嶺南新世界家園-廣告推廣策劃案
嶺南新世界家園 ——廣告推廣策劃案 ——
2002年3月
前 言
很榮幸能收到貴公司的邀請參加嶺南新世界項目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。
佳美是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)經(jīng)驗，無論在電器、房地產(chǎn)還是在機電業(yè)、化妝品業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。
在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，佳美廣告更是擁有豐富的經(jīng)驗，并且以其專業(yè)水準(zhǔn)為眾多客戶提供成功的服務(wù)，主要服務(wù)客戶有：城建集團（可逸名庭、漾晴居、嶺南花園）富力集團（富力廣場、千禧花園、盈澤苑）、云景花園、都市華庭、中華廣場、美林海岸花園等

目 錄
1.市場分析
2.項目分析
3.消費者分析
4.主體概念(品牌定位)
5.推廣策略
6.創(chuàng)意表現(xiàn)
7.媒介策略
8.服務(wù)建議（附件）







二、項目分析
項目特點
嶺南新世界家園秉承新世界集團一貫的精品路線,是繼推出五個面向廣州成功人士特色樓盤后的最新奉獻
新世界第一個“郊區(qū)”盤
新世界第一個超大型樓盤
新世界第一個低密度，以小高層/多層為主的生態(tài)樓盤
北部區(qū)域首個超大型互動生態(tài)社區(qū)
創(chuàng)建市內(nèi)互動性園林主體先河
我們的優(yōu)勢
品牌：新世界多年來積累的精品品牌效應(yīng)
位置：位于白云山西麓市肺旁，屬于近郊，潛力無限
交通：三年一中變的直接最大收益者
利好：地鐵二號線將于近年開通，機場將搬遷，新區(qū)府向北遷移
北抑：實質(zhì)性體現(xiàn)
廣州“北抑”氣候初步呈現(xiàn)，與“東移”、“南拓”同時成為廣州三大規(guī)劃，方興未艾，正是大展拳腳之時
我們的劣勢
嶺南新世界項目的劣勢基本上是暫時的，隨著市政建設(shè)的持續(xù)投入，地鐵二號線的開通，嶺南新世界的前期建設(shè)，多項劣勢都將大大弱化
交通通達性少為人知
區(qū)域形象差，治安環(huán)境不好，臨建、民工、盲流多
缺乏日常商業(yè)及文教機構(gòu)和設(shè)施
位置偏僻，有荒涼感
我們的客源（A）
首要目標(biāo)消費群
首次置業(yè)的外來白領(lǐng)人士
在嶺南新世界周邊區(qū)域，如天河區(qū)、白云區(qū)、荔灣區(qū)的企業(yè)工作
目前在城鄉(xiāng)結(jié)合部租房或寄居于單位宿舍
某些外資公司員工享受住房補貼
來廣州已經(jīng)好長一段時間，開始有買樓想法，但是一直未能找到符合自己標(biāo)準(zhǔn)的心水樓
挑剔，高不成，低不就，不委曲求全
我們的客源（B）
次要目標(biāo)消費群
白云區(qū)周邊土生土長廣州人
居住嶺南新世界周邊，早期買樓、或居住單位宿舍或是白云區(qū)原居者，改善居住條件
我們的客源（C）
其他目標(biāo)消費群
第二次置業(yè)，目前居住其他區(qū)域
看中地段升值潛力，二次或多次置業(yè)作投資用
久居繁華都市，看中地段的自然環(huán)境，二次置業(yè)周末渡假用
我們的競爭對手（A）
從地段上看，白云版塊是我們最主要的競爭對手

白云高爾夫花園，廣州第一個“生態(tài)概念”樓盤
盈翠華庭，貝爾高林園林設(shè)計的代表性作品
從規(guī)模上看遠遠無法與我們相比
我們的競爭對手（B）
從目標(biāo)消費群重合上看，華南/洛溪/東圃版塊也是重要的競爭對手
洛溪：麗江花園、廣州奧林匹克、廣州碧桂園、洛濤居等，是傳統(tǒng)的廣州外地白領(lǐng)聚居地，開發(fā)早人氣旺，但先天的自然環(huán)境無法與我們比擬
華南：南國奧園、華南新城、星河灣，新興的房產(chǎn)熱點，規(guī)劃設(shè)計水平高，但交通與配套與我們較近似
東圃：中?？党?，新興熱點區(qū)域，也是缺乏優(yōu)越的自然環(huán)境
我們的競爭對手（C）
從規(guī)模上看，所有大盤都是我們的間接競爭對手
匯景新城
光大花園
珠江帝景
逸景翠園

三、目標(biāo)消費群分析
我們的目標(biāo)消費群是誰？
中層白領(lǐng)，25—35歲，大專以上文化，平均來穗兩年以上
兩人世界/三口之家，打算結(jié)婚或剛結(jié)婚
家庭月收入6000-8000元公司，中級管理人員階層
在天河北附近公司上班，從事營銷，銷售，廣告，財經(jīng)，保險，管理，新聞，法律，電信，軟件，咨詢等行業(yè)
廣從路一帶企業(yè)，機關(guān)等職員及小業(yè)主
他們有什么樣的思想意識？
思想前衛(wèi)，勇于接受挑戰(zhàn)
受西方文化影響教深，崇尚西方的生活方式
自我意識明顯，自信心爆棚
關(guān)心國際國內(nèi)大事，凡事有自己的見解
關(guān)心市政建設(shè)并積極評投論足
生活態(tài)度積極向上
對廣州發(fā)展前景抱以審慎的樂觀態(tài)度
他們怎么生活？
工作時工作，生活時生活
周末晚上會選擇一些有情調(diào)和品味的酒吧放松自己
喜歡欣賞音樂，休假時通常都選擇旅游度過
喜歡上網(wǎng)與人溝通，對現(xiàn)代資訊接受速度極快，對互動性極強的網(wǎng)絡(luò)生活很ENJOY
崇尚自然的生活，有較強的與國際接軌的環(huán)保意識
他們?nèi)绾蜗M？
有自己的獨立見解，不愛跟風(fēng)
日常消費講求性能價格比，不單純貪便宜
購買行為相對矛盾，通常情況比較理性，但是碰到自己特別有感覺的商品也會有沖動型消費
他們最感興趣的主題樓盤
他們想住怎么樣的社區(qū)？
生活方式?jīng)Q定了對居住環(huán)境的要求
高效化：遠一點不怕，只要有高效率的交通接駁市中心，覺得塞車比距離更可怕
簡單化：抗拒暴發(fā)戶式的張揚，討厭金碧輝煌，簡潔的建筑設(shè)計風(fēng)格更能迎合他們的需求
生態(tài)化：喜歡容積率低、綠化面積大的生態(tài)社區(qū)，如果有大的自然環(huán)境（山、水）等就更加理想
互動性：光纖、寬帶、一卡通、網(wǎng)上服務(wù)中心等使用智能消費系統(tǒng)，滿足互動需求
完整性：社區(qū)能提供一切所需的生活設(shè)施和教育配套，足不出門便能享受完整的生活
他們是——
時尚一族
自然一族
怎樣讓他們買我們的樓？
如何打動他們到陌生的“北翼”買樓？
如何觸發(fā)他們心里追求自然生活的需求？
如何消除“北翼”在他們心目中的偏遠感？
感性+理性，拉近雙方距離
我們從何處切入？
嶺南新世界不是一般意義上的白云區(qū)樓盤，它是廣州第一個生態(tài)互動的人本主義樓盤，是現(xiàn)代年輕白領(lǐng)的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹
嶺南新世界，滿足他們的需求，提供一個他們向往很久的生態(tài)互動生活新空間

四、主體概念（品牌定位）
新世界品牌結(jié)構(gòu)
我們的品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)和要求
必須體現(xiàn)新世界品牌的精益求精的品牌資產(chǎn)
并在落實到本項目的過程中發(fā)揚光大
具有豐富的內(nèi)涵，外延和想象空間
對未來新項目有正面的延伸作用
最后，發(fā)揮本項目的特征和優(yōu)勢，打動特定的消費群，產(chǎn)生購買沖動
品牌定位的立體分析——市場
品牌定位的立體分析——消費者
品牌定位的立體分析——企業(yè)
品牌定位的立體分析——產(chǎn)品
品牌定位的立體分析
品牌定位的立體分析小結(jié)
嶺南新世界由精益求精的發(fā)展商針對精細化市場，即高品質(zhì)、價格適中的市場精心設(shè)計、開發(fā)的，滿足位于白領(lǐng)階層、有回歸自然需求的消費者的需求，使之能與自然環(huán)境、人文環(huán)境相融合的住宅精品
嶺南新世界的品牌定位
品牌定位：人性化的住宅精品
品牌核心價值：以人為本的自然設(shè)計觀
品牌個性：前瞻性、，富有愛心、熱愛生命，享受生活
項目定位
白云山畔120萬m2互動式生態(tài)社區(qū)
我們的主體概念所表達的是
與眾不同的現(xiàn)代白領(lǐng)生活方式的最佳演繹
人以群分的群體認(rèn)同感
一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感
找了很久，現(xiàn)在終于有了合我們心意的樓盤。
主體概念
人與自然的互動與溝通
概念的演繹
消費者對行銷概念的理解
“回到家，可以暫時拋開一切，感受大自然的氣息，人都會立刻變得輕松起來”
“呼吸大自然純凈的空氣，有‘采菊東籬下，悠然見南山’的感覺 ”
“每個周末，我都會約上幾個朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在家里也能呼吸到清新的空氣那就好了”
——摘自消費者座談會的發(fā)言
概念支持
堅持“以人為本”的超前設(shè)計觀，建筑設(shè)計首先從考慮提高人居的舒適度出發(fā)，讓人、建筑、自然/人文環(huán)境和諧相處，創(chuàng)造舒適的人居空間
對消費者的承諾
人與自然、社會真正融合
讓生活的空間無限延伸
溝通主題
順 天 地 得 生 活
LIFE IN NATURE
為什么用這樣的溝通主題
引起目標(biāo)消費群內(nèi)心對回歸自然的渴望
體現(xiàn)該盤的宏大規(guī)模
溝通主題表達了什么含義
順天地
嶺南新世界充分利用已有的自然生態(tài)環(huán)境，并順應(yīng)自然規(guī)律和人的生理規(guī)律規(guī)劃建筑、園林、樹木、花草、生活設(shè)施等，建立人與自然的良性互動，充分體現(xiàn)人類作為自然界一分子的一種參與性，實現(xiàn)人們渴望已久真正的自然回歸
溝通主題表達了什么含義
得生活
順應(yīng)自然，自然就能在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上為人服務(wù)，人就能得到自然的各種福報，如新鮮的空氣、開闊的視野、充足的光線、美麗的景色、寬敞的活動空間等，更重要的是在與自然的互動中，可以全身心地投入其中，過一種祥和平順、健康文明的生活

五、推廣策略
傳播目標(biāo)及策略
將整個項目的推廣分為三個階段
不同階段采用不同的線上或整合營銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。
發(fā)展最佳的溝通組合，在不同的渠道與我們的目標(biāo)消費者溝通。
傳播目標(biāo)及策略

1、開盤前：2002年3月至6月
2、開盤：2002年6月開盤前一周至開盤后三周。
3、開盤后持續(xù)：2002年7月開始
傳播計劃流程
1、開盤前預(yù)熱
開盤前（2002年3月至6月）
目標(biāo)：開盤前就在目標(biāo)群中建立一定的品牌知名度。
蓄勢待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛。
免費新世界穿梭巴士來往市區(qū)
有主題的裝飾樓盤外墻，營造氣氛，引發(fā)公眾的關(guān)注，期待樓盤的推出
對于樓盤周邊入口的圍墻加以裝飾,做指示性的符號與,以便參觀者尋找
網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上樣板房，舉辦網(wǎng)上開盤時間和開售價格有獎意猜
直郵：建立嶺南新世界白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫，采用最準(zhǔn)確有效的方式向消費者傳達信息
媒體上用軟文的形式對嶺南新世界進行炒作
直郵廣告直達目標(biāo)群
樓盤整體介紹VCD
目的：詳盡介紹嶺南新世界
目標(biāo)：雅皮一族，嶺南新世界其他樓盤業(yè)主
將“網(wǎng)上樣品房”的資料制作成VCD
建立白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫
通過不同途徑送出
郵寄
時尚雜志隨函附送
寫字樓內(nèi)派發(fā)
雜志：城市畫報、新周刊
PR活動
目的：在開盤前制造新聞事件提前炒作，傳遞嶺南新世界的品牌信息
主題：嶺南新世界自然基金
內(nèi)容：
舉辦新聞發(fā)布會，宣布嶺南新世界將設(shè)立一個“自然基金”，每賣出一套房子，新世界將以業(yè)主名義捐出100元到自然基金里，自然基金將捐獻給綠色和平組織或者用作保護中國自然環(huán)境用
通過該新聞發(fā)布會傳播嶺南新世界的“人與自然溝通與互動”的品牌概念，樹立嶺南新世界關(guān)注人類生存環(huán)境的形象，吸引新聞媒體報道
2、開盤制造轟動
開盤時廣告目標(biāo)（2002年6月-7月）
將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將新世界花園的主題概念迅速傳達到目標(biāo)消費群，制造轟動效應(yīng)，在短時間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位和二期創(chuàng)造空間
電視片
報紙
DM
戶外
現(xiàn)場包裝
開盤慶典/新聞發(fā)布會
開盤期間舉辦各種活動
目的：同主題下，不同針對點的活動，吸引目標(biāo)消費者參與，帶旺樓盤人流，塑造嶺南新世界形象，與目標(biāo)消費者聯(lián)結(jié)起來
目標(biāo)：都市時尚白領(lǐng)
活動時間：開盤后每周周末
活動場地：新世界會所/水岸劇場
整體活動主題：生態(tài)互動生活
活動考慮：
投消費者所好，舉辦以生態(tài)為主題的各種活動，建立橋梁，取得認(rèn)同，營造氣氛
PR活動
嶺南新世界風(fēng)箏節(jié)：在空曠的社區(qū)內(nèi)放飛風(fēng)箏，體驗大自然的樂趣
親子水上運動會：與水互動，合家歡聚，其樂融融
田園美食烹飪大賽：貼近自然，體驗綠色食物帶來的健康生活
雙人單車賽：在自由舒暢的大自然中增進彼此感情
環(huán)保物料家居飾品設(shè)計大賽：傳遞嶺南新世界的環(huán)保意識，與消費者心靈溝通

新世界業(yè)主互聯(lián)
目的：
建立現(xiàn)有新世界其它盤業(yè)主的忠誠度
提高嶺南新世界的知名度
通過朋友介紹等方法，將嶺南新世界推薦給目標(biāo)顧客。
目標(biāo)：
現(xiàn)有新世界盤業(yè)主
業(yè)主和租戶的朋友
新世界業(yè)主互聯(lián)
活動流程
以DM方式將新樓盤信息告知目標(biāo)對象
或組織業(yè)主參觀團，鼓勵攜親友出席
凡成功介紹新買家購買嶺南新世界者可免得1-3年管理費。
通過原新世界業(yè)主介紹購買嶺南新世界可享受額外1-3%折扣
市區(qū)巡回展/樣品房
目的
讓消費者不需要長途跋涉便能感受到我們的精品樓盤
更有效的打響嶺南新世界知名度，作品牌積累
活動流程：
市區(qū)白領(lǐng)集中的寫字樓/購物中心設(shè)立樣品房或微縮樣品房
市區(qū)巡回展/樣品房
活動流程
與樓盤形象及產(chǎn)品有關(guān)的表演及游戲
現(xiàn)場的銷售代表
現(xiàn)場付訂金，可取得額外優(yōu)惠。
3、開盤后的持續(xù)階段
開盤后持續(xù)（2002年7月起）
目的：保持一定的新世界品牌形象存在，為二期推盤作準(zhǔn)備
可采用戶外（候車亭、路牌、巴士）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式
結(jié)合公關(guān)活動，報紙軟文等


小區(qū)配套的相關(guān)建議
以（這群）人為本
除一般樓盤都應(yīng)配備的如銀行，超市之外，在商鋪招商時有選擇性的引進容易與消費者產(chǎn)生共鳴的店鋪，使他們有更多的社交條件，營造小區(qū)認(rèn)同感：
餐飲類：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴
休閑類：少數(shù)民族飾品店，環(huán)保用品店，書店，花店
日常生活：24小時便利店，銀行，洗衣店，家政代理，舊貨交易，機票代理，電腦醫(yī)生，家居設(shè)計
環(huán)保生態(tài)俱樂部
鼓勵并協(xié)助業(yè)主成立環(huán)保生態(tài)俱樂部
目的：讓消費者將目標(biāo)與嶺南新世界聯(lián)系在一起
定期活動：
生態(tài)生活論壇討論
不同主題的運動，如動物領(lǐng)養(yǎng)、生態(tài)考察、生態(tài)知識競賽、越野等。

其它建議
除了公交車和屋村巴士外，可在小區(qū)各出口設(shè)立的士?？空?，方便打的一族

六、創(chuàng)意表現(xiàn)
創(chuàng)意策略
以往以生態(tài)為賣點的樓盤,只是一種簡單的園林布局,并未真正考慮到人與自然互相依存的關(guān)系。而這種互相依存的生活模式亦并未為目前欲購樓人士所意識到。
現(xiàn)階段的廣告目的是要讓他們感受互動式的生態(tài)環(huán)境會給他們的生活帶來什么改變。
創(chuàng)意策略
首要任務(wù)是對目標(biāo)消費群進行教育，使其認(rèn)識到何謂互動生態(tài)？
我們將其歸納為：順天地、得生活的概念
它是自然賜予人們的一種資源。而居者在合理利用自然資源的同時，參與到自然環(huán)境的維護中去，讓一切生物成為我們的一份子，同時我們也是這個自然中不可或缺的部分，亦即從傳統(tǒng)到單一的視覺感受轉(zhuǎn)變成可觸動的全身心感受
有見及此，我們以生活點滴的改變作為切入點，感性地告知消費者在與自然的互動中會得到什么樣的生活體驗，從而帶出該盤與眾不同的生態(tài)特點

七、媒介計劃
客戶簡報
嶺南新世界家園2002年市場目標(biāo)：
強勢建立嶺南新世界家園的品牌形象
配合銷售計劃，完成預(yù)期銷售目標(biāo)

2002全年媒介總費用1000萬元
我們的廣告目標(biāo)
我們需要考慮的因素
我們的目標(biāo)對象
目標(biāo)對象的設(shè)定
目標(biāo)對象：
年齡：25-35歲
家庭收入：家庭月收入6000-8000元。
來源：廣州白云區(qū)及天河區(qū)白領(lǐng)為主，兼有部分白云區(qū)附近的本地人。
區(qū)域：白云區(qū)，天河區(qū)為主,其次為荔灣區(qū).
購房動機：購房結(jié)婚，改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居
主要性格特征；生活態(tài)度積極向上，思想前位受西方文化意識影響較深，從尚自然互動的生活方式，拼命工作，盡情享受。
目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣
房地產(chǎn)信息渠道選擇
電視特性
電視廣告的投放原則
報紙?zhí)匦?
消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容
日常閱讀報紙的時間
各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比
消費者看樓所受的信息影響
戶外特性
戶外的策略執(zhí)行
針對目標(biāo)消費群體較為集中的區(qū)域重點投放
品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛
運用形式的建議
公交車車身廣告
候車亭燈箱廣告
樓盤周邊設(shè)立廣告牌
樓盤圍墻廣告
我們選擇的媒介
投放整體原則
根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式
配合各階段的銷售推廣
爭取獲得有效到達率的最大值
由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇
電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段
報紙廣告兼顧形象和促銷
作為一個新進入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售
媒介投放策略
媒介投放策略
電視廣告投放策略：
電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放(30’+ 15’+ 15’+ 15’)更利于品牌形象的建立
媒介投放策略
報紙廣告投放策略：
報紙廣告的信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻
內(nèi)部認(rèn)購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售
建議在開盤期采用大版面異形廣告，吸引目標(biāo)人群
報紙廣告版面以1/2版為主，主要選擇新聞版、體育版投放，以迎合主要目標(biāo)消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面
整體費用分配比例
全年整合推廣階段
公開發(fā)售階段媒介配合
公開發(fā)售階段媒介配合：
內(nèi)部認(rèn)購前期即2002年3月前將有四個方面的公關(guān)活動，配合公關(guān)活動，媒體會有相應(yīng)配合
《廣州日報》報廣、軟文
《羊城晚報》、《南方都市報》
將2002年3月上旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前的4個星期為內(nèi)部認(rèn)購期，正式開盤日之后的3個星期為公開發(fā)售期
公開發(fā)售階段媒介配合
公開發(fā)售階段媒介配合：
其中報紙廣告在正式開盤日前三個星期開始投放（1月中），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（2月）
其中內(nèi)部認(rèn)購期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告
階段媒介預(yù)算分配(預(yù)熱期/開盤期）
八、服務(wù)建議
公司簡介及收費標(biāo)準(zhǔn)
作為附件提供
嶺南新世界家園項目組

嶺南新世界家園-廣告推廣策劃案