零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告

內(nèi)容
目的
項(xiàng)目背景介紹
主要研究成果
銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成
渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架
流量： 物流、信息流、資金流
調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策
監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)
渠道4大模式
全程合作——寶潔
政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華
政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳
借渠直營
模式比較分析
輸入成本Vs.輸出效果
執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控

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拉芳和花香的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)
拉芳公司采用批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的方式：拉芳公司基本上是以省為單位，每個(gè)省進(jìn)行劃分幾個(gè)區(qū)域。每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)代理商進(jìn)行經(jīng)營。

“拉芳公司在山東省一共有4，5個(gè)代理商，每個(gè)代理商經(jīng)營一個(gè)地區(qū)”——拉芳公司在魯南的代理商

“在浙江省，拉芳有3-4個(gè)經(jīng)銷商。 也是每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域……拉芳公司沒有做大商場的直供，一批商如果要進(jìn)哪個(gè)商店，要請促銷小姐，需向拉芳申報(bào)，申請補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼很難批準(zhǔn)。廠商會(huì)派人來看，覺得場地、陳列位置等都合適了，會(huì)給一批商一次性的一筆鋪貨費(fèi)用、促銷費(fèi)用。 ” —拉芳公司在義烏的代理商

脫普花香的市場結(jié)構(gòu)是以省級(jí)為單位成立分公司，分公司下設(shè)若干區(qū)域，按地級(jí)市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。山東省劃分為17個(gè)區(qū)域。分公司設(shè)在省會(huì)城市，并設(shè)立大庫。各區(qū)域只設(shè)贈(zèng)品倉庫。

“各個(gè)區(qū)域至少配置一個(gè)總代理。（濰坊一個(gè)，臨沂兩個(gè)）：代理商有自己的倉庫，車輛，業(yè)務(wù)員。 …….各個(gè)代理商在管轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)營脫普產(chǎn)品。在各區(qū)，縣設(shè)置至少一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，由二級(jí)批發(fā)商來向鄉(xiāng)縣輻射，各自建立自己的網(wǎng)絡(luò)。…地級(jí)市內(nèi)的二級(jí)批發(fā)商主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)的小型零售終端?？偞碡?fù)責(zé)市內(nèi)大型零售終端。 ” — 脫普花香的山東批發(fā)商





產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng)
拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠涑掷m(xù)廣告所造成的巨大的消費(fèi)者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。

“現(xiàn)在很多時(shí)髦的年輕人也用拉芳了，拉芳的廣告那么多呀”---臨沂地區(qū)經(jīng)銷商

眾多使用者對(duì)其他人的影響：“使用的人多了，也就變成時(shí)髦的了”—一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開的原因

低端洗發(fā)水流向高端市場畢竟比較困難，一些商場還不能接受拉芳這個(gè)品牌。

“拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話，顧客會(huì)覺得我們的檔次比較低”----青島普里斯馬特 ”

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主要研究成果
銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成
渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架
流量： 物流、信息流、資金流
調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策
監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)
渠道4大模式
全程合作——寶潔
政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華
政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳
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輸入成本Vs.輸出效果
執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控


資金占用和資金周轉(zhuǎn)率

洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占?jí)捍?
年銷售量=資金投入量*資金周轉(zhuǎn)率
資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。
進(jìn)銷貨頻率非常高的經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂

三流分離：拉芳公司的流量管理模式
拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物送到一批商的手中，但不負(fù)責(zé)各種統(tǒng)計(jì)的職責(zé)。拉芳公司的配送系統(tǒng)對(duì)拉芳公司和各級(jí)批發(fā)商的收付款沒有直接的數(shù)據(jù)上的支持?；谝陨蟽牲c(diǎn)，可以說明拉芳公司的物流系統(tǒng)與信息流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)并不統(tǒng)一。

“拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的。”拉芳山東一批商

“拉芳不管我們的庫存，也不管我們的運(yùn)輸，打個(gè)電話過去要貨，出于長期合作的信任，他就把貨用火車發(fā)包過來了。”拉芳浙江一批商

脫普花香公司的流量管理模式基本上與此相似






經(jīng)銷商的追求


上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤和利潤率的變化
經(jīng)銷商的追求：利潤
利潤=利潤率x銷售量
新品上市，銷售量一般隨著時(shí)間的推移而上升，利潤率隨著時(shí)間的推移而下降。而利潤則是先上升后下降。
如在A點(diǎn)，經(jīng)銷商的能力已經(jīng)很強(qiáng)（銷售額比較大），但利潤已經(jīng)降低，這時(shí)是經(jīng)銷商最不穩(wěn)定的狀態(tài)。


寶潔核心預(yù)警系統(tǒng)——IDS報(bào)表模塊


預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例1
預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例2

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主要研究成果
銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成
渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架
流量： 物流、信息流、資金流
調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策
監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)
渠道4大模式
全程合作——寶潔
政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華
政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳
借渠直營
模式比較分析
輸入成本Vs.輸出效果
執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控


雙線偏差特點(diǎn)
 
政策與執(zhí)行完全重合的點(diǎn)：凡涉及到簡單具體的、硬性數(shù)字的政策，執(zhí)行情況與政策高度吻合。

政策與執(zhí)行部分重合的點(diǎn)：政策中留有一定回旋余地的，會(huì)在實(shí)際中按具體情況進(jìn)行調(diào)整。

政策與執(zhí)行大部分不重合的點(diǎn)：特別繁文縟節(jié)的政策，在具體的實(shí)踐中都會(huì)被非常實(shí)用地簡化，政策本來就是為了提高效率而制定的。

政策與執(zhí)行完全不重合的點(diǎn)：凡涉及到直接經(jīng)濟(jì)利益的，而且政策中留有一定通融空間、對(duì)違規(guī)沒有界定、懲戒的，執(zhí)行層面從一開始就會(huì)從利益出發(fā)打政策的擦邊球，結(jié)果兩者背離的距離越來越大。
惡性循環(huán)價(jià)格戰(zhàn)
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對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議
洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變
高端品牌→終端利益→品牌綜合競爭力

順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略
降低渠道成本→提高渠道效率→強(qiáng)化品牌競爭力

順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心戰(zhàn)略
渠道網(wǎng)絡(luò)重組→提高周轉(zhuǎn)速度→品牌文化副渠道

順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)

產(chǎn)品導(dǎo)入期——高推中拉
（一）品牌拉力
 
高廣告投入加上高終端投入。

（二）渠道推力
 
1.高利差
 洗發(fā)水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此時(shí)可用給通路以較高的利差；
 
2.高返利——主要加大銷量返利
 產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場，此時(shí)不妨提高返利額度，鼓勵(lì)鋪貨率、開戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；
 
3.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 
1） 開箱費(fèi)
2） 折價(jià)卷 
3）五星分銷商

產(chǎn)品成長期——中推中拉
（一）品牌拉力
  中等程度的廣告投入，主要是從大眾媒體轉(zhuǎn)向針對(duì)重度消費(fèi)者的小眾媒體。
 
（二）渠道推力
 
1. 利差
  產(chǎn)品逐漸成熟之后，為節(jié)約成本，通路利潤要有所削減，但一定要循序漸近，不能大刀闊斧嘎然而止，否則可能得罪通路，“痛失荊州”。
 
2. 加大過程返利
 
產(chǎn)品進(jìn)入成長期，重在打擊競品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例；

產(chǎn)品成熟期
（一）品牌拉力
 
此時(shí)廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會(huì)比較適宜。
 
（二）渠道推力
  產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以 守區(qū)銷售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用，而此時(shí)順?biāo)木?yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無孔不入的鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率以及開發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。








謝謝大家！
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