服務(wù)行銷(ppt)
服務(wù)行銷
本章學習目標
1.了解服務(wù)的定義與分類
2.了解服務(wù)的特性
3.比較不同的服務(wù)品質(zhì)模式
4.定義及討論服務(wù)的行銷策略
章首個案
＜2006年晶華酒店獲服務(wù)行業(yè)杰出服務(wù)獎＞
國內(nèi)遠見雜志與SGS臺灣檢驗科技公司，近年來舉
辦「臺灣十大服務(wù)行業(yè)杰出服務(wù)獎」評比，在2004及
2005年評比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經(jīng)過10個
月的努力，晶華從最后一名進步到第一名。
反敗為勝的關(guān)鍵，首先，晶華要求主管從后場走到服
務(wù)現(xiàn)場，以客人的角色從外向內(nèi)看，從客人的角度思考
問題。第二，訓練服務(wù)人員的笑容、與眼神。第三，要
求員工不斷的演練服務(wù)流程。
第一節(jié) 前言
對顧客而言，純商品與純服務(wù)的界線愈來愈模糊，許多交易活動經(jīng)常是商品與服務(wù)的混合體。然而，服務(wù)的重要性經(jīng)常超越實體商品，因為有良好的服務(wù)，才使顧客有意愿購買實體商品，因此如何提高服務(wù)品質(zhì)，成為業(yè)界相當關(guān)心的主題。

第二節(jié) 服務(wù)的定義與分類
壹、服務(wù)的定義
服務(wù)(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消
費者及企業(yè)用戶之需要。
第二節(jié) 服務(wù)的定義與分類
貳、服務(wù)的分類
第三節(jié) 服務(wù)的特性
壹、無形性：
是指顧客在接受服務(wù)之前，無法事先觸摸、看到、及預(yù)知服務(wù)品質(zhì)的好壞，因為顧客并不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性：
是指顧客在接受服務(wù)時，服務(wù)人員與顧客必須同時存在。例如，醫(yī)生在治療病人時，醫(yī)生與病人要同時在場；在美容院剪、燙發(fā)時，美發(fā)師與顧客也要同時在場。
第三節(jié) 服務(wù)的特性
參、易逝性：
由于顧客在接受服務(wù)時，服務(wù)人員與顧客必須同時存在，
因此在離峰時，服務(wù)有時會有超額供給，而在尖峰時間，
服務(wù)會有超額需求。



四、變異性：
服務(wù)人員在服務(wù)顧客時，服務(wù)品質(zhì)可能會有不一致的
現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務(wù)人員不同、地點
不同、或時間不同。
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
壹、SERVQAL 模式
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
貳、服務(wù)品質(zhì)缺口模式
服務(wù)品質(zhì)的「缺口模式」，主要在說明可能會有那些服務(wù)品
質(zhì)缺口，會使顧客感到不滿意，服務(wù)提供者應(yīng)針對這些缺口
進行改善。
缺口1：消費者「期望服務(wù)」與行銷者「對消費者期望知覺」
之差距，主要是源于消費者與行銷者認知之落差，行銷者應(yīng)
了解消費者對服務(wù)之期望，而進行服務(wù)品質(zhì)改善。

缺口2：行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉(zhuǎn)換成服務(wù)
品質(zhì)」之差距，主要是源于行銷者認知與實際之落差，行銷
者應(yīng)找出落差之原因，而進行服務(wù)品質(zhì)改善。
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
缺口3：行銷者「知覺轉(zhuǎn)換成服務(wù)品質(zhì)」與「服務(wù)傳
遞」之差距，主要是源于行銷者認知與實際之落差。

缺口4：行銷者「服務(wù)傳遞」與對消費者之「外部溝
通」之差距。

缺口5：消費者「期望服務(wù)」與「知覺服務(wù)」之差距。

第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
參、層級分析模式
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
＜行銷專題：LEXUS銷售滿意度NO1 ＞
2003年JDPower針對臺灣汽車市場所作的最新SSI（Sales Satisfaction Index）銷售滿意度調(diào)查，高級房車品牌LEXUS凌志汽車，再度蟬連新車銷售服務(wù)滿意度與售后服務(wù)滿意度雙料第一名，這不僅是LEXUS連續(xù)第四年蟬連最佳銷售滿意度品牌，并且以912分的高分，創(chuàng)下SSI銷售滿意度最高紀錄。
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
壹、外部行銷策略
外部行銷策略是指企業(yè)在從事服務(wù)行銷時，應(yīng)該針對服
務(wù)本身的一些限制，對外部顧客采用不同的行銷策略。

一、如何克服無形性
(一) 場所布置
(二) 提供專業(yè)證照
(三) 專業(yè)制服
(四) 品牌形象
(五) 代言人或見證人
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
二、如何克服不可分割性及易逝性
(一) 差別取價：即服務(wù)提供者可在尖峰的時候收取較高的價
格，在離峰的時候收取較低的價格，使供需達成平衡。

(二) 預(yù)約制度：即服務(wù)提供者可接受顧客事前預(yù)約時間，以
避免顧客排隊減少等待的時間。

(三) 彈性服務(wù)：在尖峰的時候增加服務(wù)人員及窗口，在離峰
的時候減少服務(wù)人員及窗口，使供需達成平衡。例如，
在春節(jié)假日，航空公司鐵路局就會加開班次，以疏解返
鄉(xiāng)人潮。
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
三、如何克服變異性
(一) 建立標準化流程：
將整個服務(wù)程序，建立一個標準化流程，任何顧客上
門，皆以標準化流程來服務(wù)顧客。
(二) 加強員工訓練：
特別注意員工之召募及加強員工訓練，以提高之專業(yè)服
務(wù)能力，降低顧客之抱怨。
(三) 以機器取代人力：
由于服務(wù)的變異性，因此應(yīng)降低對人力之依賴，以機器
取代人力，使服務(wù)品質(zhì)一致。例如：以機器洗車取代人
力洗車。
第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
貳、內(nèi)部行銷
指企業(yè)必須將員工視為顧客，將服務(wù)顧客的概念行銷給
內(nèi)部員工，讓內(nèi)部員工有服務(wù)顧客的信念與熱忱，讓內(nèi)
部員工對工作產(chǎn)生興趣，進而提高工作滿意度，因為有
滿意的員工，才會有滿意的顧客。

第五節(jié) 服務(wù)行銷策略
參、互動行銷
指企業(yè)與顧客維持良好互動關(guān)系，可以強化服務(wù)的
差異性，包括：建立會員關(guān)系、及提供個人化服務(wù)。
一、建立會員關(guān)系
若服務(wù)提供者與個別顧客建立會員關(guān)系，可以從交易記錄
中，了解顧客購買力及消費偏好，以便提供差異性的服務(wù)。
二、提供個人化服務(wù)
充分了解個別顧客之需求，提供量身定作之服務(wù)。 
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