xx城市花園平臺規(guī)劃及彩域傳播策略(ppt)
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“榜樣”的力量！ －前言：彩域傳播戰(zhàn)略構想
張藝謀拍的電影一定比我拍的票房高，舒爾茨教授的《整合營銷》比《快感制造》好賣。且不論水平優(yōu)劣，首先他們都是榜樣，是旗幟。
在傳播世界里，榜樣們不需要如我這樣給記者塞紅包搞宣傳，原因僅僅是榜樣有力量。“榜樣”物件的傳播規(guī)律是，人們會主動去學習和接受他們。
將“優(yōu)雅城市”成為城市性格的榜樣，通過大眾傳播的杠桿，去控制所有的傳播端口，這就是實效為“彩域”構思的傳播戰(zhàn)略。
【壹】、彩域的“榜樣”傳播模式
一、“榜樣”的模式
“榜樣”的傳播案例隨處可見，被多種團體廣泛屢試不爽的運用，如“雷鋒”、“南方周末”、“姚明”。
“榜樣模式”又俗稱“造神運動”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦難的生活需要“神”來崇拜、娛樂以及寄托。就如中國再出現(xiàn)一個飛人，也獲得不了“劉祥”今天的光環(huán)地位。
“榜樣模式”優(yōu)于其他模式之處在于，主體不需要去推銷自己，而是人們主動學習的對象。
“榜樣模式”的規(guī)律
榜樣模式三步曲：
1、主體是“神”。具有一些滿足受眾欲望的特長，比如劉祥要能成為世界冠軍，而姚明是在NBA打籃球的中國人，雷鋒同志“好事做了一火車”。
2、事跡的傳頌。通過大眾傳媒等手法，讓這些神的事跡廣為認知，并將事跡和行為聯(lián)系起來。
3、成為受眾意淫的對象。此時，“神”已造成，主體成為符號，成為旗幟。人們成為他們事跡的狗仔隊，這正是彩域傳播所期望得到。
二、榜樣的“彩域”版本：
按照“榜樣模式”的規(guī)律，“彩域”的平臺規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略如下：
1、彩域是“神”：在平臺規(guī)劃時，彩域以及城市花園的平臺價值，必須將優(yōu)于同類并能滿足受眾欲望的特點彰顯出來，形成榜樣，為此，實效得出了“優(yōu)雅城市”的符號。
2、讓城市學習“優(yōu)雅”：“榜樣”的事跡是用于學習的，“彩域”事跡的傳播過程，雖然不需要觀眾坐小板凳拿筆記本，但本質是讓受眾學習。
3、讓受眾意淫：人們津津樂道傳訴彩域的優(yōu)點，批判別人時，也愛引用“彩域”。此時，不光對商業(yè)運營有極大的幫助，更為關鍵的是，它為“ART新城市”積累資源，為新城的推廣積累資源。
【貳】、“神”的主體設定 ——優(yōu)雅城市
平臺規(guī)劃，讓“彩域”成為神。
注：在本方案的語境中，除特別說明外，彩域＝城市花園。
一、萬科城市進化運動，就是要造神
領導彩域的總平臺“ART新城市”是“萬科城市進化運動”行為的產物，而“城市進化運動”，就是要把原來“擁擠、嘈雜、血腥”的城市，改造成滿足中產幻想的“文化、美感、質量”的“ART新城市”。
可見，出發(fā)點就滿足“榜樣模式”的要求。彩域完全可以按照“榜樣模式”進行傳播。
二、“優(yōu)雅城市”——榜樣的主體內涵
不同城市的個性不同，符合以下標準的，才是優(yōu)雅的城市。

建筑美感：交融——優(yōu)雅城市的建筑十分重視與自然的水乳關系，而傳統(tǒng)城市則于建筑不停糟踏自然；
文化基因：格調——優(yōu)雅城市設置生長格調的配套設施；而傳統(tǒng)城市為了滿足蝗蟲般的人們吃飯問題，修成了難民營；
生活質量：距離——優(yōu)雅城市十分重視生活的尺度感；而傳統(tǒng)城市不同物種爭奪勢力地盤，前胸貼后背，生活胸悶而氣緊。
三、優(yōu)雅城市的血統(tǒng)：
血統(tǒng)決定身份，城市也然：
地塊決定城市屬性，優(yōu)雅城市也有其屬性限制：那就是，成為優(yōu)雅城市的，一定有優(yōu)雅的源頭可以寄托。優(yōu)雅之源頭，要么該地塊的是人文底蘊濃厚，要么是自然景觀非常好。
凡是給人優(yōu)雅感的地方，如上海新天地，廣州沿江路，成都浣花片區(qū)、東湖片區(qū)，麗江古城。都是在要么人文，要么風景，要么兩者兼而有之的建筑與源頭交融，產生格調感，體會到尺度感的。
四、彩域是如何變成“優(yōu)雅城市”的：
建筑美感：交融；
無論有意或者無意，城花的規(guī)劃中，建筑師們處處尊重風景（優(yōu)雅源頭），盡量讓建筑去適應地貌而非地貌適應建筑。無論是布局走向景觀綠化朝向，感覺人工與自然恰到好處的融為一體，不可分割。
文化基因：格調；
格調是人為的東西，并且不是建筑師能夠左右的，但優(yōu)雅城市的個性讓人與群分，讓有品味有素質的中產聚合在一起，他們的各種行為取向，讓優(yōu)雅城市自然產生優(yōu)雅感；
生活質量：尺度；
尺度是優(yōu)雅城市這個“生活場”的整體感覺，因為它交融于優(yōu)雅源頭，群居人口的格調取向，使得再擁擠的優(yōu)雅城市，離繁華再近的優(yōu)雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心靈有足夠的空間，享受悠閑和寧靜的生活，晃若隔世。

五、“彩域”的優(yōu)雅物化標準：
以上分析都是非常抽象的，可以放諸四海的“優(yōu)雅城市”，落到城市花園，我們需要找到其具體的物化特征，這種特征，在其他項目是絕對看不到的:
1、在城市里:風景到處都有，彩域優(yōu)于麓山的價值是它在城市里；“城市里”的語境是，無論你多大多豪多風景，不在城市里就哪里涼快哪里玩去。
“城市里”在彩域的物化指標，就是區(qū)位。“城市里”，讓彩域的電梯和商業(yè)以及公寓變得理所當然，同時也使風景、洋房、灰空間等其他物化指標變得珍貴。

2、風景中：彩域比春熙路更能吸引中產的原因是，同在一個城市，它與風景交融，如果春熙路也在淺丘上迤邐，在花下蔓延，在樹林中行走，那么它也會變得優(yōu)雅的。“風景中”建立一套優(yōu)雅的價值標準：電梯不可貴，風景中的電梯才NB；商業(yè)街不可貴，風景中的商業(yè)街才NB；公寓不可貴，風景中的公寓才NB；辦公室不可貴，風景中的辦公室才NB。
“風景中”落實到彩域，第一層次是彰顯它的地貌價值，第二層次是彰顯它的景觀設計，比如“高爾夫”概念，情景回家道等等；第三層次是彰顯風景里的生活，洋房容于風景，風景和洋房又成為電梯住戶的風景。


3、洋房：這是彩域區(qū)別于其他城市樓盤的重要標志。今天說彩域的洋房，不僅是指某種產品形態(tài)，更是在建立優(yōu)雅生活的標準，在炫耀優(yōu)雅交融的概念。優(yōu)雅可以這么說：“今天你洋房了嗎？”，其涵義不是在和300平米的多層比大，而是說你夠不夠優(yōu)雅，與自然融為一體的生活，才是優(yōu)雅的。語境是：居住的優(yōu)雅＝洋房，繼續(xù)這一語境，管他是低層還是小高層，只要是“洋房”形態(tài)，就是優(yōu)雅。
在彩域的推廣中，“洋房”不再屬于“洋房”本身，如同別墅代表著身份一樣，洋房代表一種生活方式，代表著“優(yōu)雅”。洋房的生活方式，更被彩域演繹到各種產品中，其直接的結果，是產生大量的城市灰空間。


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4、灰空間：在城市里，在風景中，決定了“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市。城市的空間大量是封閉的，而郊區(qū)的空間太過開放。此處的“灰空間’，即包括建筑的空間設置，更包括整個城市的公共空間設置。落實到彩域，灰空間泛指道路、玩樂等空間狀態(tài)，院落、天橋、露臺等規(guī)劃設施，也包括建筑分布、走向對視野的體察。
“城市灰空間”之語境，概括指城市里的公共空間，處于開放和封閉之間，無論是行走還是停留，都有迷離感。其直接價值是：無限度開放以和風景融為一體，但有保持著個體生活的私密。
“灰空間”只屬于優(yōu)雅城市，在彩域，我們可以夸張的說：身處每一個點，看到的景象絕對不同。正是“灰空間”，造就了優(yōu)雅城市的尺度感。

以上4點，不光是優(yōu)雅城市——彩域的物化體現(xiàn)，更可以成為“優(yōu)雅城市”的物化硬指標。
彩域之后，如果有人想復制“優(yōu)雅城市”，那么他一定要達到這幾個硬指標：在城市里，在風景中，有洋房，以及大量的灰空間，否則就不是“優(yōu)雅城市”。
六、“沙龍”——優(yōu)雅城市的旅行地商業(yè)表現(xiàn)：
所有的“優(yōu)雅城市”都是“城市旅行地” 。
廣義的“旅行”概念，是指心靈上感覺到處于異域的愉悅，而不一定要身體離開，譬如逛公園、看美術展、聽歌劇、曬太陽、迷路于城市某個老巷子。
每個城市旅行地都有大量的商業(yè)休閑配套，“城市旅行地”的商業(yè)和成都南面的商業(yè)做對比，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)都是靠本區(qū)域的人來支持，而以“新天地”、“優(yōu)雅尚舍”、“龍?zhí)?rdquo;來分析城市旅行地的商業(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們靠大量外區(qū)域的觀光體驗者來支持。
直接點說，大世界的“賓諾咖啡”，光顧者多是紫荊居住人，而處于浣花區(qū)的“優(yōu)雅尚舍”，其光顧者中，有大量的外區(qū)域居住者。
（二）、不同優(yōu)雅城市，其商業(yè)也不同
彩域的優(yōu)雅和新天地的優(yōu)雅不同，所以商業(yè)大處同，小處異，人們都是沖著“旅行”而來，但是新天地可以吸納全國游客。彩域還不具有這種平臺引力。
彩域的優(yōu)雅和“優(yōu)雅尚舍”的共通性在于，它們都吸引全城的某類“體驗者”；不同處在于，“優(yōu)雅尚舍”的客戶群體是大富，而彩域是中產。
（三）、一定要做商業(yè)的中心
只有成為“中心”的商業(yè)平臺才有聚合力量。好在城市給商業(yè)給了太多的中心可以選擇，時尚中心、消費中心、貿易中心、經濟中心、文化中心。
同樣的，彩域商業(yè)也必須成為城市某種商業(yè)的中心。
（四）、沙龍商業(yè)中心
沙龍商業(yè)中心：指城市里用于小型聚會交流的地方，在城市里最優(yōu)雅的處所，優(yōu)雅然讓人留戀，同時也匯聚了全城最活躍的口水人物。其業(yè)態(tài)自然屬于休閑娛樂為主題。
城市里唯有彩域有資格成為沙龍商業(yè)中心，因為這種商業(yè)中心，對環(huán)境是異常挑剔的。環(huán)境乃口水之源，靈感的猛藥。彩域做為優(yōu)雅城市的4大硬指標：城市里，風景中，洋房，灰空間，使得彩域當仁不讓成為中心。
沙龍商業(yè)中心，聚合全城里最具人文氣息，供圈子聚會的商業(yè)形態(tài)。比如咖啡廳，酒吧，小酒館演出基地，書店，西餐廳，茶樓，商務會所，以及智業(yè)型公司。
七、優(yōu)雅城市的“彩域”平臺描述：
對于成都的紳士淑女們來說，優(yōu)雅城市三大內涵，四個硬指標，讓他們留戀忘還，讓生活恍若旅行。做為具有城市核的獨立區(qū)域，優(yōu)雅城市里彌漫著人文氣息，匯聚著智慧、思想、品味的人物和場所，成為全城的最具格調感的沙龍商業(yè)中心。
三大內涵和四個硬指標關系是，優(yōu)雅城市是“交融、格調、尺度”的，想具有這些內涵，就必須“在風景中、城市里，有洋房和大量灰空間”的物化標準。


通過對彩域的自身分析，它完全夠資格成為個性城市的典范，在造神運動中，可以變成“神”。
【參】、榜樣事跡的宣傳 ——讓城市學習優(yōu)雅
彩域傳播戰(zhàn)略
一、三個目標：
在第二章的平臺規(guī)劃中，我們給彩域設定了巨有力量的“優(yōu)雅城市”榜樣。按照傳播的“榜樣模式”，我們需要做以下三步傳播目標：
1、建立“榜樣”。讓受眾建彩域和“優(yōu)雅城市”劃上等號；
2、榜樣事跡展示。運用和其他個性城市做對比的手法，拋出以彩域做為范本的優(yōu)雅城市“三大標準”、“四大指標”，將抽象的概念變得直觀。
3、事跡的擴散。榜樣的標準一旦被認知后，“學習”將通過各種形式開始，即有外圍的“受眾議論，業(yè)界討論”；也有為我所控的城市節(jié)等公關活動，商業(yè)招商活動。
二、三個目標的武器：
1、建立“優(yōu)雅城市”概念武器：主要通過硬性廣告來說產品。任務是說清楚。
2、傳播“優(yōu)雅城市”內涵。主要通過樓書、軟文、報道等長篇幅媒體來分析城市個性。任務是講明白。
3、學習“優(yōu)雅城市”。主要通過城市聯(lián)盟的城市節(jié)等公關活動來造勢，任務是形成氣勢。
三、硬廣告的計劃：
硬廣告，主要是報版。主要任務是講清楚“優(yōu)雅城市”的“三大內涵”和“四大標準”，讓受眾腦袋里有概念，次要任務是結合每個階段的產品開盤，帶出促銷信息。
硬廣告做訴求時，“優(yōu)雅城市”的某一點成為訴求主題切入，內文結合所有產品展開；而開盤內容則成為附屬信息。即保持整體，又關照到每個產品點。
“三大內涵”、“四大標準”做為切入點，配合后面產品的開盤，可以做5－10個報版。將這5－10個報版壓縮在一個集中時間段進行。
硬廣告必須遵循“ART新城市”的廣告要求。

四、軟廣告的計劃：
軟廣告包括公關炒作、軟文、樓書等。主要是展開“優(yōu)雅城市”的利益點。
其模式是對比式，結合“ART新城市”的傳播，將“優(yōu)雅城市”和其他城市進行做深入對比。把“優(yōu)雅城市”和“ART新城市”緊密結合起來，和其他項目進行互動，又深入闡述本概念。
將樓書可以做為最全面的軟性文章，根據(jù)當時具體情況，在樓書里拆解內容用于報紙的軟文和炒作。5版說清，10版說透。
五、城市聯(lián)盟活動的計劃：
在廣告密集進行時，活動推后。恰好利用此階段的空檔，進行“城市聯(lián)盟”的準備工作。除了“城市聯(lián)盟”隊伍的搭建外，還得收羅“沙龍商業(yè)中心”的適合商家。
關于活動的要求:活動一定是和商家聯(lián)合進行的；活動一定是有利于塑造優(yōu)雅城市概念、招商、入駐等等；但活動不限于聚會，也可能是在媒體上相互關照；因為“榜樣模式”的一切活動目的，不是外表的聚合人氣，而是為了頌揚“優(yōu)雅城市”這個榜樣。
大約在明年6月份，進入比較密集的活動階段。
注：利用好“小酒館”的演出基地這件事，它可以直接轉化為包括搖滾在內的音樂中心，促進10戶以上的商家進入。
六、傳播的時間節(jié)點：
“ART新城市”平臺啟動前（2005年3月前）：
階段：過渡準備階段；
任務：配合洋房銷售，準備工作。
具體安排：
1、少量的廣告出街，以配合洋房產品的銷售；
2、城市聯(lián)盟開始運作，收集城市里以“沙龍”為盈利模式的商家，為6月份開始的“城市節(jié)”活動做準備。對這些商家主要有幾種用法：如果它是優(yōu)雅和沙龍的典范，那么就做品牌合作，以它們的品牌讓人感知彩域的優(yōu)雅；如果它有場所更改計劃，就做為招商榜樣，吸引“ART計劃”的商家。
3、樓書，以及下一階段的廣告計劃完成。
名詞解釋:沙龍商家
沙龍商家，主要是指以“沙龍”為獲利形式的經營者，它因為經營者的經營理想而被圈子群體所認同，而獲得利潤。其特征是：
1、規(guī)模不大；
2、一定有經營理想，靠呈現(xiàn)的“理想”來吸引客戶，這是其最核心的競爭力；
3、沙龍化，大多數(shù)是服務業(yè)的休閑業(yè)態(tài)（沙龍），也有第二產業(yè)或者“購物”業(yè)態(tài)，但靠“服務”獲得圈子的認同后完成銷售（沙龍化）。
4、為保證“商業(yè)理想”的完整執(zhí)行，對經營環(huán)境挑剔得一塌糊涂。
“ART新城市”啟動后(2005年3月－5月）：
階段描述：“榜樣”建立階段
任務：建立優(yōu)雅城市標準，并進行深入的闡釋。
具體工作：
1、5－10期報版，講清楚3大內涵、4大標準；
2、樓書的發(fā)送；
3、5－10期報紙軟文，將“優(yōu)雅城市”事跡特點說仔細。
商業(yè)啟動期 （ 2005年6月－年底）：
階段描述：“榜樣學習”階段
內容：以優(yōu)雅城市為平臺，建立“沙龍商業(yè)中心”的地位；
具體工作：
1、3－5期報版，3－5期軟文。闡釋“沙龍商業(yè)中心”。
2、“城市節(jié)”不間斷以新聞、評論、活動等方式啟動；
3、“ART計劃”啟動，吸納渴望獲得“沙龍商業(yè)中心”平臺的商家。
謝謝！

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