成長期的營銷策略
成長期的特點(diǎn):產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加,生產(chǎn)批量大,成本降低,利潤提高,競爭者開始進(jìn)入
成長期的策略:擴(kuò)大市場(chǎng)需求量(現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率提高,新細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入);廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌和形象宣傳,建立消費(fèi)者的獨(dú)特偏好;擴(kuò)充銷售渠道
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
成熟期的營銷策略
成熟期的特點(diǎn):市場(chǎng)供過于求,部分企業(yè)退出市場(chǎng),企業(yè)利潤下降。競爭加劇。
成熟期的策略:
1)調(diào)整市場(chǎng)(市場(chǎng)滲透--市場(chǎng)擴(kuò)張--市場(chǎng)發(fā)展)
2)改進(jìn)產(chǎn)品(主要有三個(gè)策略:一是提高產(chǎn)品質(zhì)量;二是增加產(chǎn)品功能;三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。)——建立差異化
3)調(diào)整營銷組合(主要是--降價(jià))
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
衰退期的營銷策略
衰退期的特點(diǎn):隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)需求和偏好的變化,大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速,總要進(jìn)入衰退期。銷量和利潤銳減,價(jià)格顯著下降。
衰退期的策略:盡量回收資金,決定放棄
注意:如果產(chǎn)品在衰退期發(fā)現(xiàn)了新的用途將回刺激產(chǎn)品生命周期的繼續(xù)延伸。P261圖表中的形態(tài)——延伸形態(tài)
新產(chǎn)品開發(fā)
請(qǐng)同學(xué)們自己看書閱讀,如果不懂,請(qǐng)通過望上帖子與我互動(dòng)交流
在新產(chǎn)品開發(fā)中比較重要的是;新產(chǎn)品的界定和開發(fā)程序
商標(biāo)P269
商標(biāo)的含義:一般用圖形、文字、符號(hào)注明產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記
商標(biāo)與品牌的區(qū)別:品牌包括商標(biāo),商標(biāo)是品牌的一部分
例如:長虹是一個(gè)“品牌”,其所含蓋的商標(biāo)是長虹的各種類型彩電的商標(biāo),例如“長虹25(21)英寸銀銳彩電”
商標(biāo)
商標(biāo)的作用
1)對(duì)消費(fèi)者而言:建立消費(fèi)者心目中的獨(dú)特偏好,提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠度
2)對(duì)生產(chǎn)者的作用:企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的重要手段,建立顧客的獨(dú)特偏好的重要手段。
商標(biāo)
商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求:
1)標(biāo)記性——建立與競爭對(duì)手的差異,建立自己獨(dú)特的形象
2)適應(yīng)性——與環(huán)境的高度適應(yīng),不能夠違背法律和風(fēng)俗習(xí)慣
3)藝術(shù)性——強(qiáng)調(diào)一種美感和和諧,避免庸俗
商標(biāo)
企業(yè)的商標(biāo)策略——P273-275(自己看書)——商標(biāo)是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的重要組成部分
1)有商標(biāo)與無商標(biāo)
2)制造商商標(biāo)和銷售商商標(biāo)
3)“家族商標(biāo)”
4)產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)
5)更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)
包裝
包裝的作用
1)保護(hù)商品——保護(hù)商品,實(shí)現(xiàn)其效用
2)方便使用——方便消費(fèi)者使用,方便其處理廢棄包裝物和保護(hù)環(huán)境
3)促進(jìn)銷售——有利于消費(fèi)者識(shí)別,傳遞信息,誘發(fā)購買和增值——企業(yè)進(jìn)行差異化的重要手段
包裝
包裝策略:P279
1)類似包裝——全部產(chǎn)品的包裝雷同
2)等級(jí)性包裝——不同檔次的包裝不一致(月餅的包裝)
3)組合包裝——實(shí)現(xiàn)組合、搭配銷售
4)再使用包裝——雙重用途的包裝,產(chǎn)品使用完了之后,其包裝可以他用
5)附贈(zèng)品包裝——介紹新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的手段
6)改變包裝——彌補(bǔ)舊包裝的不足,實(shí)現(xiàn)促銷的目的
案例——P290
1、樂凱公司為什么如此重視新產(chǎn)品的開發(fā)?
2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略上有何建議?
第九章 價(jià)格策略
重點(diǎn):
1)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
2)企業(yè)定價(jià)的主要步驟
3)企業(yè)定價(jià)的策略
了解:
1)企業(yè)定價(jià)的8個(gè)目標(biāo)
2)需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
市場(chǎng)需求及變化
市場(chǎng)競爭狀況
政府干預(yù)程度
商品的特點(diǎn)
企業(yè)狀況
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
市場(chǎng)需求及變化
1)需求量與價(jià)格的變化方向相反——需求規(guī)律
2)需求彈性大于1的商品=富于彈性的商品
必須降價(jià)才能夠獲利
3)需求彈性小于1的商品=缺乏彈性的商品
必須提價(jià)才能夠獲利——大眾日用品(食鹽之類的商品)——必須由國家壟斷
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
市場(chǎng)競爭狀況
1)完全競爭——市場(chǎng)供需決定價(jià)格
2)純粹壟斷——完全由企業(yè)定價(jià)或者是國家干預(yù)——國家壟斷的行業(yè)
3)不完全競爭——依據(jù)自己產(chǎn)品的差異性建立消費(fèi)者心理的差異,從而成為價(jià)格制定的決定權(quán)
4)寡頭競爭——共同控制價(jià)格
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
政府干預(yù)程度
1)政府干預(yù)價(jià)格和控制價(jià)格的現(xiàn)象普遍存在
2)政府通過貨幣政策,財(cái)政政策,積累與消費(fèi)政策來間接調(diào)控價(jià)格
3)國家定價(jià)在我國僅限于鐵路,郵政等服務(wù)部門,其比例應(yīng)該逐步縮小
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
商品的特點(diǎn)
1)商品的種類(價(jià)格因不同商品種類而不同)
2)標(biāo)準(zhǔn)化程度(標(biāo)準(zhǔn)化高者其價(jià)格不容易變動(dòng))
3)商品的易腐、易毀和季節(jié)性(因季節(jié)而變動(dòng))
4)時(shí)尚性(價(jià)格變化顯著)
5)需求彈性(大于1,還是小于1)
6)生命周期階段(四個(gè)階段的不同價(jià)格定位)
影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
企業(yè)狀況
1)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力
2)企業(yè)的銷售渠道
3)企業(yè)的信息溝通
4)企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力
企業(yè)定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)
1)定價(jià)的基點(diǎn):企業(yè)產(chǎn)品的成本為中心的定價(jià)
2)定價(jià)方法:P301
完全成本加成法(單位銷售成本+銷售費(fèi)用=完全成本)
邊際成本加成法(增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所帶來的總成本變化量)
企業(yè)定價(jià)方法
二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
1)定價(jià)的基點(diǎn):以競爭對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)
2)定價(jià)方法:
隨行就市定價(jià)法(同行業(yè)的平均價(jià)格作為企業(yè)定價(jià))
追隨定價(jià)法(以同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)定價(jià)作為依據(jù))
盈虧平衡定價(jià)法(以盈虧平衡的保本點(diǎn)作為定價(jià)的依據(jù))
密封遞價(jià)法(投標(biāo)定價(jià))
企業(yè)定價(jià)方法
三、需求導(dǎo)向定價(jià)法
1)定價(jià)基點(diǎn):消費(fèi)者的需求為中心
2)定價(jià)方法:
理解價(jià)值定價(jià)法(觀念上的認(rèn)同的價(jià)值——名牌效應(yīng))
區(qū)分需求定價(jià)法(產(chǎn)品的外觀,款式,花色及消費(fèi)者的不同而不同定價(jià))
定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)策略
商品階段定價(jià)策略
折扣價(jià)格策略
心理定價(jià)策略
相關(guān)商品價(jià)格策略
地理定價(jià)策略
定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)策略
1)撇取定價(jià)策略——高價(jià)策略,吸引高端用戶(寶麗萊公司的高價(jià)相機(jī))
2)漸取定價(jià)策略——低價(jià)策略(長虹電視,樂凱膠卷,三鹿奶粉的低價(jià)策略)
3)中間定價(jià)策略——按照行業(yè)的平均利潤水平定價(jià)
定價(jià)策略
商品階段定價(jià)策略
1)試銷期定價(jià)策略(較高或者是較低策略)
2)暢銷期定價(jià)策略(較高或者是較低策略)
3)飽和期定價(jià)策略(降價(jià)策略)
4)滯銷期定價(jià)策略(降價(jià)銷售策略)
定價(jià)策略
折扣價(jià)格策略
1)數(shù)量折扣(根據(jù)購買數(shù)量多少給予不同的折扣)
2)季節(jié)折扣(季節(jié)性的差價(jià))
3)現(xiàn)金折扣(根據(jù)回款的速度給予的折扣)
4)業(yè)務(wù)折扣(廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣)
定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
1)組合定價(jià)——搭配銷售
2)尾數(shù)定價(jià)——給人以便宜的形象(長虹25英寸“銀銳”彩電定價(jià):1298元)
3)整數(shù)定價(jià)——提高商品的身價(jià),符號(hào)消費(fèi)者提高身份的要求
4)期望與習(xí)慣定價(jià)——消費(fèi)者心目中對(duì)有些產(chǎn)品(日用百貨品)有了價(jià)格的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)
5)安全定價(jià)策略——增強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù),降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感
6)特價(jià)品定價(jià)策略——低于市價(jià)定價(jià)
定價(jià)策略
相關(guān)商品價(jià)格策略
1)互補(bǔ)商品價(jià)格:汽車與汽油
2)替代商品價(jià)格;皮衣和羊毛衫
定價(jià)策略
地理定價(jià)策略
1)對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)
2)對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施
3)向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證
案例討論P(yáng)327
1、對(duì)照教材中的內(nèi)容找出該廠使用了那些價(jià)格策略?
2、飛天廠的定價(jià)策略是否得當(dāng),還可以做那些調(diào)整?是做評(píng)價(jià)
市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)
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