聯(lián)合利華2003年廣告投放策略
聯(lián)合利華2003年 河南省電視廣告投放策略建議

要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：



收視率較高，單次廣告投放效果好

頻道形象好，具有一定權(quán)威性


高收視率綜合頻道的劣勢(shì)
高收視率綜合頻道的劣勢(shì)——收視不穩(wěn)定
收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)
從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來(lái)看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較大，主要有兩種情況：
所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛(ài)而收視率大幅度下降
頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降
收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)
選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無(wú)法確切預(yù)計(jì)將來(lái)的頻道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：
在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低
如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市場(chǎng)。
高收視率綜合頻道的劣勢(shì)
高收視率綜合頻道的劣勢(shì)

頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣告效果的影響：
觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時(shí)走開(kāi)做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。
最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說(shuō)就可以高枕無(wú)憂了。
廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，收看效率差

多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)一：

專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高

專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。

專業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度高

由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。

多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)二：

多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛(ài)好的觀眾群體。

頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。

多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。

如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個(gè)頻道播出無(wú)疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。

多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)三：


多個(gè)專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過(guò)累加，同樣可以獲得很高的收視點(diǎn)

多個(gè)頻道組合播出，收視率具有相對(duì)穩(wěn)定性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)

多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低


多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的劣勢(shì)
劣勢(shì)：

目前專業(yè)頻道開(kāi)播時(shí)間短，權(quán)威性不如開(kāi)播時(shí)間長(zhǎng)的綜合頻道。




結(jié)論：


按千人成本、到達(dá)率排名
按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名
投資效益對(duì)比
根據(jù)前面的省級(jí)、市級(jí)頻道主要播出方案廣告效果對(duì)比和排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看：
廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道，都市一檔劇插、二檔劇插
其次是河南電視臺(tái)3-7頻道套播
其他方案則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣
最終結(jié)論：
就單個(gè)頻道的單個(gè)時(shí)段投放而言，廣告效果最好的是都市頻道的都市報(bào)道、都市一檔、二檔劇插
如果選擇多個(gè)專業(yè)頻道組合投放，廣告效果最好的是河南電視臺(tái)3-7頻道套播


更好的廣告投放策略
選擇高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合

優(yōu)勢(shì)在那里？

以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果

使專業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用

能夠增加廣告到達(dá)率

真的這樣嗎？來(lái)看廣告效果對(duì)比
廣告效果對(duì)比
從上表可以看出：
都市報(bào)道插播+3-7頻道電視劇中插播組合投放與都市報(bào)道插播+黃金劇場(chǎng)一集劇插組合投放相比：

廣告費(fèi)用減少40920元

到達(dá)率提高5.2個(gè)百分點(diǎn)

播出次數(shù)增加了495次

點(diǎn)成本略有增加，平均暴露頻次減少了3.3次。
平均暴露頻次在10次以上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有效暴露頻次，這時(shí)提高到達(dá)率比提高暴露頻次更有意義。

聯(lián)合利華在未來(lái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)中如何保持優(yōu)勢(shì)地位
高收視綜合頻道與多個(gè)專業(yè)頻道組合投放相結(jié)合
保證足夠的到達(dá)率
保證較高的頻道占有率（廣告投放占有8個(gè)省級(jí)頻道中的6個(gè)頻道），顯示品牌實(shí)力
媒介選擇建議
目前聯(lián)合利華在河南市場(chǎng)進(jìn)行電視廣告投放的品牌主要有:
中華牙膏
夏士蓮洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、力士沐浴露
旁氏洗面奶、旁氏潤(rùn)膚露
奧妙洗衣粉
家樂(lè)雞精
以上產(chǎn)品是洗化和日用品，主要購(gòu)買者為女性，因此在選擇頻道和廣告時(shí)段時(shí)應(yīng)考慮觀眾構(gòu)成中女性觀眾的占比。
建議根據(jù)河南電視媒體現(xiàn)有各種廣告方案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)廣告投資效益的最大化。

媒介選擇建議
建議聯(lián)合利華在2003年采取在都市頻道黃金時(shí)段與3-7頻道多頻道套播相結(jié)合的廣告投放策略
使綜合頻道和專業(yè)頻道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彌補(bǔ)在綜合頻道投放的劣勢(shì)和不足。
用更為節(jié)約的費(fèi)用取得更高的廣告到達(dá)率。
保證相對(duì)穩(wěn)定的收視點(diǎn)，通過(guò)多頻道投放分散因節(jié)目質(zhì)量變化和頻道競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的收視變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)合利華2003年廣告投放策略