立白品牌策略




成為中國最好的傳播代理商, 幫助客戶建立領導品牌并推動即時的銷售, 為重視品牌的客戶所倚重
三年內在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商
五年內在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商

目前人數(shù) 目前辦公環(huán)境可容
納人數(shù)（3年規(guī)劃）
因賽品牌顧問(同時也是
集團公司的策略企劃部) 6 10
客戶服務 14 24
創(chuàng)作 32 50
媒介 5 12
行政/財務 10 15
今天提案的內容
立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略
立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)
旭日傳播集團對立白的品牌傳播代理服務建議
期望今天提案后的印象
旭日傳播集團是能有效協(xié)助立白集團進行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴
包括策劃和執(zhí)行力兩個方面
思考架構

立白集團的現(xiàn)有產(chǎn)品線
立白面臨的挑戰(zhàn)
如何使立白從一個區(qū)域性（華南地區(qū)）領導品牌成長為一個全國性領導品牌
如何對產(chǎn)品線和品牌結構進行合理規(guī)劃，使每個產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻到立白集團作為一個“日化航空母艦”的企業(yè)形象？
從區(qū)域性領導品牌到全國性領導品牌
首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場的領導地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn)
以獨特的產(chǎn)品價值和品牌形象進攻全國市場，搶奪全國市場的領導地位
合理的產(chǎn)品線規(guī)劃
不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴張會毀掉一個品牌，例如沙市日化的“活力28”
寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（category brand）
一個品牌只針對某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費者的細分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌
寶潔在全球共有九個洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費群體的不同需求
再看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線
納愛斯的品牌結構
兩大品牌分別針對兩大類清潔產(chǎn)品：個人清潔與家居織物清潔（洗滌）
充分利用品牌資源
延伸有相關性，消費者有可信度
每一個產(chǎn)品都可以貢獻到品牌，節(jié)省推廣費用
面臨的問題：把口腔護理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則
口腔護理需要很專業(yè)的技術和形象支持
雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護理類，缺乏相關性
短期內能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨特價值和可信度
對立白集團產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示
立白集團的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應的市場獨立發(fā)展
“立白”涵蓋了織物洗滌類、個人清潔類和口腔護理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度
今天的主要課題
競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn)
雕牌和奇強發(fā)起的價格戰(zhàn)導致洗衣粉行業(yè)的價格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價格卻與外資品牌汰漬相當，因此立白面臨很大的價格壓力
立白在洗潔精市場也面臨較大的價格壓力 - 主要對手高富力和白貓都比立白的價格低
立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價格上逼近立白
調研數(shù)據(jù)顯示立白應該
鞏固現(xiàn)在的忠實消費者對立白的忠誠度（G7）
將現(xiàn)有的輕度消費者轉變忠實消費者（G6 G7）
吸引對手的消費者嘗試立白，并逐步轉變成立白的忠實消費者（G2 G6 G7）
立白應對價格競爭的市場策略
推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”：
加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質再沉積在衣物表面而導致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新
從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對手雕牌在功效上的差距，以加強產(chǎn)品的性價比，讓消費者感到物有所值
但消費者選擇的是品牌
產(chǎn)品的功效改善只有轉化成對消費者的利益點和感性價值，才能影響消費者對品牌印象的改變


從產(chǎn)品功能到品牌價值
雕牌洗衣粉的品牌策略
對立白的挑戰(zhàn)
如何從產(chǎn)品的功效
到品牌的情感利益點和感性價值，
在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距，
給消費者提供一個從理性到感性的理由，
使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品
在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機會
主要競爭品牌搶占了什么功效
在功效競爭上都圍繞著“去污”展開
立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨特的功效價值
立白在功效上積累了什么資產(chǎn)
立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價值

“抗再沉積”加“不傷手”有什么價值
“抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價品牌中還沒有此項功能
保護衣物，讓衣物保持“健康”
不傷手（不刺激皮膚），立白獨特擁有的功效特征
保護皮膚，讓使用者健康地使用
“健康去污”對立白意味著什么
從單純去污力的競爭中跳出，建立一個新的干凈標準
在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點：“健康”
在洗滌品牌中引領新的潮流/時尚
“健康去污”應包含什么功效特征
消費者是否有“健康去污”的需求
從行為和態(tài)度來看消費者有三類
她們對洗滌的要求在逐步提升
她們對洗滌干凈的標準在逐步提升
一般去污 深層去污
單純去污 殺菌防霉
單純干凈 護理：護色保新/不傷衣物
方便易洗 香味、不傷手……

她們對立白洗衣粉/洗潔精的印象
對品牌的直接聯(lián)想
大眾化牌子
價格適中
物美價廉
廣告很直觀
廣告光頭人物印象深


她們對汰漬洗衣粉的印象
她們對雕牌的印象
對立白的啟示
健康是消費者對洗滌類產(chǎn)品日益提升的需求
健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn)
“健康去污”可以使立白率先建立一個新的“干凈”標準，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價值，同時又可以大大增強品牌形象的專業(yè)感和檔次感？

建議把“健康去污” 作為立白的核心功效概念
表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了健康，為了達到干凈更不能損害健康。
立白主張“健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細菌，同時在洗滌過程中還不會刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護，健康得到放心的保證。
立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。
建議立白的品牌策略
立白的品牌個性/形象
細心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關懷的
有健康意識的
懂生活情調的
能干的、機智的

立白品牌的核心三角關系
立白的品牌傳播主題
如何把“健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品上
立白超潔加香洗衣粉廣告策略
兩個產(chǎn)品概念
（一）現(xiàn)存的產(chǎn)品概念：
加入抗再沉積劑，防止洗滌過程中的二次污染，讓衣物保持持久的亮麗

（二）根據(jù)“健康去污”改進的產(chǎn)品概念
在去污功能和抗再沉積功能的基礎上，在加入殺菌防霉的功能，并將這三種功效包裝成一個“三重去污”的產(chǎn)品概念
產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬
核心利益點
傳播按鈕
持久光新，出色立白
支持點：抵抗二次污漬
特有的亮白還原因子（抗再沉積劑），有效
抑制污漬擴散以再次沉積在衣物表面，使衣
物保持更持久的亮麗如新
產(chǎn)品概念（二）：三重去污
在現(xiàn)有去污功能和抗再沉積功能的基礎上，再加入殺菌防霉功能，并包裝成“三重去污”的產(chǎn)品概念：
第一重：深層速潔因子，快速深入織物纖維，有效去除衣領/袖口頑漬
第二重：特有亮白還原因子，有效防止污漬沉積在衣物表面，抗二次污漬
第三重：特制殺菌配方，有效去除99.9%衣物上的常見細菌
核心利益點
真正干凈，健康放心
傳播主題
三重去污，干凈放心
支持點
三重去污的產(chǎn)品概念

下面請看兩個產(chǎn)品概念
的創(chuàng)意表現(xiàn)




立白品牌策略