營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性決定企業(yè)的效率(ppt)
營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性決定企業(yè)的效率——決策模擬競(jìng)賽情況簡(jiǎn)析
一、競(jìng)賽情況簡(jiǎn)要回顧

海剛公司在前幾期產(chǎn)品供不應(yīng)求、總評(píng)成績(jī)靠前的情況下，公司管理層對(duì)市場(chǎng)信息過(guò)于樂(lè)觀，在沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的情況下，盲目提高了產(chǎn)品的價(jià)格。導(dǎo)致從12期開(kāi)始，連續(xù)兩期產(chǎn)品大量積壓，訂貨急劇下降，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅減少，綜合排名從第2名掉到倒數(shù)幾名。

從第14期開(kāi)始，海剛公司又走向了另一個(gè)極端，即對(duì)市場(chǎng)行情過(guò)于悲觀，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低。忽視促銷(xiāo)及廣告的作用，只考慮要以最低的價(jià)格，將積壓產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。定價(jià)過(guò)低的結(jié)果是，受制于產(chǎn)能的限制，產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，但利潤(rùn)率很低，資金周轉(zhuǎn)發(fā)生困難，財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化。排名掉到倒數(shù)第一名。

從第17期開(kāi)始量化考察價(jià)格對(duì)需求的彈性大小，同時(shí)采用Lindo安排三產(chǎn)品生產(chǎn)，公司利潤(rùn)率迅速提高，產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系合理，排名在第18期迅速反彈到第七。
海剛公司模擬競(jìng)賽主要數(shù)據(jù)一覽表
二、12-16期經(jīng)營(yíng)效率差的主要原因分析
對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的決定因素把握失誤：在需要決策的諸多要素中過(guò)多重視了產(chǎn)品等級(jí)、產(chǎn)量、投放數(shù)量及地區(qū)的影響，忽視了產(chǎn)品需求、價(jià)格的決定性作用，對(duì)促銷(xiāo)、廣告的作用認(rèn)識(shí)不足。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)矯枉過(guò)正。
管理層意見(jiàn)不統(tǒng)一：決策方向常是折中的結(jié)論。
對(duì)競(jìng)賽規(guī)則的理解有偏差：比如認(rèn)為人員退休是在期末，造成實(shí)際產(chǎn)量因?yàn)槿藛T不足總是完不成計(jì)劃。
財(cái)務(wù)經(jīng)理空缺：對(duì)公司財(cái)務(wù)方面、尤其是資金使用狀況缺乏定量掌控。分別出現(xiàn)過(guò)現(xiàn)金大量閑置浪費(fèi)和現(xiàn)金斷流的情況。
三、特定市場(chǎng)、特定產(chǎn)品的需求、價(jià)格分析



需求、價(jià)格分析的結(jié)論
銷(xiāo)售情況取決于產(chǎn)量、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品等級(jí)、可供貨量之間的動(dòng)態(tài)平衡。
產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞與該產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)率沒(méi)有直接關(guān)系。
即使定價(jià)合理，產(chǎn)品需求足夠大，受企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)情況的制約，產(chǎn)量和利潤(rùn)之間并不是簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。

四、 17-18期快速改善經(jīng)營(yíng)效率的主要方法


生產(chǎn)安排使用線性規(guī)劃工具。改變費(fèi)時(shí)費(fèi)力的用手工修正三產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)的高成本方式，采用Lindo安排各班A、B、C產(chǎn)品的生產(chǎn)，極大的優(yōu)化了生產(chǎn)流程，降低了生產(chǎn)成本。
使用EXCEL做決策輔助工具，進(jìn)行成本計(jì)算、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、生產(chǎn)優(yōu)化安排以及財(cái)務(wù)現(xiàn)金流的計(jì)算。
通過(guò)研究歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品每提價(jià)100個(gè)單位，其市場(chǎng)需求將減少70個(gè)左右，因此如提價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)需求將趨向于零，產(chǎn)品將面臨積壓的危險(xiǎn)。通過(guò)比對(duì)歷史情況，適度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
加大各個(gè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)及廣告費(fèi)用。


五、 對(duì)決策模擬競(jìng)賽的幾點(diǎn)體會(huì)


營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性是企業(yè)生存發(fā)展的主要決定因素：沒(méi)有市場(chǎng)份額的企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)再先進(jìn)、企業(yè)結(jié)構(gòu)再合理，都沒(méi)有前途。
運(yùn)用各種決策輔助工具在企業(yè)運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)中，如成本計(jì)算、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、生產(chǎn)優(yōu)化安排、供貨分配、財(cái)務(wù)狀況計(jì)算等等方面，有人工計(jì)算不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)管理層決策的復(fù)雜性：即使決策目標(biāo)不存在分歧，管理者之間對(duì)不同決策方法的態(tài)度將極大影響決策的有效性，按管轄分工決策或者是集體討論決策都不是最好的方法。


六、 對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的疑問(wèn)


通過(guò)對(duì)各公司最后規(guī)模（總資產(chǎn)、機(jī)器數(shù)、工人數(shù)）和總評(píng)分?jǐn)?shù)的比對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)有些公司（比如第七公司）在規(guī)模并不領(lǐng)先的情況下取得了較好的排名，這說(shuō)明這些公司經(jīng)營(yíng)的效率較高，那么從市場(chǎng)分析中如何辨別這類(lèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)公司的情況？


在現(xiàn)實(shí)中很多保守公司不熱衷于擴(kuò)大規(guī)模（類(lèi)似老師的“無(wú)能為力”公司）或者是僅僅按部就班的逐漸擴(kuò)大規(guī)模，可往往這類(lèi)公司的長(zhǎng)期生存力和效率好于大投入、大起大落的投資型公司，這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況能在我們的模擬中找到例子嗎？

七、 對(duì)競(jìng)賽規(guī)則的幾點(diǎn)建議


決策模擬競(jìng)賽真實(shí)演示了企業(yè)之間此消彼漲的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)內(nèi)部有限資源分配的策略運(yùn)用概念，我們感到能從中領(lǐng)會(huì)很多理論學(xué)習(xí)中無(wú)法領(lǐng)悟的管理實(shí)踐概念。通過(guò)我公司的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，有以下不成熟的建議：
在評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，市場(chǎng)份額所占比重過(guò)低；累計(jì)分紅（已經(jīng)有諸多利潤(rùn)指標(biāo)）所占比重過(guò)高。
為模擬真實(shí)市場(chǎng)，在十期以上的模擬比賽中應(yīng)隨機(jī)設(shè)置對(duì)某個(gè)公司意外有利或意外不利的突發(fā)事件。
在各個(gè)市場(chǎng)設(shè)置占有率淘汰制，低于某一最低占有率的產(chǎn)品若再次投放該市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)加大準(zhǔn)入成本。
在各個(gè)市場(chǎng)設(shè)置壟斷占有率定價(jià)機(jī)制，達(dá)到絕對(duì)多數(shù)的占有率或連續(xù)多次處于最高市場(chǎng)占有率的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有在該市場(chǎng)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

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