李奧貝納-廣州寬帶信息網(wǎng)提案

會議議程
會議目的
客戶要求
我們的預備工作
目標對象分析及啟示
競爭對手廣告分析及啟示
策略分析及建議
創(chuàng)意提案
媒介策略建議
公關及推廣活動建議
跟進工作

附頁：李奧貝納提案隊伍的簡歷
會議目的
客戶要求
1. 擬定廣告推廣策略
2. 提供創(chuàng)意構思
3. 初步提供媒介策略
4. 初步提供公關及推廣活動建議
我們的預備工作
我們的預備工作
競爭對手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月）
競爭對手媒介投放量分析
產品資料搜集及專訪
目標對象分析及啟示
我們做目標對象分析的原因
更好地理解互聯(lián)網(wǎng)使用情況和行為習慣

了解現(xiàn)時目標對象對寬帶網(wǎng)的認識，知道傳播要解決的問題

針對不同目標對象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達信息更具針對性

家 庭 用 戶
家庭用戶
家庭用戶
互聯(lián)網(wǎng)使用群的價值觀和對生活的看法 （CMMS的發(fā)現(xiàn)）：
53%以上用戶認為：對新事物感興趣
60%以上用戶認為：希望追求個人成就
69%以上用戶認為：科學/高科技會領人們生活改善
50%以上用戶認為：喜歡在假日里過的休閑、有色彩、寧靜

目標對象對互聯(lián)網(wǎng)
的態(tài)度和習慣
家庭用戶
家庭用戶
家庭用戶
家庭用戶
為了印證以上CNNIC量化調查的發(fā)現(xiàn)，我們針對互聯(lián)網(wǎng)主要使用者， 做了4組質化座談會。
座談會每組8人，分為：
18~22歲，男性，中學和大學在校學生
18~22歲，女性，中學和大學在校學生
23~30歲，男性，在職人員
23~30歲，女性，在職人員
家庭用戶
發(fā)現(xiàn)總結：
目前以索取資訊及娛樂為主
對寬帶網(wǎng)認識不足
對寬帶網(wǎng)可提供的較深度的功能未被發(fā)掘

目標對象對互聯(lián)網(wǎng)
發(fā)展期望的啟示
家庭用戶
家庭用戶
家庭用戶
發(fā)現(xiàn)總結：
認為很多網(wǎng)絡上的功能需要升級的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號方式已經(jīng)不能滿足廣大消費者的更廣泛的要求
初步認知寬帶網(wǎng)，有迫切需求

目標對象
對網(wǎng)絡服務商的要求
家庭用戶
家庭用戶
目標對象的需求主要是
連接速度 （寬帶本身可提供）
價格 （將與撥號費用持平）
質量

商 業(yè) 用 戶
商業(yè)用戶
我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當中包括本地企業(yè)/集團、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門：
DDN專線速度較快
但成本高，要擴展到全國各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡
現(xiàn)在只停留在內部 e-mail ，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。
服務、質量、成本都是影響公司營運關鍵要素，需要更好的ISP支持
寬帶網(wǎng)是未來發(fā)展趨勢
競爭對手廣告分析
廣東視訊寬帶網(wǎng)
中國網(wǎng)通



廣告語：未來家居生活，今日馬上送到！

廣告語：由我天地寬

需要對目標對象進行產品功能的教育，但產品的功能需與目標對象的利益密切聯(lián)系，接近消費者的生活；
傳達產品功能與建立品牌形象需同時兼顧，不能顧此失彼；
除了對家庭用戶的訴求外，是否考慮對商業(yè)用戶的訴求。
需要加強對發(fā)展商的推動；



策略基礎
目標對象
目標對象
目標對象
推動發(fā)展商
從整個市場推廣計劃著手，從產品、價格、服務等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合

建立強勢品牌，以領導品牌效應影響品牌選擇的決定

發(fā)展合作計劃，互相借助，達至雙贏效果
拉動家庭及商業(yè)用戶
同樣需建立強勢品牌，以領導品牌效應，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商

要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強勢品牌外，他們對寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動力的
廣告推廣目的
策略建議
傳播架構
我們的策略建議
第一層面：建立強勢品牌
第一層面：建立強勢品牌
第一層面：建立強勢品牌
第一層面：建立強勢品牌
他們不能直接看見、觸摸產品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺產品的質量，因此他們重視質量，但不太重視技術支持
一般消費者，縱使有較高的學歷，亦不能理解具高度科學性的技術理論
太多有關技術的傳播，包括競爭對手及其他行業(yè)的信息，令消費者難以接收及消化
第一層面：建立強勢品牌
第一層面：建立強勢品牌
第二層面：拉動用戶需求
第二層面：拉動用戶需求
普遍消費群（家用+商用）對于寬帶的認識，只停留于知道階段，普遍認為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定
實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段
第二層面：拉動用戶需求
第二層面：拉動用戶需求
總體策略平臺
傳播路向
創(chuàng)意提案
中國電信 廣州寬帶信息網(wǎng)　 媒介建議　　
媒介目標
第一階段
在短時間內迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象
設定90%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息
第二階段
向不同的目標對象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能
設定70%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息三次以上

媒介目標對象
媒介目標對象設定　
媒介策劃建議
媒介接觸習慣 17－39歲家庭月收入2000元或以上
媒介接觸習慣 17－39歲家庭月收入2000元或以上
總體媒介策劃
總體媒介策劃
媒體的角色
總體媒介策劃　
電視廣告執(zhí)行策略
電視廣告執(zhí)行策略
電視廣告執(zhí)行策略　　
　電視廣告執(zhí)行策略
電視廣告播出編排
品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時段每一個節(jié)目均投放一次廣告
廣東有線：翡翠臺、本港臺、影視臺
廣州有線：翡翠臺’、本港臺、影視臺
廣州電視臺






電視廣告執(zhí)行策略
節(jié)目贊助
配合品牌形象廣告的推出，同時特約贊助廣州電視臺的“今日話題”節(jié)目
社會時事報導
報刊廣告執(zhí)行策略
報刊廣告執(zhí)行策略
報章選擇
選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報
廣州日報
羊城晚報
新快報

報刊廣告執(zhí)行策略

軟性廣告

每周在各報刊贊助一次專題報道
介紹寬帶信息網(wǎng)的功能





加深消費者
對寬帶信息網(wǎng)的了解

雜志廣告執(zhí)行策略
針對商務人員








每期發(fā)布跨版彩色廣告
突顯寬帶信息網(wǎng)的特點
戶外廣告執(zhí)行策略
針對性區(qū)域選擇
戶外媒體選擇
網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略
網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略
網(wǎng)站的選擇
網(wǎng)站名稱 類別 網(wǎng)頁

網(wǎng)易 入門網(wǎng) 娛樂、新聞
中華網(wǎng) 入門網(wǎng) 新聞、體育
新浪網(wǎng) 入門網(wǎng) 新聞、時尚潮流、游戲
廣州視窗 入門網(wǎng) 體育、新聞
TOM.COM 入門網(wǎng) 體育、游戲
China MP3 休閑 隨機
天籟村 休閑 隨機
網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略
與房地產發(fā)展商合作
聯(lián)合廣告策略
小結
公關及推廣活動建議
大型巡回展場
針對對象：廣泛家庭用戶
目的：讓目標對象現(xiàn)場感受寬帶網(wǎng)，拉近寬帶網(wǎng)與目標對象的距 離，強化品牌形象，寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩
方法：在戶外廣場設立展示專場 --
公開演示寬帶網(wǎng)服務內容
現(xiàn)場聯(lián)網(wǎng)游戲
在展臺親身體驗寬帶娛樂、資訊、服務等優(yōu)越之處
與樓盤聯(lián)合展銷
針對對象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購買者
目的：實時展現(xiàn)真正寬帶網(wǎng)帶來精彩的家居生活樂趣
地點：城內各大住宅樓盤售樓處
方法：選擇節(jié)假日購樓高峰期，在售樓部設立展示專區(qū)，例如：
現(xiàn)場示范互動網(wǎng)上社區(qū)服務（遠程醫(yī)療、家政服務）
家居娛樂（網(wǎng)上電影、音樂）
研討會--未來高效企業(yè)運作新模式
針對對象：針對各行業(yè)大型企業(yè)
目的：展示寬帶網(wǎng)在未來企業(yè)運作中的高效，強化品牌形象，推 動商業(yè)用戶對與寬帶網(wǎng)的需求
地點：租用高級酒店會議廳
方式：
現(xiàn)場演示，例如：視像會議，遠程看貨板，
設立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)
咨詢，為企業(yè)提供針對性的解決方案
提供會后專人跟蹤服務00
研討會 -- 推動智能化商廈、社區(qū)建立
針對對象：針對商廈、住宅發(fā)展商
目的：推動智能化商廈、社區(qū)，促進發(fā)展商選用，強化品牌形象， 建立與發(fā)展商的關系
地點：租用高級酒店會議廳
方式：
推廣寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢
現(xiàn)場示范智能化物業(yè)管理
已接駁成功的智能化商廈、社區(qū)方案舉例
設立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)
咨詢，為企業(yè)提供針對性的解決方案
提供會后專人跟蹤服務
新聞發(fā)布會
針對對象：各大新聞媒體
目的：借助產品推出時機，建立強勢品牌形象，樹立“品質”口 碑；同時，借助媒介宣傳，推廣品牌
地點：租用高級酒店會議廳
方式：
講解寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢
現(xiàn)場示范，例如：接駁北京城域寬帶網(wǎng)
跟進工作
客戶就今日提案回復意見及提問

雙方商討合作計劃及細則

廣告公司細化總體傳播計劃，包括創(chuàng)意及媒介部分

開展電視廣告片制作工作

開展媒介購買工作
李奧貝納的希望….

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