瀘州老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略
中長期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 --主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
新華信管理咨詢
項目進程（4月26日－7月30日）
說明
目錄
回顧
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
總結(jié)：2006年的市場格局和瀘州老窖的地位

目錄
回顧
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
總結(jié)：2006年的市場格局和瀘州老窖的地位

1999年白酒總銷量400萬噸。1996年以來,年全國白酒總銷量呈下降趨勢, 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分.
1999年白酒銷售總額近9,500億元,1996年以來,銷售總額在下降,10-40元價位的白酒銷售額最大.
1996 -1999年全國白酒市場回顧
未來五年白酒市場趨勢展望
同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢明顯
同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷
要實現(xiàn)2006年的銷售量指標(biāo)，優(yōu)化銷售量和銷售額， 瀘州老窖必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
2006年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的0.7%上升到2.5%;銷售額份額由1%上升到4%
至2006年,瀘州老窖在銷售總額和利稅上,初步拉開了同其它競爭對手的距離, “暫居行業(yè)第二”的位置
目錄
瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略
市場概述
市場潛量和銷售量模型建立
用市場潛量和銷售量模型預(yù)測國窖酒未來發(fā)展
低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略
中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
百元以上高檔酒市場概述

市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量
白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于100元的白酒總銷售額
考慮2000年以后白酒總銷量將維持在400萬噸,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè)2006年仍將保持1999年的水平
產(chǎn)品認(rèn)知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（0<產(chǎn)品認(rèn)知度<1），受如下因素影響：
廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷
消費者口碑
消費者偏好
產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（0<產(chǎn)品接受度<1）, 受如下因素影響：
品牌效應(yīng)（權(quán)重 0.4）
產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 0.25）
產(chǎn)品包裝（權(quán)重 0.25）
銷售服務(wù)（權(quán)重 0.1）

國窖系列市場潛量模型使用說明
市場潛量=白酒市場銷售總量*產(chǎn)品認(rèn)知度*產(chǎn)品接受度
產(chǎn)品認(rèn)知度
本模型選擇1999年國窖酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為1%,保持現(xiàn)狀情況下2006年將達到28%;只重視廣告促銷2006年將達到80%;既重視廣告又重視產(chǎn)品情況下2006年將達到100%。
從1999年到2006年產(chǎn)品認(rèn)知度每年逐漸增高。
根據(jù)2000年2月14日、15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占27.77%。
（資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報告）
產(chǎn)品接受度
對4個分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為100、80、60、40、20。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的百分比。
1999年產(chǎn)品接受度為0.45，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進，產(chǎn)品接受度逐年增加，2006年達到最大產(chǎn)品接受度。











（1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻,即忠實消費者的購買量
忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者
（2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻
嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產(chǎn)品進行購買的可能性
(今年市場潛量 - 重復(fù)購買率*去年銷售量）為今年市場凈潛量
（3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。
模仿常數(shù)為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例，
即所有決定購買國窖酒的潛在消費者在今年購買的比例。

國窖系列銷售量預(yù)測模型使用說明
重復(fù)購買率
根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調(diào)查






使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32%
考慮國窖酒為新產(chǎn)品，本模型假定1999年國窖酒的重復(fù)購買率為1%，2006年達到 32%，從1999年到2006年重復(fù)購買率每年逐漸增加。
（數(shù)據(jù)來源：《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》）

嘗試常數(shù)
不超過0.01，由于這部分對銷售量的貢獻很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為0.01。

模仿常數(shù)
潛在消費者當(dāng)年購買的比例。是一個經(jīng)驗系數(shù)，高檔日用消費品一般在25%—30%之間，本模型選取30%。
預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量
預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預(yù)測
預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量
預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測
預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量
預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測
預(yù)測 4：不斷滿足顧客需要情況下的市場潛量
預(yù)測 4：不斷滿足顧客需要情況下的銷售量預(yù)測
不同品牌策略下國窖酒的銷售量預(yù)測
總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預(yù)測 （單位：噸）
總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預(yù)測 （單位：萬元）
目錄
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略
低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略
市場概述
地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場帶來的機會
消費者消費水平提高導(dǎo)致中檔酒市場容量增大
瀘州老窖在低檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖在中檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略
中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
2000-2006年全國低檔、中檔酒市場結(jié)構(gòu)變化分析
2000-2006年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算
低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷量推算
瀘州老窖2000-2006年低檔酒產(chǎn)量銷額增長預(yù)測
瀘州老窖中檔產(chǎn)品(10-40元)市場發(fā)展趨勢
10—40元產(chǎn)品銷售量增長預(yù)測
目錄
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略
低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略
中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略
市場概述
新品特曲、特曲和百年老窖發(fā)展趨勢
總結(jié)
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖中高檔（40—100元）產(chǎn)品發(fā)展趨勢
瀘州老窖新品特曲增長預(yù)測
瀘州老窖老特曲減少情況預(yù)測
瀘州老窖百年老窖增長預(yù)測
瀘州老窖中高檔產(chǎn)品增長預(yù)測總結(jié)
2006年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的0.7%上升到2.5%;銷售額份額由1%上升到4%
目錄
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略
低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略
中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
九省市市場總?cè)萘糠治?
九省市10元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議
九省市10－40元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議
九省市40－100元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議
九省市100元以上市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議
瀘州老窖地區(qū)細分市場總結(jié)
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
選取具有代表性的九省市重點研究， 確定瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略
九省市白酒銷售量及銷售額分析
通過對九省市白酒銷售量和銷售額的分析可知，瀘州老窖的市場空間還很大
10元以下白酒地區(qū)細分市場分析
瀘州老窖10元以下產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析
10元以下產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略
瀘州老窖10元以下產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測
10——40元白酒地區(qū)細分市場分析
瀘州老窖10——40元產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析
10——40元產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略
瀘州老窖10——40元產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測
40——100元白酒地區(qū)細分市場分析
瀘州老窖40——100元產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析
40——100元產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略
瀘州老窖40——100元產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測
100元以上白酒地區(qū)細分市場分析
瀘州老窖100元以上產(chǎn)品地區(qū)細分市場分析
100元以上產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略
瀘州老窖100元以上產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測
瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略總結(jié)二
瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略總結(jié)二
目錄
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略
低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略
中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
城市農(nóng)村市場趨勢分析
9省市城市農(nóng)村市場銷售現(xiàn)狀分析
9省市城市農(nóng)村市場策略
2000年—2006年全國城市、農(nóng)村白酒銷售趨勢
農(nóng)村市場分析指標(biāo)說明
1999年九省市農(nóng)村白酒銷售現(xiàn)狀分析
九省市農(nóng)村白酒銷售策略建議
城市市場分析指標(biāo)說明
1999年九省市城鎮(zhèn)白酒銷售分析
九省市城鎮(zhèn)白酒銷售策略建議
九省市農(nóng)村、城鎮(zhèn)白酒銷售戰(zhàn)略組合建議
目錄
回顧
綜述
瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略
瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略
2006年的市場格局和瀘州老窖的地位
2006年瀘州老窖同其它五家競爭對手的 銷售量比率—銷售額比率比較圖
瀘州老窖主要競爭對手最好情況下的銷售額預(yù)測
瀘州老窖主要競爭對手為五糧液、全興、古井貢、劍南春、茅臺。
批發(fā)價<10元價位
地方酒廠由于關(guān)停并轉(zhuǎn)造成白酒產(chǎn)量減少，其中被名酒廠占有的總量為456,000噸。
瀘州老窖占有 1/9，到 2006年的預(yù)計銷售量為 64,067噸，比 1999年銷售量（13,400噸）約增加 50,667噸，按平均價格 5元計算，即增加 50,667萬元。
五家主要競爭對手，在最好的情況下，估計最多能增加總量的 1/5，即 456,000* 1/5 = 91,200噸。按平均價格 6元計算，增加 109,440萬元。
批發(fā)價10-40元價位
瀘州老窖到 2006年的預(yù)計銷售量為 19,938噸，預(yù)計銷售額為 71，777萬元，比 1999年銷售量（5,900噸）增加 14,038噸，比 1999年銷售額（16,351萬元）增加 55,426萬元。
五家主要競爭對手，在最好的情況下，估計最多能增加瀘州老窖增加量的 2倍，既增加14,038*2=28,076噸。按平均價格 18元計算，增加 101,074萬元。
批發(fā)價40-100元價位
瀘州老窖到 2006年的預(yù)計銷售量為 10,060噸，預(yù)計銷售額為 99,227萬元，比 1999年銷售量（8,900噸）增加 1,160噸，比 1999年銷售額（64,375萬元）增加 34,852萬元。
五家主要競爭對手，在最好的情況下，估計最多能增加瀘州老窖增加量的 2倍，既增加 1,160*2=2,320噸。按平均價格 52元計算，增加 24,128萬元。
批發(fā)價>100元價位
國窖酒到 2006年按預(yù)測3的預(yù)計銷售額為 202,093萬元，比1999年銷售額（910萬元）增加201,183萬元。
五家主要競爭對手，在最好的情況下，保持原市場份額和銷售額不變。


2006年瀘州老窖和主要競爭對手銷售利稅對比
總結(jié)
選取八省市作為樣本，具有代表性，可以概括全國情況
八省市樣本有關(guān)指標(biāo)模型說明
八省市樣本模型有關(guān)指標(biāo)說明（續(xù)）

瀘州老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略