市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合(ppt)
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性

一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)
1、含義：
企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。

2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)
（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性：指時(shí)間
（2）全局性：指控制對(duì)象
（3）指導(dǎo)性：指的是作用
（4）抗?fàn)幮裕褐感再|(zhì)
（5）客觀性：指內(nèi)容
（6）可調(diào)性：指其反映
（7）廣泛性：指其范圍
只有同時(shí)具備上述七個(gè)性質(zhì)，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性
1、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。
2、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。
第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序
1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）
2、制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)
3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針
4、決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略

二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的內(nèi)容
1、建立實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃的組織機(jī)構(gòu)
2、確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動(dòng)有效地進(jìn)行
3、對(duì)戰(zhàn)略在企業(yè)中的實(shí)施進(jìn)行控制
三、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)
1、企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容
（1）企業(yè)觀念：企業(yè)的價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則
（2）企業(yè)宗旨：企業(yè)的類型、活動(dòng)方向、范圍

2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須明確的問(wèn)題
（1）本企業(yè)是干什么的
（2）誰(shuí)是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客
（3）顧客還需要是什么
（4）顧客期望得到什么
（5）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么


3、編制任務(wù)報(bào)告書的要求
（1）貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
（2）切實(shí)可行
（3）鼓舞人心
（4）既高度概括又具體明確

四、確定企業(yè)目標(biāo)
1、確定企業(yè)目標(biāo)的意義
（1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展
（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動(dòng)的指南
（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系
（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)

2、切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件
（1）企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念
（2）目標(biāo)層次要清楚
（3）各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度和數(shù)量性要有所不同
（4）企業(yè)目標(biāo)要有充分的客觀依據(jù)
（5）企業(yè)目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定
（6）目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致
（7）企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益

五、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案
（一）戰(zhàn)略方案的種類
1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案
（1）特征
A、滿足于企業(yè)自身過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)
B、每年所期望的進(jìn)展大體相同
C、繼續(xù)提出與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)
D、風(fēng)險(xiǎn)較小
（2）適用范圍

處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)
2、發(fā)展戰(zhàn)略方案
（1）特征
A、產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)平均速度
B、經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，通過(guò)提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目培植消費(fèi)者需求，改變企業(yè)環(huán)境

（2）實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略方案的效果
A、發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益成正比
B、規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累也會(huì)使企業(yè)效益提高
（3）實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略必須具備的條件
A、有比較充欲的資金
B、即使短期中止這一策略，企業(yè)仍能維持其競(jìng)爭(zhēng)地位
C、企業(yè)外部環(huán)境尤其是政府的支持方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致


（4）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的種類
第一種 密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略
是指企業(yè)以快于過(guò)去速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤(rùn)額以及市場(chǎng)占有率。實(shí)行這種策略的途徑有三種：
一是市場(chǎng)滲透
即采取更積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷路，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。




二是市場(chǎng)開發(fā)
即用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品去滿足新的市場(chǎng)需求，從而增加銷售。
三是產(chǎn)品開發(fā)
即向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有顧客的潛在需求，增加銷售。



第二種 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營(yíng)利能力，則可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。其具體形式有三種：
一是后向一體化
即企業(yè)通過(guò)收買或兼并若干原材料供應(yīng)商，控制原材料的生產(chǎn)和供應(yīng)，實(shí)行供產(chǎn)聯(lián)合。



二是前向一體化
即企業(yè)通過(guò)收買或兼并若干商業(yè)企業(yè)，建立自己的分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷聯(lián)合，自產(chǎn)自銷。
三是水平一體化
即企業(yè)通過(guò)收買或兼并若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，把幾個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來(lái)，組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

第三種 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略
也稱多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。具體形式有三種：
一是同心多角化
即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。


二是水平多角化
即研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的，但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品。
三是復(fù)合多角化
即跨行業(yè)多樣化，就是開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)都是毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。


3、緊縮戰(zhàn)略方案
（1）企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)困難期間使用，目的是渡過(guò)危機(jī)。然后轉(zhuǎn)用其他方案。
（2）緊縮方案的具體方式有三種
一是轉(zhuǎn)向
二是放棄
三是清算

4、抽資戰(zhàn)略方案
企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資，把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。
企業(yè)抽資的對(duì)象往往是費(fèi)用高、利潤(rùn)少、發(fā)展前途不樂(lè)觀或企業(yè)產(chǎn)品組合中次要的部分。
5、四種戰(zhàn)略方案可單獨(dú)使用，也可組合使用。

6、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案的實(shí)施
（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
（2）波士頓咨詢集團(tuán)方法
（3）可采取的戰(zhàn)略
A、發(fā)展戰(zhàn)略
B、維持戰(zhàn)略
C、收縮戰(zhàn)略
D、放棄戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合(ppt)