利樂枕企劃案

1、牛奶在城市已經成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。
2、市場的變化主要表現在
1）品種的變化：新品種置換原來老品種的部分市場；
2）品牌的變化：強勢品牌擠占弱勢品牌的市場份額。
3、消費者購買包裝牛奶的關心點
1）一般消費群：口味、衛(wèi)生、便利；
2）特殊消費群（兒童、老人、病人）：營養(yǎng)。
4、消費者購買習慣
1）大部分奶站訂購，占80%；
2）小部分商場超市購買，占20%。
1、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產品中部分改變型產品——采用利樂枕新包裝。
2、衛(wèi)崗利樂枕奶給消費者帶來的利益

安全、衛(wèi)生
采用超高溫消毒 口味好
利樂枕包裝 易存放
可隨時購買
通過零售渠道銷售
可集中購買

3、衛(wèi)崗利樂奶價格適中，適合于中等收入家庭。
4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。
(三)競爭分析

1、在訂購奶市場，各地均以地產牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對優(yōu)勢強勁競爭對手，利樂枕奶競爭對象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。
2、在零售市場（商場、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強大的廣告攻勢，占據優(yōu)勢。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長期以瓶奶訂購的銷售方式為主，因而在零售市場處于劣勢。
1、南京地區(qū)目標
1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽度。
2）改變原有瓶奶訂購的傳統形象，塑造現代企業(yè)現代產品的新形象。
3）提高訂購利樂枕奶用戶的比率。
4）保證零售市場一定的指名購買率。



利樂枕企劃案