天苑商都·商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 (ppt)
天苑商都·商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告
第一章 市場(chǎng)分析



二、商業(yè)物業(yè)

1、菏澤的商貿(mào)活動(dòng)以雙河路、青年路、丹陽(yáng)路為傳統(tǒng)的老商業(yè)區(qū)，
業(yè)態(tài)組成品種繁多，經(jīng)營(yíng)雜亂；東邊為新區(qū)，以新的商貿(mào)廣場(chǎng)，
超市為主流。
2、從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)看，專業(yè)市場(chǎng)和餐飲等主導(dǎo)商服市場(chǎng)
3、從營(yíng)銷來(lái)看，商鋪營(yíng)銷模式變革初現(xiàn)
1）注重招商與銷售的節(jié)奏把握
2）商家開始前期介入
3）返租成為吸引投資客戶的有力手段
4）社區(qū)商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好
第二節(jié) 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀

從調(diào)查資料分析顯示，項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)物流通暢，供給系統(tǒng)成熟，消費(fèi)人口穩(wěn)定，消費(fèi)資源豐富，消費(fèi)層次介于中檔之間；對(duì)有一定實(shí)力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商服企業(yè)來(lái)講，如能有效調(diào)整組合該區(qū)域商性結(jié)構(gòu)，可有效把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并享有市場(chǎng)利潤(rùn)空間； 同時(shí)也帶給該區(qū)域商服物業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷突破與機(jī)會(huì)，但必須有效把握上市時(shí)機(jī)和運(yùn)用價(jià)格策略，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略和加強(qiáng)推廣力度，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和合理利潤(rùn)的條件才能具備。

第二章　項(xiàng)目總體定位
第一節(jié) 項(xiàng)目概況
本項(xiàng)目處在菏澤市政務(wù)中心區(qū)，北面為中華路，東面為和平路，兩面臨街。項(xiàng)目總建筑面積39239.62 m2，，-1F—4F為商業(yè)裙樓（負(fù)一層部分為設(shè)備間及停車場(chǎng)），商業(yè)面積18178.63m2；5—22F為寫字樓，面積約15806.8m2，主樓地下室建筑面積：1132.15 m2，地下室車庫(kù)建筑面積：* m2。（有待商榷）

第二節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析
一、優(yōu) 勢(shì)

◆地處菏澤政務(wù)中心，商務(wù)氛圍十分濃烈；
◆項(xiàng)目?jī)?nèi)部布局合理，外立面新穎俊朗，相比其它物業(yè)有形象上的優(yōu)勢(shì)；
◆周邊商業(yè)與魯能購(gòu)物超市、施樂(lè)購(gòu)物中心一路之隔。由于商業(yè)物業(yè)較為集中，決定了本項(xiàng)目所處區(qū)域必將成為菏澤新的商業(yè)熱點(diǎn)和商務(wù)中心；
◆項(xiàng)目周邊酒店林立，市政府及其政務(wù)部門、大公司、銀行分布四周，頻繁的各類商務(wù)活動(dòng)，為商業(yè)后期經(jīng)營(yíng)，商貿(mào)活動(dòng)提供了有力的保證；
◆項(xiàng)目所在地段有非常優(yōu)越的區(qū)位形象，加上項(xiàng)目良好的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)一步提升了本項(xiàng)目的物業(yè)形象和物業(yè)價(jià)值；
◆貫穿東西的中華路及即將動(dòng)工的和平路，奠定了項(xiàng)目?jī)?yōu)越的交通條件；



三、機(jī)會(huì)
◆區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)動(dòng)的居住人口增加對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的刺
激，以及消費(fèi)層次和供給系統(tǒng)的需求升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
 
四、威脅
◆項(xiàng)目周邊其他項(xiàng)目如施樂(lè)購(gòu)物中心的開盤銷售造成了分流客戶
的威脅，主要表現(xiàn)在項(xiàng)目原始規(guī)劃與商業(yè)布局的差異；
◆外地大型知名商業(yè)業(yè)態(tài)如銀座商業(yè)廣場(chǎng)等進(jìn)入,給本地商家和項(xiàng)
目商業(yè)經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)影響；
◆ 目前國(guó)家政策宏觀調(diào)控，使一些投資客處于觀望狀態(tài)；
◆和平路能否在短時(shí)間內(nèi)全線貫通，直接影響了該項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)
值。


綜合來(lái)看，從市場(chǎng)的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，交通便捷，市政配套設(shè)施齊全，給本項(xiàng)目的操作帶來(lái)先天性的便利。另外,部分現(xiàn)有市場(chǎng)格局需要重新調(diào)整組合。隨著項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)程，必將使居住人口迅速增加，同時(shí)形成對(duì)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的供給系統(tǒng)升級(jí)。此時(shí),通過(guò)準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位,配合強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷,及時(shí)推出本項(xiàng)目品牌。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查和客觀分析論證，本項(xiàng)目在商業(yè)銷售之前考慮引進(jìn)一家知名品牌主題店作為首選模式。
第三節(jié)　項(xiàng)目整體定位方案

一、項(xiàng)目定位的目的
定位就是將項(xiàng)目的差異化做出來(lái)。差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的定位目的是找到消費(fèi)區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間
二、項(xiàng)目定位的價(jià)值與作用
1、制造差異性
● 產(chǎn)品● 形象 ● 方便 ● 舒適 ● 價(jià)格 ● 服務(wù) ● 利益
2、制造營(yíng)銷策略
● 招商 ● 業(yè)態(tài) ● 推廣 ● 定價(jià)
3、制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
三、項(xiàng)目定位的基本主張

三、項(xiàng)目定位的基本主張
主張1：一個(gè)據(jù)點(diǎn)
主張2：集中火力于狹窄目標(biāo)
主張3：第一說(shuō)法
主張4：差異性
主張5：先入為主

五、本案項(xiàng)目定位
項(xiàng)目周邊有魯能超市、施樂(lè)購(gòu)物中心，分別為大型超市和百貨商場(chǎng)，它們的體量已經(jīng)非常大，如果本項(xiàng)目依然走百貨＋超市的模式，就沒(méi)有任何特色可言。本項(xiàng)目可在引進(jìn)大型品牌主題專業(yè)店的基礎(chǔ)上,局部做成精品店,形成室內(nèi)名品商業(yè)街，與魯能超市和施樂(lè)購(gòu)物中心形成互補(bǔ)。
項(xiàng)目定位
商業(yè)部分——菏澤首家國(guó)際時(shí)尚品牌港
寫字樓部分——CBD中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港


“菏澤首家國(guó)際時(shí)尚品牌港”顯示項(xiàng)目的菏澤市商業(yè)典范形象。“首家”指項(xiàng)目屬菏澤市地標(biāo)，“國(guó)際時(shí)尚”指檔次高，與世界商業(yè)潮流接軌，“港”是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體的大型購(gòu)物中心。定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域內(nèi)其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。嚴(yán)格將競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)間隔開來(lái)，以時(shí)尚、潮流的消費(fèi)理念，吸引眾多目標(biāo)客戶青睞。

“CBD中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港”說(shuō)明了項(xiàng)目寫字樓部分在菏澤市場(chǎng)屬于標(biāo)志性產(chǎn)品。將與其它的寫字樓物業(yè)拉開距離。

第四節(jié)　項(xiàng) 目 主 題
一、項(xiàng)目主題方案
主題初步方案是：
菏澤首家購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)的大型國(guó)際時(shí)尚品牌港。
二、主題表現(xiàn)原則
原則1　引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流
菏澤在商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處基礎(chǔ)消費(fèi)階段，除傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)外，還缺乏集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)于一體的中高檔品牌購(gòu)物中心。“天苑商都”無(wú)疑填補(bǔ)了這項(xiàng)空白，它引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)向品牌、時(shí)尚、潮流、個(gè)性化方向推進(jìn)。


原則2　具有創(chuàng)新和專業(yè)性
天苑商都通過(guò)大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐飲和娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，塑造出專一的形象，顯示鮮明的專業(yè)性。
原則3　人性化服務(wù)
該項(xiàng)目主題的針對(duì)性，要對(duì)服務(wù)深度和廣度雙向擴(kuò)張，形成既精、更優(yōu)、量大的模式，從商品購(gòu)買到娛樂(lè)服務(wù)，全方位滿足消群需求。而完整系統(tǒng)的商業(yè)氣氛與生活內(nèi)涵，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生生活共鳴，形成精神的依托之情。



三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)
操作1　一心一點(diǎn)一線
● 一個(gè)中心：項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、前期推廣、招商、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌提升等全程圍繞主題中心完成。
　　　 ● 一個(gè)制高點(diǎn)：以項(xiàng)目主題為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合城市商圈要素，如商業(yè)氛圍、區(qū)域行業(yè)結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、交通配套設(shè)施等統(tǒng)領(lǐng)其中占領(lǐng)城市制高點(diǎn)，形成小系統(tǒng)。
● 一條主線：項(xiàng)目功能分區(qū)，要根據(jù)功能特性、結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行規(guī)劃，以項(xiàng)目的主題作為主線。

操作2　獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特色
項(xiàng)目要獨(dú)樹排他性，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。
● 市場(chǎng)功能要有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)上別具一格，樹立個(gè)性；
● 產(chǎn)品定位清晰，特色鮮明。

第三章　市場(chǎng)定位

第一節(jié)　商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析
大型室內(nèi)品牌步行街、主題店、餐飲休閑娛樂(lè)、部分金融證券


第二節(jié)　商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析
第四章　商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位

第一節(jié)　產(chǎn) 品 布 局
一、首先要圍繞營(yíng)業(yè)設(shè)施進(jìn)行面積配比。
二、賣場(chǎng)平面形狀


第二節(jié)　建筑風(fēng)格定位
1、風(fēng)格應(yīng)表現(xiàn)本項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)特象征；
2、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目建筑群的類型與檔次；
3、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目客戶的人文思想，凝固菏澤人社會(huì)思
潮反應(yīng)的價(jià)值觀和美學(xué)觀；
4、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵；
5、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目代表菏澤“地標(biāo)”的形象；
6、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目“菏澤首家國(guó)際時(shí)尚品牌港”的品牌定
位。

第三節(jié)　產(chǎn)品組織定位
在營(yíng)造方便顧客購(gòu)物、游覽性好、富有魅力的空間的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到商業(yè)設(shè)施作為一種短時(shí)可能會(huì)涌入大量人流的設(shè)施，必須強(qiáng)調(diào)客流動(dòng)線、員工動(dòng)線、車流動(dòng)線、貨物動(dòng)線、棄物動(dòng)線、避難流線、水平交通、垂直交通等的組織和設(shè)計(jì)。
一、動(dòng) 線 規(guī) 劃
1、考慮因素
（1）用地形態(tài)
（2）用地與周邊道路的連接
（3）設(shè)施的規(guī)模體量
（4）停車場(chǎng)規(guī)劃（整個(gè)社會(huì)逐步汽車化）
（5）顧客的流線
（6）商業(yè)設(shè)施后勤業(yè)務(wù)流線
（7）周邊道路
（8）與城市主干道間的關(guān)系
（9）來(lái)店手段（公共汽車、私人汽車、自行車、步行等）
（10）短時(shí)可能會(huì)涌入大量人流等

2、設(shè)計(jì)宗旨
（1）以顧客（吸引顧客）為第一宗旨
（2）以商品（銷售量）為第一宗旨
（3）以營(yíng)業(yè)員管理為第一宗旨

3、動(dòng)線規(guī)劃原則
原則一：方便顧客識(shí)別。
原則二：方便顧客進(jìn)出和上下。
原則三：最好不要占據(jù)營(yíng)業(yè)面積。
原則四：營(yíng)業(yè)時(shí)間的確定，銷售設(shè)施與非銷售設(shè)施的也大
多不同，管理、運(yùn)營(yíng)上，要注意在銷售設(shè)施關(guān)門
后，確保非銷售設(shè)施所需的通道、電梯等。

原則五：出入口設(shè)置在來(lái)店人數(shù)量最多、最集中的車站方向，
或靠近主要道路的地方。
原則六：立體交叉。
原則七：人車分離（購(gòu)物者與停車場(chǎng)分離、步行者與機(jī)動(dòng)車
分離）。
原則八：貨車流線和店員流線、貨車流線和購(gòu)物者流線、店
員流線和購(gòu)物者流線分開布置。
原則九：采用不同交通手段顧客的流線設(shè)計(jì)

4、動(dòng)線類別
l         客流動(dòng)線 l         員工動(dòng)線 l         車流動(dòng)線
l         貨物動(dòng)線 l         棄物動(dòng)線 l         避難流線
l         水平交通 l         垂直交通
5、停車場(chǎng)
6、流線設(shè)計(jì)
l    顧客出入口 l    自動(dòng)扶梯 l    樓梯
l    客用電梯 l    客貨兩用電梯 l    辦公電梯



第四節(jié)　物業(yè)管理定位
一、日常管理工作
1、經(jīng)營(yíng)管理
2、服務(wù)管理
3、房屋設(shè)備管理
4、人力資源管理
5、物資管理
6、財(cái)務(wù)管理
二、物業(yè)公司服務(wù)管理的內(nèi)容
1、日?；痉?wù)
三、物業(yè)管理公司品牌形象建設(shè)

第五章　租售策略及價(jià)格定位

第一節(jié)　價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）
一、銷售模式
結(jié)合前期我們對(duì)菏澤市房地產(chǎn)市場(chǎng)、項(xiàng)目特性、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的了解，我們對(duì)本項(xiàng)目采用兩種模式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在銷售模式上和推廣順序上，作如下安排





說(shuō) 明：
在操作中，小范圍內(nèi)兩種銷售模式會(huì)有所交叉，但推廣主題及推廣節(jié)奏在不同推廣階段側(cè)重面會(huì)有所不同。


二、價(jià)格體系
1、平均銷售價(jià)格
本項(xiàng)目的平均售價(jià)制定在5650元/㎡（實(shí)際成交價(jià)）。
2、不同銷售模式的價(jià)格體系。
在不同樓層中，不同銷售模式銷售價(jià)格有所不同。采用返租模式銷售的區(qū)域，由于采用回購(gòu)方式，因此該區(qū)域的定價(jià)從理論上講，可根據(jù)對(duì)資金的需求來(lái)確定，但考慮到還有部分物業(yè)是業(yè)主買斷了產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，該部分物業(yè)的售價(jià)應(yīng)從市場(chǎng)的角度來(lái)考慮；所有業(yè)主在成交前都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，因此，出售產(chǎn)權(quán)部分的物業(yè)，兩種銷售模式的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。



3、不同區(qū)域的銷售價(jià)格
（1）針對(duì)1F商鋪部分
主要位置：
主力店出入口 商場(chǎng)的出入口 中庭周邊 自動(dòng)扶梯上下通道
人流集中的區(qū)位與所在樓層平均售價(jià)的關(guān)系



其它影響售價(jià)的因素:
① 門頭房，比樓層平均售價(jià)高30%－80%
② 小面積鋪位（30－40㎡），比同位置大面積鋪位高2%－5%。
③ 主通道沿線鋪位比樓層平均售價(jià)高2%－10%
④ 整體價(jià)格走勢(shì):
影響價(jià)格的因素還很多，更為詳細(xì)的銷售價(jià)格有待于各鋪位的面積和業(yè)態(tài)方案最終確定后


（2）針對(duì)2-4F（出售收益權(quán)年回報(bào)率8-10％）部分
由于該部分僅出售收益權(quán)，所以其體定價(jià)就不再受位置、通道、人流量等因素的制約，其每層價(jià)格在單層平面上沒(méi)有差價(jià)之分。


第二節(jié)　定 價(jià) 依 據(jù)
一、定價(jià)策略的操作建議
1、定價(jià)原則
我們建設(shè)采用雙軌式定價(jià)法。定價(jià)原則是從兩點(diǎn)出發(fā)，最終綜合得出最佳結(jié)論。
①?gòu)纳a(chǎn)成本出發(fā)的定價(jià)原則
②從市場(chǎng)需求出發(fā)的定價(jià)原則
2、項(xiàng)目定價(jià)策略七大戰(zhàn)術(shù)
● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之一：采用循序漸進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，分期、分段進(jìn)行，以及靈活統(tǒng)籌。
● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之二：鑒于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的可比性，為避免“有價(jià)無(wú)市”使最先購(gòu)買者購(gòu)買滿足，故以“低開高走”策略入高，從而創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)格上揚(yáng)空間。（本戰(zhàn)術(shù)控制要限量20％以內(nèi)，內(nèi)部購(gòu)房號(hào)要留足空號(hào)放量，以求將口岸被“假購(gòu)”，待價(jià)升時(shí)暗售。）


● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之三：結(jié)合差異化營(yíng)銷策略，嚴(yán)格運(yùn)用逐層加價(jià)和檔次分類，規(guī)模大、中、小價(jià)差的方法，制定細(xì)分格，區(qū)分客戶提高品牌形象。
● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之四：依據(jù)市場(chǎng)銷售狀狀況，銷售節(jié)奏，結(jié)合動(dòng)態(tài)企劃戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整（此戰(zhàn)術(shù)要求決策權(quán)高度集中，反饋信息精確，價(jià)位走趨清晰）。
● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之五：留一定升值余地，促進(jìn)銷售，為更好掌握市場(chǎng)脈膊，建議前期購(gòu)號(hào)階段和開盤時(shí)，拿出少量單元優(yōu)惠銷售。
● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之六：以誠(chéng)信的形象面市，對(duì)低價(jià)位、低折扣，盡量保持內(nèi)外口徑統(tǒng)一。（任何時(shí)期報(bào)價(jià)，都要將價(jià)位的時(shí)效性先講清楚。）
● 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之七：對(duì)特殊情況，價(jià)格方面可“暗箱”運(yùn)作（主要指安全需求置業(yè)的政府官員或灰色收入者）。


3、本項(xiàng)目?jī)r(jià)位具體參數(shù)
依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研取得的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)用產(chǎn)品成本定價(jià)法、類比加權(quán)法、需求定價(jià)法，
本項(xiàng)目具體價(jià)位應(yīng)為：
商業(yè)部分均價(jià)5650元/平方米
（1F均價(jià)9000元/平方米，2-4F均價(jià)：4500元/平方米）
寫字樓5-22F均價(jià)：3500元/平方米。
另外在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，不同的時(shí)間段，不同的付款方式，不同的面積大小等都會(huì)有不同的折扣優(yōu)惠，則實(shí)際成交價(jià)格會(huì)比現(xiàn)定價(jià)格略低。



商業(yè)部分（商場(chǎng)建筑面積：17271.92 平米其中不含-1F）



寫字樓部分（寫字樓建筑面積： 15806.8平米）

二、項(xiàng)目付款方式的操作建議
（一）依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，“以快打慢”為主的宗旨，設(shè)定兩種付款方式和一種候補(bǔ)付款方式。
　1、一次性付款
一次性付款首付90％，交房時(shí)付10％，并優(yōu)惠100－200元/平方米，付款時(shí)間為：合同簽訂后10天之內(nèi)。
2、銀行按揭
　 在開盤以后若出現(xiàn)銷勢(shì)不旺時(shí)，可予以制定一些按揭優(yōu)惠措施，強(qiáng)效促銷，如“你做按揭，我付利息”的刺激政策（實(shí)質(zhì)少收二年利息而已，其方案以后詳細(xì)制定,前期不采用）。
3、候補(bǔ)方案－－分期付款
　　　考慮經(jīng)濟(jì)效益的有效空間，我們的原則是不執(zhí)行分期付款方法，這是作為項(xiàng)目的候補(bǔ)方案提出，使用.的條件是售勢(shì)不旺，進(jìn)入疲憊狀況方能采用。分期付款原則是首付50％，交房時(shí)50％；同時(shí)可制定與工程進(jìn)度結(jié)合的分期付款方法，具體方案待運(yùn)用時(shí)制定。



第三節(jié)　價(jià)格策略及銷售進(jìn)度
一、入市價(jià)格策略
我們?cè)谶\(yùn)作的項(xiàng)目是一個(gè)體量為約3.9萬(wàn)平米的商業(yè)項(xiàng)目，不僅要考慮現(xiàn)在的利益，同時(shí)還要考慮后續(xù)經(jīng)營(yíng)和租售價(jià)格，將來(lái)的經(jīng)營(yíng)效果。為了實(shí)現(xiàn)很好的整體銷售，短期內(nèi)聚集大量人氣后，后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)我們的利潤(rùn)最大化，我們建議前期的銷售價(jià)格稍低，給后期留出上升空間，整體上采用低價(jià)入市、分階段拉升的銷售策略。
1、前期購(gòu)買樓層優(yōu)選權(quán)的客戶價(jià)格策略
我們認(rèn)為采用比平均售價(jià)低10%的優(yōu)惠來(lái)刺激他們，靠實(shí)際的優(yōu)惠條件，把他們留住。
2、開盤價(jià)格
在順利留住前期客戶的條件下，開盤價(jià)格在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)5%，比平均銷售價(jià)格低5%，再次通過(guò)價(jià)格杠桿和營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升和物業(yè)銷售。


3、后期銷售價(jià)格推廣節(jié)奏
（具體方案另定）。
4、推廣節(jié)奏及開盤后期價(jià)格調(diào)整計(jì)劃
（1）認(rèn)購(gòu)樓號(hào)客戶的選鋪安排
（具體方案另定）。
（2）付款方式及優(yōu)惠政策
根據(jù)不同的銷售方式，實(shí)行不同的銷售優(yōu)惠政策。詳見下表






說(shuō)明：按揭付款可執(zhí)行首付總房款的20%，30%，40%，對(duì)應(yīng)優(yōu)惠幅度為1%，2%，3%，首付款不足40%部分在交樓前付清，并與客戶簽定還款協(xié)議來(lái)體現(xiàn)。

二、銷售進(jìn)度

銷售進(jìn)度、階段及時(shí)間的安排（根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整）
以首先推出商業(yè)，商業(yè)部分銷售進(jìn)度（商場(chǎng)建筑面積： 18178.63平米）







寫字樓部分銷售進(jìn)度（寫字樓部分建筑面積： 15806.8平米 ）







注：和平路全線貫通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)直接制約了該項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和銷售價(jià)格，并在很大程度上影響該區(qū)位的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)暫定以上銷售計(jì)劃，另根據(jù)項(xiàng)目周邊區(qū)域變化做進(jìn)一步調(diào)整。
第六章 廣告推廣

第一節(jié)廣告主題

一、主題定位

核心概念：天苑商都·至尊鋪王

支持理由：
①以財(cái)富為號(hào)召力，向目標(biāo)客戶明確傳達(dá)到利益點(diǎn)，
②突出了整個(gè)商業(yè)精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的理念；
③該口號(hào)大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；
④口號(hào)簡(jiǎn)單明了，便于傳播。


2、分概念定位
以核心概念為主，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。
1）形象概念定位：
天苑商都·至尊鋪王 菏澤現(xiàn)代之窗——天苑商都
在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。

2）推廣概念定位：
投資匯聚財(cái)富廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)前景無(wú)限。
強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營(yíng)各取所需，投資財(cái)富經(jīng)營(yíng)前景得以最佳現(xiàn)體

3）區(qū)位概念：
城市中心，絕版地段
強(qiáng)調(diào)城市中心商圈因財(cái)富廣場(chǎng)建設(shè)將更加興旺發(fā)達(dá)。




4）規(guī)劃概念
現(xiàn)代、特色主題式商業(yè)街
間間門面房、戶戶沿街鋪
強(qiáng)調(diào)集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營(yíng)的特征。
5）投資概念：
傳子孫千萬(wàn)，不如留店鋪一間
強(qiáng)調(diào)商鋪保值，增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國(guó)人的投資意識(shí)。


二、媒體創(chuàng)新
考慮到菏澤市當(dāng)?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進(jìn)行媒體創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)這種局面，并增強(qiáng)廣告效果、降低媒體費(fèi)用。
創(chuàng)新1：推出《天苑商都（商業(yè)內(nèi)參）》，采用4開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內(nèi)容包括：大廈時(shí)事動(dòng)態(tài)、投資動(dòng)態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營(yíng)指數(shù)、銷售及價(jià)格公告、商業(yè)動(dòng)態(tài)、專家點(diǎn)評(píng)、客戶點(diǎn)評(píng)、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。
創(chuàng)新2：以天苑商都前廣場(chǎng)為依托，在公關(guān)或促銷活動(dòng)推介期配合一些文藝演出活動(dòng)。


第二節(jié) 各階段營(yíng)銷策略
一、籌備期（6.1---6.30）
本階段工作重點(diǎn)是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：
1、售房部裝修:
2、銷售培訓(xùn)
3、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建立
4、宣傳資料創(chuàng)作:
宣傳資料包括售樓書、海報(bào)及第一期DM（天苑商報(bào)）具體細(xì)則再做討論
5、媒體應(yīng)用
工地廣告:
售房部廣告:
戶外廣告


二、預(yù)熱期（7.1---7.31）
本階段策略目標(biāo)在于傳達(dá)入市信息，建立初步形象，具體操作策略如下：
三、造勢(shì)期（8.1-----8.31）
本階段策略目標(biāo)在于全面擴(kuò)大傳播面，接受預(yù)訂，為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售勢(shì)能；
四、公開強(qiáng)銷期（9.1---9.30）
本階段的策略目標(biāo)在于充分利用上階段形成的銷售勢(shì)能，利用大規(guī)模的傳播及促銷推廣形成熱銷：
五、強(qiáng)銷維持期（10.1—12.30）
本階段策略目的在于充分利用上階段的熱銷局面，盡可能長(zhǎng)的延長(zhǎng)熱銷期，并利用公關(guān)手段，為下階段銷售奠定基礎(chǔ)。
六、二次強(qiáng)銷期（11.15---11.30）
本階段策略目標(biāo)在于充分結(jié)合工程進(jìn)度進(jìn)行大力度促銷推廣，形成二次熱銷局面。


七、維持期（12月1日以后）
本階段銷售工作基本完成，主要進(jìn)入尾盤清理階段，因上重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)，因此重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)，委托專業(yè)的商業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)管理，并配合開業(yè)前的籌備及炒作工作成為我們營(yíng)銷的重點(diǎn)。


天苑商都·商業(yè)裙樓營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 (ppt)