市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-孫川(ppt)

2、促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
兩種基本策略：推動(dòng)、拉引。


注意：教材P376的圖有錯(cuò)誤。
推動(dòng)：通過(guò)銷(xiāo)售渠道將產(chǎn)品“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中。
拉引：生產(chǎn)者將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品。
需要考慮的因素：產(chǎn)品及市場(chǎng)類型、買(mǎi)主準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期。

①產(chǎn)品及市場(chǎng)類型


消費(fèi)品市場(chǎng)：
一般采取拉引的策略；
促銷(xiāo)次序：廣告、促銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售、公共關(guān)系。

商業(yè)市場(chǎng)：
往往采取推動(dòng)策略；
促銷(xiāo)次序：人員銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系。

②買(mǎi)主準(zhǔn)備階段
知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。
喜歡、偏好、信任：人員銷(xiāo)售、廣告。
由于人員銷(xiāo)售成本高，應(yīng)該在顧客購(gòu)買(mǎi)的最后階段使用。

③產(chǎn)品生命周期
打入市場(chǎng)階段：廣告和公共關(guān)系有利于提高知曉度，促銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)者試用。
發(fā)展階段：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷(xiāo)也可減少。

成熟階段：相對(duì)于廣告促銷(xiāo)變得重要。
衰退階段：廣告起提醒作用，人員銷(xiāo)售、公共關(guān)系可以停用，促銷(xiāo)繼續(xù)起作用。
第十四章 廣告、促銷(xiāo)及公共關(guān)系
第一節(jié) 廣告
廣告：由廣告主付費(fèi)，以非人員方式表達(dá)和促進(jìn)經(jīng)營(yíng)、商品或服務(wù)的一種方式。
現(xiàn)代廣告業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)1993年廣告客戶花費(fèi)高達(dá)1380億美元。
下表是美國(guó)最大的10家廣告客戶。


2001年（電視）全年廣告量投放數(shù)據(jù)分析 單位：十億元人民幣

2001年平面媒體各月份廣告投放數(shù)據(jù) （單位：百萬(wàn)元人民幣）

2001年前十位品牌（電視）廣告費(fèi)用 （單位：百萬(wàn)人民幣）

第二節(jié) 廣告中的主要決策
一、確定目標(biāo)
二、確定廣告預(yù)算
三、廣告戰(zhàn)略
四、廣告評(píng)估
五、組織廣告宣傳

一、確定目標(biāo)
廣告目標(biāo)：指一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)特殊的傳播任務(wù)。

這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、定位以及營(yíng)銷(xiāo)組合的決策來(lái)確定，他們規(guī)定了在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中廣告工作的地位和作用。
目的是：宣傳、勸說(shuō)、提醒。

可能的廣告目標(biāo)
二、確定廣告預(yù)算
除了上一章講到的四種方法外，還需考慮以下特定因素：
1、產(chǎn)品生命周期
2、市場(chǎng)份額
3、競(jìng)爭(zhēng)與干擾
4、廣告次數(shù)
5、產(chǎn)品差異
1、產(chǎn)品生命周期
新產(chǎn)品需要龐大的廣告預(yù)算，成熟品牌的預(yù)算相對(duì)較低（以廣告占銷(xiāo)售額的比率而論）。
2、市場(chǎng)份額
高市場(chǎng)份額品牌的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例通常要比低市場(chǎng)份額品牌要高；建立市場(chǎng)份額或從競(jìng)爭(zhēng)者奪取份額都比維持現(xiàn)有份額需要更多廣告費(fèi)用。
3、競(jìng)爭(zhēng)與干擾
在競(jìng)爭(zhēng)者多而且廣告費(fèi)用高的市場(chǎng)，品牌必須大量投入廣告才能被消費(fèi)者注意到。
4、廣告次數(shù)
當(dāng)需要多次反復(fù)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者時(shí)，廣告預(yù)算必須增加。
5、產(chǎn)品差異
在產(chǎn)品分類中一種品牌與其他產(chǎn)品品牌極為相似就需要大量廣告來(lái)進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有很大差異時(shí)，可利用廣告向消費(fèi)者指出這些差異。

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